小紅書，為愛而死還是為財而生？快訊
最近我和一個朋友閑聊，他講了一個小道消息，說據(jù)聞小紅書的商業(yè)化團隊近期可能有組織變動。
最近我和一個朋友閑聊，他講了一個小道消息，說據(jù)聞小紅書的商業(yè)化團隊近期可能有組織變動。
我說是那是誰啊么？
這個朋友說：其實誰誰誰不重要，重要的是，誰在小紅書做商業(yè)化，都會很痛苦，很難熬，離職已經(jīng)不是新聞了。
我問他為什么，他說：“因為小紅書的創(chuàng)始人，對商業(yè)化這件事，沒有在根本上想清楚。”
——筆者按
01
中國互聯(lián)網(wǎng)的最后一座金礦
最近中國電商行業(yè)的排名變化的非常劇烈。
但其實變來變去只有一個邏輯，“家里有礦”也就是自帶流量池的，一律暴漲；而沒有自帶流量池的，不管產品、服務、物流、體驗做的多好，二級市場都不會在乎這些，一律暴跌。
其實誰都知道，這樣的極簡歸因是不對的，復雜問題從來不是只有一個因果的。
介于有人可能不服，那我就舉一個反例——中國但凡能稱為社區(qū)的，其中流量池規(guī)模最大、內容最優(yōu)質、商業(yè)化最克制、使用人群的平均購買力最強、對消費者的最終決策影響權重最大的社區(qū)——小紅書，為什么商業(yè)化的進展和效率都那么低呢？
小紅書是一座超級富礦，這個，大家都知道。
有幾個中國最頂級的營銷專家，比如貝恩公司的全球專家合伙人魯秀瓊、凱度咨詢的大中華區(qū)CEO王幸、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，這幾個大佬曾經(jīng)在多次行業(yè)聚會上碰撞，最后總結出一個中國消費品牌的崛起路徑公式，即：
一抖一書一分眾
這個公式很簡單——抖音負責流量分發(fā)、小紅書搞定消費決策、分眾負責拉升品牌勢能并完成侵徹消費者心智的最后一擊。
其實，對于小紅書的商業(yè)價值，即使沒有這些外部專家的追捧，小紅書創(chuàng)始人自己難道不是心知肚明？
但為什么他們動起手來就是那么磨磨唧唧、黏黏糊糊、瞻前顧后呢？
原因其實也很簡單，因為小紅書創(chuàng)始人知道小紅書是怎么成長起來的，他們對此有嚴重的精神潔癖和路徑依賴。
另一個很牛掰的朋友告訴我，自己曾經(jīng)和小紅書的創(chuàng)始人及高層聊過好多次，也曾考慮加入小紅書的商業(yè)化部門，但幾經(jīng)考慮，最后他還是放棄了。
而他告訴我的拒絕理由是：“每當討論商業(yè)化的時候，他們就會頻繁的問我，你的商業(yè)化的價值觀是什么？你對小紅書商業(yè)化的價值界定是什么？”
而這種追問，讓我的這個朋友深感痛苦，他說：“想要商業(yè)化，就只有一種價值觀要秉持，那就是如何在合法合規(guī)的范圍內做到商業(yè)效益的最大化，這是做商業(yè)化唯一的價值觀。如果你想附著很多很理想色彩的東西又要去做商業(yè)化，那是帶著鐐銬跳舞，不會有好結果。”
他的判斷如今變成了現(xiàn)實。
小紅書，可能是中國最后一個具有極大的內容價值但還沒有徹底的商業(yè)化的社區(qū)。
但它的商業(yè)化之路跌跌撞撞，本身就在于其創(chuàng)始人沒有做出一個終極決定。
簡單的說，社區(qū)的本質，就是一群本不相識、但有很高的相似度、很一致的興趣愛好或者價值取向的人，聚在一起、用愛發(fā)電、無私分享。
而如果要商業(yè)化，則需要反其道而行之，不以“愛”為導向，不以“社區(qū)氛圍”為遵循，一切以最大的變現(xiàn)效率為導向。
所以做社區(qū)和做社區(qū)的商業(yè)化，不是說必定撞車，而是大概率的會發(fā)生高頻次的沖突。
關鍵這個時候的裁決標準是什么？如果你堅持社區(qū)優(yōu)先，那裁定標準就是誰更有愛、更符合社區(qū)氛圍；如果你堅持商業(yè)化優(yōu)先，那裁定標準就是是否有利于變現(xiàn)。
不怕沖突，但怕的是，沖突的時候沒有一個清晰的標準做裁定。
而到底以何為先，就是小紅書的兩位創(chuàng)始人至今沒有想明白的問題。
有人對我談起對小紅書創(chuàng)始人毛文超的印象，用了一組復雜的句子，他說：“毛文超的性格其實就是小紅書的性格，他懂商業(yè)，知道數(shù)據(jù)分析的價值，知道用數(shù)據(jù)來話說；但在某些關鍵時刻，他又極其的感性和敏感，讓人非常難以捉摸……我們希望的就是，需要理性的時候，理性的毛文超在線，需要感性的時候，感性的毛文超在線。”
02
小紅書是一座城
幾年前，我曾經(jīng)應邀為小紅書寫一篇文章，他們想用一個地理概念來概括小紅書是一個什么樣的社區(qū)。
我們推演了很多地理概念，比如江河湖海、比如叢林峽谷，最后，我選了一個大家都能接受的概念——小紅書是一座城市。
當時我概括了四個理由：
第一，小紅書是一個超大規(guī)模的人類聚落；
第二，小紅書有完善的公共系統(tǒng)，用技術為這座城市提供基礎設施，用算法讓這座城市的所有環(huán)節(jié)流通起來，更高效地連接人和生活、連接不同興趣的小區(qū)、連接居民區(qū)和商業(yè)廣場，算法就是成了城市里面的路。
第三，這個聚落里的人群有相似或相近的氣質、文化、價值觀，鄰里觀念很強，行為很文明、很有愛；
第四，這個城市有機會發(fā)展出強大的經(jīng)濟功能；
順便說一下，這篇當時用了筆名的文章現(xiàn)在還可以檢索到，小紅書之城，想象之外，理想之中。
為什么要講這些遙遠的故事呢，是接下來要討論一個問題——為什么抖音這樣的平臺，可以處理好內容和商業(yè)化的關系，但小紅書就比較難？
小紅書的難處，我還是講三點：
1.小紅書的社區(qū)氛圍容錯能力很低，而抖音很高；
某種程度上來說，抖音的內容要豐富的多、碎片化的多，當然，里面低質量的內容碎片也多很多。
但問題在于，抖音的容量就像海，抖音的生態(tài)太龐大了，每天生產出來的短視頻太多了，所以幾個個體所能真正造成的負面影響是很小很小的的，即使單點影響較大，但和海的體量相比仍然是微不足道的，只要平臺的內容始終在一個接受度基準之上，就不會出任何問題。
抖音是一個充分的陌生人平臺，是一片沒有記憶的海，你看到的是內容，你記不太住的是內容的創(chuàng)作者——而這一點可能是抖音有意為之，因為他們深知去中心化的妙用，刻意不把平臺的興衰起落維系或歸因于幾個、幾十個、幾百個所謂頭部主播上。
而小紅書幾乎是一個半熟人社區(qū)，在這里，賬號的概念是很突出的，而不是像抖音那樣刻意被稀釋化、碎片化的。
這樣的好處就是，小紅書真的很文明、友愛。比如經(jīng)常有人舉一個例子，說即使某人在小紅書發(fā)了一個自嘲的內容，你看到的也是一片鼓勵、寬慰之詞，而如若在別的平臺可能早就被挖苦的體無完膚。
道理其實也很簡單，你在一個你從小長大、鄰居大都是熟人的社區(qū)里，你難道不會文明一點么？當你去到一個鄰里彼此都不熟悉、也不太過往的社區(qū)里，那種自律感還會像前者那么強么？
而小紅書的創(chuàng)始人就是不愿意破壞這種氛圍——他們希望的是，是鄰里病了，有人上門送雞湯，而不是有人上門推銷藥物。
你可能覺得這種在意有點矯情，但我相信他們是真誠的——即使從商業(yè)的角度來說也是如此。
很多年前我采訪過一個商業(yè)地產大佬，他跟我講過一個很簡單的道理——一個商業(yè)街做好很難，但做爛很容易，只要有一家擺爛的店，就會有第二家、第三家，而且一旦口碑做砸了，基本就很難翻身了。
而我們前面說的“城市型社區(qū)”較低的容錯率，就是讓小紅書的創(chuàng)始人始終很難下定決心的原因。
2.小紅書始終沒有聚焦出一個核心業(yè)務
一般來說，越是好的公司，（某一階段）的核心商業(yè)模式就越簡單，聚焦也足夠集中。
比如，百度的核心商業(yè)模式就是競價排名，抖音的核心模式就是流量生意，它們都易于理解、便于聚焦。
而小紅書看似有無數(shù)的可能，但實際上沒有打好手里的牌。
按理說，作為一個消費決策平臺，離錢是很近的，但小紅書就是沒有做好電商生意。
又比如，現(xiàn)在的小紅書還有三種以上的變現(xiàn)方式，包括直播電商和從交易中抽成、內容廣告以及為頭部客戶定制的品牌廣告等等。
你可能說這樣很好啊，多元化！
可我覺得恰恰就糟糕在這個多元化。
比如你是個寫作者，你就應該靠稿費或者廣告費生活，再往前推一點，你還可以賣課程、做顧問……可如果你告訴我，你的收入還包括送外賣、開網(wǎng)約車、直播帶貨……那我就大概可以判斷，你不是一個很好的創(chuàng)作者。
如果你是一個好的創(chuàng)作者，你的最大的成本就是時間，而你需要把時間分配到如此多的業(yè)務才能賺錢，要么是你不夠優(yōu)秀，要么就是資源和收益的錯配。
在小紅書的業(yè)務里，品牌廣告是一個很刺眼的存在。
其實，這本身是一件非常值得驕傲的事情。
品牌廣告和流量廣告，雖然都叫廣告，掙的完全不是一樣的錢。
品牌廣告的價值是提升品牌勢能，降低消費者的信任成本和提升交易溢價，所以品牌廣告需要自身有很高的勢能，比如以前的“標王”、現(xiàn)在的樓宇電梯如分眾。
而流量廣告不提升任何勢能，它迅速提升銷售效果，而且按效果付費——缺點是不能形成足夠的心智記憶，所以一旦使用就“藥不能停”。
小紅書以一個社區(qū)的身份能干得了品牌廣告的活兒，再一次說明了它的品牌勢能和降低消費者信任成本的能力真的很強。
但我忘了說的是，品牌廣告的最大特點是非標化，需要極為細致的創(chuàng)意和設計，而且投入和效果不能直接掛鉤，也不能“迅速起效”，是一個需要花時間、花力氣，且有一定失敗率的難活兒。
而流量廣告的掙錢效率堪比印鈔機，且可以無限復制，用戶不但會自帶依賴體質還會彼此競爭，讓價格水漲船高。
從2017年開始試水商業(yè)化到今天，已經(jīng)6年了，6年的時間足夠抖音和拼多多完成了迭代大業(yè)，但小紅書的收入還在每年區(qū)區(qū)300億左右，不得不說，這真是一個冷笑話。
3.沒有足夠強的技術基因
凡是互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，都必須有強大的算法能力、技術底座來做基因。
還是拿抖音來做例子，抖音做成了三件事：
1.降低了創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻，但拉升了他們競購流量的熱情；
2.通過非常精湛的算法，把投流這件事變成了一個傻瓜化零門檻、一學就會的對于廣告主非常友好的事情；
3.完成了一個基于數(shù)據(jù)、可評估、可量化、可微調的體系；
前面兩條，大家都懂，比較難理解的是第三條。
那就講個案例——其實，抖音內部，負責內容生態(tài)的人和負責流量變現(xiàn)的人也會打架的。
但是讓他們打不起來的，是有一個神奇的部門——我們姑且稱之為數(shù)據(jù)分析部門。
每當內容和商業(yè)要沖突的時候，數(shù)據(jù)分析部門就會用數(shù)學來說話，他們會告訴你，基于這個內容政策，可能會損害20%的商業(yè)效率；但是如果這個政策堅持三個月，可能反過來提升10%的商業(yè)變現(xiàn)……
以上只是我模擬的一個場景，簡單說，抖音的系統(tǒng)的可怕就在于，大家不需要掰扯，也不需要反復用“價值觀”來灌頂，一切的因果都可以用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，一切的未來都可以通過調整各種變量來實現(xiàn)……而這才是抖音為什么從來不用擔心內容和商業(yè)起沖突，因為因果是可計算、可視化的，大家要做的只是選擇——更精確的說是，只是從現(xiàn)成的答案中選一個而已。
這極大的降低了人的主觀性對于商業(yè)決策的干擾，回歸極度理性，極大的提升了效率。
而在我看來，小紅書無論想向哪個方向轉型，都要解決這兩個問題：
解決好商業(yè)化和社區(qū)氛圍的優(yōu)先級問題；
用一套系統(tǒng)干所有標準化的活兒，盡量不做非標的業(yè)務；
結語：別把錢都給別人掙了
事實上，現(xiàn)在的小紅書，簡直像一個公益平臺。
咱們就把那層“皇帝的新衣”扯破——你覺得現(xiàn)在小紅書的“種草”，還真是像以前一樣，一個真實的消費大咖帶著一群白富美去買買買么？
昨是今非，如今小紅書上的高價值內容，有很大概率是職業(yè)的種草人的操作。
就連筆者的老朋友江南春老師，都喊出了：“不能再種草了，要種樹了。因為草已經(jīng)長成了草原，大家已經(jīng)看不見你了”。
只不過，由于小紅書的社區(qū)氛圍使然，這些職業(yè)種草人還維持著一點職業(yè)精神和一點體面的態(tài)度——這使得他們或她們還能用基本符合小紅書調性的方式“種草”，要是在別的平臺，可能早就放飛自我了。
但即使如此，除了收點開通聚光燈平臺的費用之外，這些真正掙了錢的種草人，卻不會給小紅書多交一分錢。
而小紅書如果不改變這種情況，最后的結果難免是，社區(qū)慢慢的變味了，錢被職業(yè)的種草人掙了，企業(yè)變現(xiàn)的黃金期錯過了……
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的黃金窗口期是有限的，而小紅書已經(jīng)讓我們等了太久了。
但改變這一切，并不取決于筆者說的如加強技術底座和聚焦資源等等，這些小紅書的創(chuàng)始人難道還不懂么？
他們真正要做的是從自己的內心改變對變現(xiàn)的看法，并且挪開一些基于社區(qū)建設而獲得成功和提拔的高層——以筆者自身的經(jīng)驗和20年的行業(yè)經(jīng)歷來看，一般來說，優(yōu)秀的產品驅動型的企業(yè)，一旦商業(yè)化轉型，最大的阻力往往就是過去的產品大佬，他們會高喊“用戶需求第一”的口號，以“你們的做法在傷害用戶體驗”為理由，排斥商業(yè)化的作為，維持產品的“純潔”是他們在這個平臺最后能做的貢獻……
堅決的讓商業(yè)化的決心落定，請開一些不能適應變化的元老，盡快確定一個簡單明晰的商業(yè)模式，可能是小紅書應該立即去做的事。
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