海外業務利潤空間收窄，海爾智家直面“中年危機”快訊
同時財報數據顯示，2023年，海爾智家營收2614.28億元，同比增長7.33%；歸母凈利潤165.97億元，同比增長12.81%。
海爾智家，依然困在成長迷霧當中。
文｜象升
出品｜出海公園Buy
海爾智家的表現難以讓資本市場滿意。
自2021年以來，海爾智家股價就持續下行。
同時財報數據顯示，2023年，海爾智家營收2614.28億元，同比增長7.33%；歸母凈利潤165.97億元，同比增長12.81%。
可以看出，海爾智家凈利潤仍維持較高增速，但對比而言，其營收增速已連續多年在低位徘徊，不具備太強的成長性。
海爾智家的營收規模之所以幾近觸頂，很大程度上都是因為中國家電市場紅利日趨收窄。
在此背景下，海爾正積極加碼海外市場，試圖打開成長空間。不過，由于海外市場異常繁雜，供應鏈、物流、匯兌成本更高，海爾智家的出海之路，很難一帆風順。
家電行業紅利收窄
海爾智家面臨觸頂挑戰
盡管2023年，中國經濟走出了疫情的陰霾，但遺憾的是，家電行業并未出現報復性消費與銷量高增長現象。
奧維云網數據顯示，2023年，中國家電市場（不含3C）零售額規模為8245億元，同比僅增加3%，雖然有所增長，但相較2019年8571億元的規模，仍有不小差距。這從側面說明，中國家電行業已進入存量增長時代。
同期，中國冰箱市場零售額規模1333億元，同比增長7.0%；空調零售額規模為167億元，同比增長7.4%；集成灶市場零售額為249億元，同比下滑4.0%。
這除了是因為過去幾年經濟承壓，消費者消費愈發理性，也與中國房地產行業邁入下行周期，愈發難以為家電產品提供規模可觀的銷售空間有關。
市場需求有限的背景下，海爾智家的家電產品營收規模自然難以保持高速增長。財報顯示，2023年，海爾智家的電冰箱、空調、廚電產品營收分別為816.41億元 、456.6億元以及415.89億元，分別同比增長5.16%、13.98%和7.42%。
對比而言，海爾智家的營收支柱電冰箱產品的營收增速已落后于大盤，其他產品的營收增速又不亮眼，公司自然身陷失速泥潭。
事實上，家電行業紅利加速消逝的背景下，不止海爾智家營收增速放緩，其他家電企業也面臨類似的挑戰。比如，財報顯示，2023年，美的營收3737億元，同比增長8%。業績預告顯示，同期格力營收2050億元-2100億元，同比增長7.8%至10.4%。
在此背景下，為了穩住投資者的情緒，家電企業首先要做的，就是進一步拓寬利潤空間。
銷售費用高企
海爾智家利潤墊底
財報顯示，2023年，海爾智家歸母凈利潤165.97億元，同比增長12.81%，盡管增速不俗，但對比競爭對手，落后一大截。
同期，美的歸母凈利潤337億元，同比增長14%，是海爾智家的兩倍；格力歸母凈利潤270億元-293億元，同比增長10.2%至19.6%，即使按最低的270億元算，也比海爾智家高62.68%。
這也決定了，海爾智家銷售凈利率在三大白電巨頭中排名墊底。財報顯示，2023年，海爾智家、美的的銷售凈利率為6.40%和9.07%。2022年，格力的銷售凈利率更是高達12.15%。
頗為反常的是，海爾智家的高端產品銷量并不低。財報顯示，2023年，卡薩帝在多個品類位居高端市場第一：15000元以上冰箱線下市場份額為50%，10000元以上洗衣機線下市場份額為84%，15000元以上空調線下市場份額為28%。
這也決定了，海爾智家的產品擁有更高的利潤空間。以空調為例，2023年，海爾智家空調產品毛利率為29.37%，比美的暖通空調25.57%的毛利率，高出了3.8個百分點。
在此背景下，海爾智家的利潤規模落后競爭對手，主要是因為其銷售費用高企。財報顯示，2023年，海爾智家銷售費用409.78億元，占總營收的15.67%。同期，美的的銷售費用僅為348.81億元，僅占總營收的9.33%。
簡而言之，海爾智家的高端產品熱銷，并非靠產品力或品牌效應取勝，而是極度依賴營銷，最終侵蝕了公司的利潤。
反過來看，如果沒有巨額營銷，那么海爾智家的高端產品或許并不能贏得市場。
海外業務經營質量下滑
海爾不確定性加大
由于中國家電市場紅利已經觸頂，而高端產品的銷量又嚴重依賴營銷，海爾智家的目光已移向海外，希望借海外市場打開成長空間。
早在2011年，海爾智家就斥資100億日元收購三洋電機，進入日本以及東南亞市場。經過數輪并購，目前海爾智家的海外業務已頗具規模。
財報顯示，2021年-2023年，海爾智家海外業務收入分別為1137.3億元、1254.24億元以及1356.78億元，分別占總營收的49.98%、51.51%以及51.9%，營收占比持續攀升，目前已經成為海爾智家的“半壁江山”。
不過遺憾的是，海爾智家海外業務也和國內市場類似，出現了失速的問題。財報顯示，2021年-2023年，海爾智家海外業務收入分別同比增長13%、10.3%、7.6%，成長性日趨減弱。
此外，因海外市場供應鏈、物流、運營成本更高，其利潤空間也十分有限。財報顯示，2021年-2023年，海爾智家中國市場毛利率一直高于30%。與之對比，同期海爾智家海外業務毛利率分別為28.21%、26.92%以及26.77%，不光顯著低于中國市場，并且還持續下探。
另一方面，由于不是靠自己的力量，一步步穩扎穩打贏下了全球市場，而是靠并購急速擴張，海爾智家的商譽規模一直居高不下。
財報顯示，2021年-2023年，海爾智家的商譽分別高達218.27億元、236.44億元以及242.9 億元。考慮到海爾智家海外業務的成長性和利潤空間均在收窄，商譽減值越發成為懸在海爾智家頭上的達摩克里斯之劍。而這也正是資本市場謹慎看待海爾智家的關鍵誘因。
總而言之，盡管深耕家電行業多年，海爾智家的基本盤頗具規模，但隨著中國家電行業紅利觸頂，海爾智家正面臨成長性不足的挑戰。
參照PC、手機等產業的經驗，行業紅利觸頂，企業往往需要進行高端化突圍，穩住凈利潤。海爾智家的高端產品雖然份額遙居第一，但由于十分依賴營銷驅動，給公司帶來的利潤，其實十分有限。
為了平衡國內市場的下行壓力，海爾智家正積極布局海外市場，但遺憾的是，海爾智家的海外業務經營質量并不高，很難支撐較高的商譽。
凡此種種，似乎預示著，海爾智家接下來將面臨嚴峻的考驗。
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