前后不一的唐彬森，回歸平庸的元氣森林快訊
元氣森林終于做可樂了。
元氣森林終于做可樂了。
不過，元氣森林一改往昔的大張旗鼓，此次推新表現(xiàn)得非常低調(diào)謹(jǐn)慎。
另一個關(guān)注點是，唐彬森此前曾表示，元氣森林做可樂不打民族符號，并稱“討厭這種行為”。
暫且不論元氣森林的可樂，在外包裝上下足的功夫，此前“元気森林”等日系符號，即便是在改名多年之后的今天，仍然歷歷在目。
唐彬森顯然是言行不一了。
值得一提的是，元氣森林此次推新之所以如此低調(diào)，很重要的原因是為了避免過于冒進(jìn)。
在經(jīng)歷了可樂氣泡書等一系列新品的表現(xiàn)乏力之后，元氣森林必須改變此前網(wǎng)紅姿態(tài)的橫沖直撞。
回歸平庸，是元氣森林不得不接受的現(xiàn)實。
可樂產(chǎn)品上線，但宣傳聲勢低調(diào)
MAXX冰可樂，已經(jīng)在元氣森林的子品牌官方店鋪中，陳列了數(shù)月。
值得注意的是，作為曾經(jīng)的網(wǎng)紅達(dá)人，元氣森林此次出新卻異常的低調(diào)。
這一反常舉動，讓一部分想要看元氣森林與“兩樂”火星撞地球的看官，稍顯失望了。
回想在2022年，可口可樂與百事可樂對于元氣森林的打壓，已經(jīng)到了昭然若揭的地步。彼時，兩樂內(nèi)部均對元氣森林下了“最后通牒”——年內(nèi)勢必要消滅元氣森林氣泡水。
面對兩樂的圍剿，元氣森林一度選擇了硬剛。
在數(shù)月之后，元氣森林先是小范圍測試1.0版本的“可樂味蘇打汽水”產(chǎn)品；隨后在2023年5月，一舉推出正式版本，并對全國范圍進(jìn)行了鋪貨，揭開了與兩樂競爭的序幕。
不過，彼時的元氣森林或許還留有一定的余地，說到底，可樂味蘇打汽水仍然是一款氣泡水，這就避免與兩樂的直接沖突。
如今，元氣森林正式推出可樂產(chǎn)品，算是開啟了和兩樂的正面戰(zhàn)。
可奇怪的是，元氣森林卻沒有為這款產(chǎn)品大造聲勢。
首先，元氣森林此次出新，并沒有大張旗鼓的宣傳，甚至沒有第一時間將信息同步更新至微博、微信公眾號等平臺，整體聲量小。
此外，這款可樂新品并未在元氣森林官方旗艦店內(nèi)上架，也未在線下渠道做大規(guī)模鋪貨，而是選擇了旗下子店鋪MAXX飲品旗艦店。
有分析指出，元氣森林之所以如此低調(diào)，顯然是吸取了此前可樂味蘇打汽水的教訓(xùn)。
作為一款與兩樂直接對壘的新品，可樂味蘇打汽水曾打出了“對可口可樂發(fā)起總攻”的旗號，一時間風(fēng)頭正勁。
但是，元氣森林卻被現(xiàn)實打臉。據(jù)界面新聞2月底報道，可樂味蘇打汽水的市場表現(xiàn)并不盡如人意。
或許，此次元氣森林是打算先靜觀兩樂的動向與市場的反饋，再做下一步的打算。
畢竟，姿態(tài)太足、發(fā)力過猛，此后調(diào)整的空間也就小了。
討厭打民族符號，唐彬森言行不一
此次元氣森林做可樂的另一個關(guān)注點，是唐彬森之前的一段講話。
在一個論壇上，唐彬森直言：“我認(rèn)同一句話，討厭品牌總是打著民族符號。今天元氣的新品就是一瓶可樂。反正我以前做游戲的時候，沒有哪個開發(fā)者會特地說我是國產(chǎn)游戲，游戲天生就是世界的。”
一副大義凜然的樣子，但是唐彬森的這段話，卻經(jīng)不起推敲。
僅MAXX冰可樂而言，雖然元氣森林并沒有學(xué)習(xí)非常快樂，打出“中國人自己的可樂”這一旗號，但是在這款可樂的外包裝上，紅色全底加上金色的五角星，使得天貓旗艦店的消費者，紛紛喊出國旗的感覺。
或許可以說，唐彬森此次推新，走的是隱型的民族情緒營銷。
回顧元氣森林的發(fā)展歷程，唐彬森或許并沒有資格說出“討厭品牌總是打著民族符號”這樣的話。
以日式風(fēng)格起家的元氣森林，在創(chuàng)立初期使用的名稱為“元気森林”，并在顯眼處注明“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”。
這難道不是民族符號？還是一家中國企業(yè)，打著日本符號。
從營銷學(xué)的角度來看，元氣森林推出日系產(chǎn)品，是利用日本符號營銷增加品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度，培養(yǎng)特定群體的忠誠度；另外還增加品牌了價值，以此獲得更高的溢價。
而嘗到“偽日系”甜頭的元氣森林，直到2020年才全面更改了Logo和名字。
不過，雖然名字改了，但元氣森林的產(chǎn)品，仍逃不過日本符號的痕跡。比如最具代表性的乳茶，包裝像日本品牌不二家，飲品口感又很像伊藤園的牛乳奶茶。
時至今日，元氣森林的線下冰箱陳列柜，仍然有漏網(wǎng)之魚。
筆者所在社區(qū)超市的李姐，就調(diào)侃道：“元気森林’這四個字，是不是跟如今的農(nóng)夫山泉一樣，也是媚日和偽日系？”
所以說，唐彬森的說辭，顯然有些前后不一了。
業(yè)績增長乏力，擴張品類回歸平庸
之所以行事變得低調(diào)，主要還是源自元氣森林的業(yè)績增長乏力，不足以支撐其網(wǎng)紅品牌的大開大合。
2018年-2020年，元氣森林銷售額增長率分別達(dá)到300%、200%、309%。就連唐彬森在2021年底接受采訪時都謙虛地表示，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍”。
然而，唐彬森的謙虛之詞，還是成了大餅。
有消息曾指出，元氣森林在2021年和2022年的銷售目標(biāo)分別為75億元和100億元，但是由于氣泡水業(yè)績下滑，元氣森林顯然沒有實現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)。
而根據(jù)最新消息，在2023年，元氣森林的銷售額不到70億元。雖然元氣森林后來對的涉及具體銷售業(yè)績等內(nèi)容表示“不屬實”，并稱從未對外披露過相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。
但是在，2023年度全國經(jīng)銷商大會上，元氣森林曾透露2023年的業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
也就是說，元氣森林在2023年未必達(dá)到唐彬森口中的50%-60%增長率。
巨大的增長壓力之下，元氣森林率先改變的，仍然是名字。據(jù)悉，其官網(wǎng)上寫的“元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司”，已改為“是一家致力于為美好生活創(chuàng)造健康好產(chǎn)品的中國食品飲料企業(yè)”。
也就是說，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云網(wǎng)紅品牌，如今已經(jīng)回歸平凡，或者說是平庸。
從策略上來看，元氣森林也正在效仿傳統(tǒng)的食品飲料企業(yè)，大搞品類擴張。
資料顯示，僅在2023年，元氣森林就連續(xù)上新的纖茶“十全茶”、“藿香大暑茶”，“麥茶”、“金銀菊無糖茶”以及“發(fā)茶”等等，以及低糖的“春茶”、“微甜綠茶”等等，還有年底推出的MAXX冰可樂。
如此看來，元氣森林已經(jīng)徹底喪失了打造氣泡水這種爆款的魔力，轉(zhuǎn)而向大量嘗試新品的平庸之路邁進(jìn)。
元氣森林顯然不敢保證這些新品的成功，畢竟可樂味蘇打汽水的不盡如人意就在眼前。
而低調(diào)謹(jǐn)慎，成了元氣森林回歸平庸的必修課。
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