劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)一線，京東高增長(zhǎng)引擎再度點(diǎn)燃？觀點(diǎn)
2025-05-16 14:50
今年的京東真是相當(dāng)讓人驚喜。
今年的京東真是相當(dāng)讓人驚喜。
前有劉強(qiáng)東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，讓一眾老少爺們開口稱贊，如今第一季度財(cái)報(bào)新鮮出爐，成績(jī)也相當(dāng)不錯(cuò)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東集團(tuán)第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3011億元人民幣，同比增長(zhǎng)了15.8%創(chuàng)下近三年來最高同比增速；
實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)109億元，較上年同期的71億元同比增長(zhǎng)53.5%；Non-gaap歸母凈利潤(rùn)128億元，同比增長(zhǎng)43.4%，凈利潤(rùn)率為4.2%，2024年同期為3.4%。
成績(jī)超過市場(chǎng)預(yù)期，現(xiàn)在的京東，用“名利雙收”表示毫不為過。
那么，為何京東能再度重啟高增長(zhǎng)引擎呢？
恐怕還是繞不開劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)一線的關(guān)鍵作用。
解密京東財(cái)報(bào)：劉強(qiáng)東成為“關(guān)鍵先生”
劉強(qiáng)東如今在大眾的的視野里，親赴外賣市場(chǎng)，參與一線指揮與實(shí)行，好像是最近才開始的事兒。
其實(shí)早在2022年，京東業(yè)績(jī)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)時(shí)，劉強(qiáng)東就開始深入一線參與業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
在2022年，疫情的到來引起了電商格局改變，當(dāng)時(shí)的京東的業(yè)績(jī)并不理想，二季度收入增速一度跌至個(gè)位數(shù)。
2022年底，劉強(qiáng)東開了一場(chǎng)視頻會(huì)議，認(rèn)為京東應(yīng)該重啟低價(jià)策略。
隨后的一年多時(shí)間，京東在戰(zhàn)略聚焦、組織文化等方面動(dòng)作頻頻，在業(yè)務(wù)上堅(jiān)守用戶體驗(yàn)，以“又好又便宜”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，劉強(qiáng)東并親自要求采銷團(tuán)隊(duì)在全球內(nèi)找高性價(jià)比商品。
最終，從2023年開始，京東以超萬億收入的體量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)一路加速，增速?gòu)漠?dāng)初的1.2%加速到如今的15.8%，重回行業(yè)第一梯隊(duì)，同時(shí)GMV相應(yīng)達(dá)到了4萬億以上，排于行業(yè)第三。
可以說，京東如今的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)始于劉強(qiáng)東親自深入一線操刀之際。
具體業(yè)務(wù)上看，2025第一季度，京東日百品類收入同比增長(zhǎng)達(dá)到14.9%，其中商超品類連續(xù)5個(gè)季度保持收入同比雙位數(shù)增長(zhǎng)；
起初外界不看好的京東3C業(yè)務(wù)，如今卻最“爭(zhēng)氣”，增長(zhǎng)達(dá)到了17.1%，用實(shí)力打破了質(zhì)疑。
同時(shí)，京東集團(tuán)一季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)季度同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速超過20%。第三方商家成交用戶數(shù)和訂單量保持同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
從這份成績(jī)單中，我們不難看出，“雙位數(shù)”、“高增長(zhǎng)”赫然成為關(guān)鍵詞。
這也讓筆者感到好奇，創(chuàng)始人身居一線，難道就有這么大的能量嗎？
當(dāng)然有。
一是在當(dāng)今短視頻盛行的時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的距離被極大地拉近，對(duì)于一個(gè)品牌或平臺(tái)而言，創(chuàng)始人就如同其靈魂。
現(xiàn)在，大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知不再僅僅局限于公司產(chǎn)品或品牌本身，創(chuàng)始人的一舉一動(dòng)、企業(yè)的文化與價(jià)值觀也越來越頻繁地展現(xiàn)在公眾視野中。
可以說，創(chuàng)始人如今不再只是傳統(tǒng)的單一決策者，由于本身就飽受關(guān)注，使其成為平臺(tái)流量的新引擎，成為企業(yè)文化傳播的重要組成部分。
前有小米雷軍跨界造車，現(xiàn)有東哥高調(diào)入圍外賣，企業(yè)創(chuàng)始人如今正在成為自家企業(yè)的明星代言人。
劉強(qiáng)東自帶流量，又愿意與市場(chǎng)打交道，其每一次公開露面、每一次演講、每一個(gè)商業(yè)決策，都在無形中強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)京東的認(rèn)知，都會(huì)博得公眾廣大的關(guān)注，就像最近劉強(qiáng)東穿件豬豬俠與京東外賣IP聯(lián)名的T恤又火了。
有關(guān)注就有流量，有流量就能為業(yè)務(wù)發(fā)展提供援助，尤其是為新業(yè)務(wù)—外賣業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大流量支持。
當(dāng)然并不是每個(gè)企業(yè)家都能玩得轉(zhuǎn)，雷軍能做到，那是因?yàn)槌龅酪詠淼闹t遜，善于聆聽消費(fèi)者聲音；劉強(qiáng)東能做到，那是因?yàn)?6個(gè)雞蛋的白手起家，對(duì)正道成功的長(zhǎng)期堅(jiān)守。
二是劉強(qiáng)東親自坐鎮(zhèn)一線，直接參與決策和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為京東帶來了明確的發(fā)展方向和高效執(zhí)行力。
據(jù)知情人透露，2024年，劉強(qiáng)東對(duì)京東管理層做了1800人次的培訓(xùn)，幾乎每周要講4天課，每天講10多個(gè)小時(shí)，甚至一度嗓子講得撕裂。
這種深入一線，在業(yè)務(wù)上親力親為的風(fēng)格還是相當(dāng)少見。
就好比喬布斯當(dāng)年對(duì)蘋果的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的深度參與，是蘋果能夠取得巨大成功的關(guān)鍵因素之一。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，速度和效率是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
老板親自上陣，團(tuán)隊(duì)也就能更緊密圍繞核心目標(biāo)推進(jìn)工作，就以外賣業(yè)務(wù)為例，劉強(qiáng)東親自參與業(yè)務(wù)規(guī)劃，從技術(shù)平臺(tái)搭建到配送團(tuán)隊(duì)組建，每一環(huán)節(jié)都在傾注心血，這也使整個(gè)京東在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。
這也是京東外賣短時(shí)間在市場(chǎng)上取得成績(jī)的重要因素之一。
京東外賣為何能做成？
據(jù)京東首席執(zhí)行官許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，京東外賣日訂單量已經(jīng)接近2000萬單。5月15日，京東在618驚喜開放日上公布，5月14日京東外賣日訂單量已突破2000萬單。
短短三個(gè)月，京東外賣能有這樣的成績(jī)，增長(zhǎng)速度不可謂不驚人。
不過如今的外賣大戰(zhàn)，存在著許多變數(shù)，像當(dāng)年電商大戰(zhàn)中，也有不少平臺(tái)前期取得不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，隨著戰(zhàn)斗進(jìn)入白熱化，也逐漸沒有了聲音，京東外賣會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這種情況？
其實(shí)我首先想到的是，多年前劉強(qiáng)東在參與央視創(chuàng)業(yè)節(jié)目中說，不要與雷軍比營(yíng)銷，打敗他的核心不是營(yíng)銷，是可持續(xù)性。
從那個(gè)時(shí)候起，我就關(guān)注到，京東的競(jìng)爭(zhēng)特征就是可持續(xù)性。
從當(dāng)年劉強(qiáng)東力排眾議，耗費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間、高成本，來建別人都不愿意做的自有物流系，我們就能看出京東是一家根植于長(zhǎng)期主義理念的公司。
如今外賣要打持久戰(zhàn)，我反而覺得進(jìn)入了京東的優(yōu)勢(shì)地帶。
首先拿業(yè)績(jī)來說，即使對(duì)外賣業(yè)務(wù)有著“百億補(bǔ)貼”，京東這次一季度依然保持著高增長(zhǎng)。
企業(yè)業(yè)績(jī)好，要利潤(rùn)有利潤(rùn)，要增速有增速，這也為京東進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)提供了現(xiàn)金流底氣。
其次，京東不一樣的地方在于，始終以用戶品質(zhì)需求為核心，主抓用戶信任的基因未變。
在電商火熱時(shí)，用戶最痛恨的就是假貨，京東當(dāng)時(shí)就率先提出堅(jiān)持正品行貨，杜絕假冒產(chǎn)品。
總結(jié)起來就是滿足用戶“品質(zhì)需求”，這一基因在外賣業(yè)務(wù)上也延續(xù)了下來。
在外賣行業(yè)里，用戶對(duì)外賣有兩大信任痛點(diǎn)。
一是長(zhǎng)期以來，外賣食物安全無法讓人吃得放心，其一度與“不干凈”食品相掛鉤，這導(dǎo)致仍有人對(duì)外賣有偏見；二是一些商家利用假地址、偽營(yíng)業(yè)執(zhí)照等在外賣平臺(tái)上提供服務(wù)，“幽靈外賣”問題層出不窮。
主要來說，還是品質(zhì)問題，用戶的即時(shí)需求被滿足了，但品質(zhì)需求還未得到滿足。
這也正給了京東外賣需求立足點(diǎn)，品質(zhì)一直是京東的強(qiáng)項(xiàng)，電商時(shí)代這正是京東的依仗，如今外賣時(shí)代，恐怕也是如此。
京東外賣自成立以來，便錨定“品質(zhì)”，嚴(yán)選商家，僅限品質(zhì)堂食入駐，并創(chuàng)立了外賣行業(yè)最嚴(yán)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，入駐審核率僅在40%左右。
同時(shí)，為了讓用戶吃的放心，進(jìn)一步得到用戶信任，京東外賣還實(shí)施照片復(fù)檢、定期巡檢、視頻驗(yàn)真等措施，以做到全方位保障品質(zhì)。
最近京東也宣布全民進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)的無堂食商家發(fā)布了“通緝令”，舉報(bào)者還有飯卡獎(jiǎng)勵(lì)。
不光是線上做外賣，京東于線下也在同步規(guī)劃、打造生態(tài)。京東打造的首家餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施“七鮮美食MALL”，也將于6月18日在哈爾濱正式亮相，集合了本地老字號(hào)、非遺美食、網(wǎng)紅小吃，通過“品質(zhì)堂食+品質(zhì)外賣”聯(lián)動(dòng)的方式，為消費(fèi)者提供餐飲服務(wù)。
可以說，京東在打造品質(zhì)外賣上鉚足了勁。
此外，經(jīng)過觀察可以發(fā)現(xiàn)，京東布局外賣業(yè)務(wù)的初衷并非單純著眼于外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是作為其整體戰(zhàn)略的一部分，旨在通過滿足用戶多樣化的需求，進(jìn)一步拓展自身能力，并強(qiáng)化零售各業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同效應(yīng)。
京東的戰(zhàn)略性決策是基于對(duì)自身用戶需求的深度洞察以及自身能力的持續(xù)拓展精心制定的。
未來，京東能打贏外賣這場(chǎng)“硬仗”，關(guān)鍵不僅在于其投入的資源和力量，更在于其外賣業(yè)務(wù)能夠與即時(shí)零售、自營(yíng)業(yè)務(wù)，以及技術(shù)、服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊展開深度協(xié)同，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)的價(jià)值平衡與可持續(xù)發(fā)展。
可以說，外賣業(yè)務(wù)是京東構(gòu)建零售生態(tài)的重要延伸。
京東的外賣業(yè)務(wù)與即時(shí)零售業(yè)務(wù)都在同一個(gè)頻道運(yùn)營(yíng)，這不僅有利于把外賣用戶變成即時(shí)零售的用戶，還能在即時(shí)消費(fèi)的大場(chǎng)景下，讓用戶更頻繁地接觸到京東。
外賣業(yè)務(wù)在市場(chǎng)快速被推廣，這也能幫助京東快速提升即時(shí)零售業(yè)務(wù)在消費(fèi)者心中的印象，高效地?cái)U(kuò)大品牌的影響力。
同時(shí)，京東APP本身擁有海量的用戶基礎(chǔ)，而外賣業(yè)務(wù)作為一種高頻消費(fèi)場(chǎng)景，可以借助京東電商龐大的用戶群體，進(jìn)一步提高用戶在京東生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，從而有效增強(qiáng)東APP內(nèi)的活躍度和轉(zhuǎn)化率。
總結(jié)起來，京東外賣的核心優(yōu)勢(shì)，在于成功構(gòu)建了“外賣—即時(shí)零售—電商”的完整生態(tài)，未來能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)板塊之間的深度協(xié)同與價(jià)值最大化。
京東注重共生生態(tài)，堅(jiān)定“三毛五”商業(yè)信仰
從行業(yè)來看，京東入駐外賣也是一個(gè)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的過程。
一直以來，外賣騎手與商家在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位。
京東無論是推出的商家0傭金，還是為騎手交五險(xiǎn)一金，都是對(duì)于弱勢(shì)地位群體的一種保護(hù)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，弱勢(shì)并不意味著要始終遭到排擠，行業(yè)保持生態(tài)平衡也很重要，這就像自然界，人類不能因?yàn)樽约旱膹?qiáng)勢(shì)就要肆意破壞生態(tài)平衡，唇亡則齒寒。
一直以來，行業(yè)存在壓榨供給和履約來降低成本，這是典型的內(nèi)卷邏輯，也是資本驅(qū)動(dòng)的邏輯，只做利益最大化的選擇而不會(huì)考慮社會(huì)價(jià)值最大化，最后只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)惡性循環(huán)、生態(tài)惡化。
京東注重弱勢(shì)群體利益，實(shí)在說，是一種商業(yè)向善行為。
京東做這樣的行動(dòng)也并不只是從外賣才開始，劉強(qiáng)東早年便提出“三毛五理論”，京東一直秉持著如有機(jī)會(huì)賺一塊錢，只拿走七毛，留三毛給合作伙伴，七毛中留三毛五給員工，三毛五用于公司發(fā)展。
這一直是京東的商業(yè)信仰，做電商時(shí)就在踐行。
如今在外賣行業(yè)看似聲勢(shì)浩大，其實(shí)背后是京東常年積累的細(xì)水長(zhǎng)流。
外賣只是對(duì)這一信仰的尋常落實(shí)。
當(dāng)前，我們需要更多這樣的企業(yè)和商業(yè)模式，通過價(jià)值觀與創(chuàng)新去卷自己的成本和效率，而不是通過算法和規(guī)模優(yōu)勢(shì)去卷同行、商家和基層勞動(dòng)者。
現(xiàn)在，餐飲外賣行業(yè)出現(xiàn)了相當(dāng)嚴(yán)重的內(nèi)卷情況，餐飲商家在無利可圖的情況下只能犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，騎手拼命卷時(shí)效枉顧服務(wù)質(zhì)量，最終受損的是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
京東進(jìn)入外賣行業(yè)，可以說為其帶來了擺脫內(nèi)卷的“春風(fēng)”。
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