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近日，阿里在新一季財(cái)報(bào)中表示，將暫緩盒馬的IPO計(jì)劃，并稱“正在評(píng)估市場(chǎng)情況”。雖然從9月開(kāi)始就有消息傳出盒馬或?qū)簳r(shí)擱置IPO，但消息正式落地對(duì)于正在全面“價(jià)格戰(zhàn)”的盒馬來(lái)說(shuō)，顯然并不是一個(gè)好消息。

今年夏天，盒馬用一塊榴蓮千層掀開(kāi)了與山姆的“肉搏戰(zhàn)”，盒馬用“移山價(jià)”來(lái)形容這一場(chǎng)仗，即拿出愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距。

最終，盒馬以個(gè)別品類(lèi)更低一點(diǎn)的價(jià)格，暫時(shí)勝出了這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。但故事還沒(méi)有結(jié)束，10月，盒馬宣布全國(guó)350家盒馬鮮生線下門(mén)店的5000多款商品，普遍實(shí)現(xiàn)20%及以上的降幅。要從“中產(chǎn)超市”轉(zhuǎn)型成為“全國(guó)最大折扣零售”，盒馬的難題還有很多。

01 盒馬到底在焦慮什么？

從表面上來(lái)看，盒馬以“移山價(jià)”作為馬前卒，開(kāi)啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全面降價(jià)，但在盒馬看來(lái)，自己在做的是“折扣化經(jīng)營(yíng)”，而不是單純的“降價(jià)”。

盒馬曾在媒體采訪中解釋道，“折扣化經(jīng)營(yíng)”并非低質(zhì)低價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式，而是基于供應(yīng)鏈體系調(diào)優(yōu)，壓縮生產(chǎn)成本，進(jìn)一步提供更低價(jià)格的同質(zhì)量商品。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“降價(jià)不降質(zhì)”，而這在業(yè)內(nèi)也并非新鮮事。以西班牙目前市占率最高的Mercadona超市為例，其抓住了2008年金融危機(jī)時(shí)中產(chǎn)“降價(jià)不降質(zhì)”的消費(fèi)需求，通過(guò)向上布局產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成本的方式，成功收獲了更龐大的消費(fèi)群體。日本以肉類(lèi)產(chǎn)品聞名的LOPIA超市，也同樣抓住了日本震后的“折扣化”需求而實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

盒馬全面轉(zhuǎn)型“折扣化經(jīng)營(yíng)”背后，顯然也是瞄準(zhǔn)了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期的動(dòng)蕩窗口，其CEO侯毅更直言“這是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，打不贏就沒(méi)有未來(lái)了。”

從當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，盒馬的選擇是合理的。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年，67.1%的超市企業(yè)銷(xiāo)售額同比下降，72.2%的企業(yè)凈利潤(rùn)同比下降，68.39%的企業(yè)客流量同比下降。2022年，更有近7000家零售實(shí)體店倒閉，至少有1138家來(lái)自商超行業(yè)。

曾經(jīng)的商超大賣(mài)場(chǎng)逐漸落寞，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展改變了人們的生活方式和商業(yè)模式。除此之外，近幾年日漸疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)也催生了“折扣化”浪潮，折扣店、會(huì)員店、特賣(mài)店等業(yè)態(tài)擊中了消費(fèi)者想要“物美價(jià)廉”的心思，并成為了零售賽道的新風(fēng)口。

但與此同時(shí)，折扣店又不僅僅只是“低價(jià)生意”，縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)折扣零售市場(chǎng)的各大玩家，像好特賣(mài)這樣的全國(guó)性品牌，已經(jīng)在北京、上海、深圳、廣州等多個(gè)重點(diǎn)城市完成了布局。從中不難看出，雖然是折扣店，但目標(biāo)消費(fèi)人群還是原來(lái)的一二線城市白領(lǐng)群體。

而這正是盒馬最擅長(zhǎng)的范疇。對(duì)于已經(jīng)手握品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的盒馬來(lái)說(shuō)，通過(guò)低價(jià)尋求市場(chǎng)增量，既是對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)的響應(yīng)，也是幫助自身尋求增量的關(guān)鍵。

說(shuō)到上市，早在今年3月阿里開(kāi)啟“1+6+N”組織變革后，外界一直認(rèn)為盒馬會(huì)是阿里系內(nèi)率先尋求上市的企業(yè)，但卻事與愿違。業(yè)內(nèi)人士表示，可能是因?yàn)橥顿Y人對(duì)盒馬的估值不達(dá)預(yù)期。

一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)受多重因素影響，目前的投資氣氛較為低迷，或許影響了盒馬的估值。但盒馬沒(méi)能講出更契合當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)的“新故事”，也是其無(wú)法收獲“好估值”的另一個(gè)原因。

另一方面，盒馬當(dāng)下所處的生鮮電商賽道非常內(nèi)卷，2022年中國(guó)生鮮電商企業(yè)數(shù)量是2017年的近3倍，伴隨著前赴后繼的入局者，生鮮電商的想象力也在不斷被消解。對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，能否跑通盈利模式也變得更加重要。

侯毅曾在內(nèi)部信中透露，盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生在2022年實(shí)現(xiàn)了盈利。但阿里2023財(cái)年年報(bào)顯示，盒馬仍在虧損，只是虧損幅度已同比大幅收窄。

要贏得資本的認(rèn)可，并在生鮮零售這種業(yè)態(tài)中率先跑出，盒馬不能只會(huì)“說(shuō)故事”，而是要千方百計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利，“折扣化經(jīng)營(yíng)”也因此被寄予厚望。

02 “降價(jià)不降質(zhì)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局

盒馬要通過(guò)“折扣化經(jīng)營(yíng)”講出“新故事”，關(guān)鍵在于如何“降價(jià)不降質(zhì)”。如果盒馬只是單純通過(guò)壓縮利潤(rùn)來(lái)降價(jià)，雖然可能帶來(lái)更大的客流量，但利潤(rùn)也被稀釋了，這未必是適合盒馬的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展模式。

在侯毅看來(lái)，盒馬全面轉(zhuǎn)型“折扣化經(jīng)營(yíng)”需要一次徹底的組織變革，一方面去KA化，同時(shí)精簡(jiǎn)SKU，也就是從根本上改變傳統(tǒng)零售業(yè)的格局。

KA是傳統(tǒng)零售業(yè)的主流模式。一般來(lái)說(shuō)，商品生產(chǎn)出來(lái)后，中間還要疊加上渠道費(fèi)、退貨費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、墊資費(fèi)等才能來(lái)到終端門(mén)店，這當(dāng)中將有15%-30% 的加價(jià)率，這部分費(fèi)用也會(huì)成為零售商的利潤(rùn)，這導(dǎo)致我們?cè)谏坛吹降纳唐穬r(jià)格，往往會(huì)高于其原本的市場(chǎng)價(jià)。

但從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)自己是“新電商”而不是實(shí)體店的盒馬，一直堅(jiān)持“不收條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，為了補(bǔ)上這塊的利潤(rùn)，盒馬選擇反向切入上游供應(yīng)鏈。

一方面，直接與品牌商合作，通過(guò)OEM代工或ODM定制的方式，打造盒馬特供的產(chǎn)品；另一方面，繞過(guò)品牌商的經(jīng)銷(xiāo)體系，直接買(mǎi)斷商品。

想法很美好，但現(xiàn)實(shí)可能沒(méi)有這么理想。《半熟財(cái)經(jīng)》曾報(bào)道，盒馬供應(yīng)鏈前員工表示，很多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商都被要求“二選一”，比如山姆榴蓮蛋糕的供應(yīng)商便不得供貨給其它零售渠道；某些產(chǎn)品的包裝供應(yīng)商也被要求“二選一”，即便盒馬要做，也不能做一模一樣的。

只有一腔孤勇，是無(wú)法顛覆行業(yè)現(xiàn)狀的。盒馬作為行業(yè)的“新進(jìn)入者”，在供應(yīng)鏈的積累上仍不夠深入，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也需要不斷成長(zhǎng)以積累更多的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源。

對(duì)供應(yīng)商而言，一旦面臨“二選一”難題，影響他們選擇的并非只有品牌，而是價(jià)格、訂單量以及能否持久合作等考量，而盒馬顯然還沒(méi)有渡過(guò)“危險(xiǎn)期”。

因此，盒馬在堅(jiān)定去KA化后，另一個(gè)重要決策就是精簡(jiǎn)SKU，將原來(lái)的5000 SKU縮減至2000-3000 SKU的動(dòng)態(tài)平衡。侯毅曾表示，未來(lái)是爆品的時(shí)代，不是商品越多越好。購(gòu)物完全碎片化，消費(fèi)者只有真正認(rèn)為盒馬的商品好，才會(huì)來(lái)。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，降低SKU可以提升單品效率，并用規(guī)模效應(yīng)提高其在供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，即便日后盒馬采用自建工廠、自建產(chǎn)線的形式向上垂直發(fā)展，更少的SKU也能大大降低盒馬的資金壓力。

03 品牌商、消費(fèi)者兩頭“難討好”

雖然“上有政策，下有對(duì)策”，但試圖在零售行業(yè)掀起革命的盒馬，也不得不因?yàn)楸炒掏卸氏缺弧胺粗啤薄?/p>

10月底開(kāi)始，陸續(xù)有媒體報(bào)道盒馬正在遭遇的“斷供”，由于盒馬以超低折扣價(jià)來(lái)售賣(mài)產(chǎn)品，打亂了某些品牌的價(jià)格體系，因此遭到了“封殺”。侯毅也在媒體采訪中回應(yīng)了此事，他表示（折扣性經(jīng)營(yíng)）變革可能會(huì)遭遇的最大挑戰(zhàn)，就是觸動(dòng)了采購(gòu)利益。

正如上文所言，KA模式在中國(guó)零售行業(yè)中已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，大部分品牌都已經(jīng)形成了一套等級(jí)分明、利益分割明確的流通體系。

即便只是代工，但背后誰(shuí)是代工廠也并非秘密，這意味著盒馬的定價(jià)將直接影響到該品牌的價(jià)格體系，一旦價(jià)格亂了，其經(jīng)銷(xiāo)體系也就亂了。因此，到底要不要與盒馬合作，該以怎樣的形式合作，很多供應(yīng)商還在觀望。

因?yàn)榈蛢r(jià)惹怒供應(yīng)商的盒馬，同樣也沒(méi)能討好消費(fèi)者。在全面推進(jìn)“折扣化經(jīng)營(yíng)”之后，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線下打折是不能疊加會(huì)員折扣的，且線下價(jià)格較線上價(jià)格更低，導(dǎo)致普通顧客也能以比會(huì)員更低的價(jià)格買(mǎi)到同樣商品，盒馬的會(huì)員卡是“白買(mǎi)”了。

雖然侯毅曾經(jīng)解釋?zhuān)€上價(jià)格更高是因?yàn)樾枰B加配送成本，但此舉還是引起了不少盒馬會(huì)員的不滿，甚至表示會(huì)員卡到期后將不會(huì)續(xù)費(fèi)。

擺在盒馬面前又是一個(gè)新的難題，到底是專(zhuān)注原來(lái)的中產(chǎn)消費(fèi)群體，還是將目標(biāo)群體拓寬到了更注重實(shí)用性的大眾群體？盒馬顯然選擇了后者。

畢竟只有擁有更龐大的用戶規(guī)模，才能支撐盒馬在供應(yīng)鏈上的議價(jià)權(quán)，但代價(jià)必然是犧牲會(huì)員體系甚至?xí)T收入，而這也讓盒馬離曾經(jīng)嗤之以鼻的“實(shí)體店”定位越來(lái)越近了。

不過(guò)，當(dāng)下選擇反向切入供應(yīng)鏈的商超并不少，除了山姆、ALDI這些折扣或倉(cāng)儲(chǔ)零售玩家，還有永輝、胖東來(lái)等同樣轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈道路的傳統(tǒng)商超。

侯毅本人之所以用“生死戰(zhàn)”來(lái)形容當(dāng)下的盒馬，是因?yàn)樗救艘埠芮宄瑪[在盒馬面前的拓店、降價(jià)、重塑供應(yīng)鏈……全都需要充足的資金儲(chǔ)備。

這也是為什么此次盒馬的“轉(zhuǎn)舵”又快又急，甚至沒(méi)來(lái)得及給供應(yīng)商和消費(fèi)者預(yù)留反應(yīng)的時(shí)間，這背后既有資本市場(chǎng)的壓力，也有對(duì)盈利的迫切需求。

但對(duì)于IPO暫時(shí)擱置的盒馬來(lái)說(shuō)，雖然是走在正確的路上，但能否長(zhǎng)期保持領(lǐng)先，則恐怕還需要等待市場(chǎng)的反饋。