10年廣告費超600億，賈玲代言能否拯救蒙牛業績疲態？快訊
5月15日，蒙牛官宣演員、導演賈玲擔任品牌代言人。
天天消費訊，5月15日，蒙牛官宣演員、導演賈玲擔任品牌代言人。“她，梨渦淺笑，又美又颯；她，把人生從軌道跑向了曠野；她，一直要強做自己，用自己的方式變強。”“未來的旅程和蒙牛品牌代言人賈玲一起，多喝蒙牛多運動，步履不停，要強綻放！”
同日，賈玲發布微博，“今天，我很開心解鎖了一個新身份：蒙牛品牌代言人，讓我們彼此又多了一個伙伴。我們用共同的要強底色，一路披荊斬棘，用自己的方式面對挑戰。未來的旅程，我們一起多喝蒙牛，多運動！”
自代言人梅西“翻車”后，陷入增長疲態的蒙牛急需補“空”。
代言人陣容堪稱豪華
官網顯示，目前，蒙牛旗下代言人陣容堪稱豪華：不僅有肖戰、吳磊等年輕一代，也有靳東、孫儷等中堅力量，還有陳道明、張國立這等“老戲骨”。
分產品來看，趙麗穎代言“0乳糖”，吳磊代言“風味牛奶”，肖戰代言“精選牧場”，王一博代言“純甄”，羅云熙代言“真果?！保w露思代言“優益C”，莫文蔚代言“每日鮮酪”，湯唯代言“每日鮮語”，孫儷代言“未來星”，大張偉代言“隨變”冰淇淋，龔俊代言“綠色心情”冰淇淋，張國立和海清代言“悠瑞”奶粉等。
回顧過往，蒙牛的代言人中流量屬性非常明顯，且傾向于為主打品牌聘請多個代言人。
例如2020年以來，李易峰、肖戰、LISA、THE9、羅云熙等藝人都為真果粒代言，而純甄則由張藝興、趙麗穎、宋茜、王一博、楊紫、毛不易、黃子韜、INTO1來代言，特侖蘇則陸續由彭昱暢、張子楓、何炅、黃磊、易烊千璽、陳道明、靳東、張鈞甯代言。主推品牌真果粒、純甄、酸酸乳、特侖蘇均擁有4位/組及以上代言人。
蒙牛近幾年也在持續加碼體育營銷。2017年底，蒙牛宣布成為2018年俄羅斯世界杯全球官方贊助商，并豪擲20億元用于賽事營銷，世界杯前夕，蒙牛成功簽下阿根廷知名球星梅西作為品牌代言人。接著蒙牛又成為2022年卡塔爾世界杯的全球官方贊助商。2021年起，蒙牛還成為中國足協中國之隊的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的體育營銷還滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領域，合作的體育項目達十余個。
但與此同時，蒙牛在營銷上頻頻翻車。2020年2月底，由肖戰粉絲引起的“撕圈”大戲上演，原本計劃于3月官宣肖戰為代言人的蒙牛被迫把肖戰代言的所有產品下架。同年4月，羅志祥事件使蒙牛再次“躺槍”，不少網友甚至評論表示，拒絕喝蒙牛純甄酸奶。
2021年5月的倒奶事件更是將蒙牛推上了輿論的風口浪尖。人民日報發文指出，買奶“投票”性質涉嫌“花錢買投票”。此后蒙牛道歉，而網友們并不買賬。業內人士認為，蒙牛參與的投票方式的設立、二維碼印在蓋子里的設計以及產品選擇本身都值得討論，其在此次事件中形象大大受損。
最近一次的梅西“翻車”事件讓蒙牛措手不及。
2024年2月4日，邁阿密國際在香港大球場與中國香港隊進行友誼賽，備受球迷矚目的知名球星梅西并未登場，并于賽后拒絕領獎發言，引發球迷不滿。此事引發輿情，梅西個人在中國的形象亦受損嚴重，蒙牛股價亦受拖累。
據媒體報道，梅西的代言費用為4000萬元/年，最終合作了六年，在“翻車”后雙方分道揚鑣也在情理之中。根據明星經紀人商務合作網站公布的報價，賈玲廣告代言費800萬元/兩年，相比梅西“遜色”很多。
10年廣告費用超600億
回顧蒙牛近幾年業績，除2016年出現虧損外，其他年度均實現盈利。從凈利潤增速來看，2016年、2020年、2023年出現負值，其他年度均實現正增長。2021年-2023年，蒙牛營收增速分別為15.92%、5.05%、6.51%，凈利潤增速分別為42.57%、5.52%、-9.31%。營收增速放緩，凈利潤下滑，蒙牛陷入增長疲態。
蒙牛2023年實現收入986.2億元，同比增長6.5%；經營利潤為61.7億元，同比增長13.8%；股東應占溢利48.09億元，同比下降9.31%。銷售及經銷費用為251.92億元，同比增長了28.45億元。其中廣告宣傳費用同比增加了近20億元，漲幅高達36.9%，高額的營銷費也壓縮了蒙牛的凈利潤空間。
蒙牛是重度營銷“愛好者”，在廣告上投入了大量資金。天天消費梳理發現，近10年蒙牛廣告宣傳總投入超600億元。
天天消費制圖
2016年，蒙牛凈利潤虧損7.5億元，這是其歷史上首次出現凈利潤虧損。彼時的蒙牛，迎來了后牛根生時代最大的困難。幸運的是，臨危受命的盧敏放力挽狂瀾，經過一系列的改革后，蒙牛很快便走出了困境。
今年3月27日，在蒙牛2023年度業績發布會上，蒙牛公布了一項重要的人事變動——“資深元老”高飛將接替盧敏放，出任公司的新任總裁。7年前蒙牛業績下滑，臨危受命的盧敏放接替了孫伊萍；如今，蒙牛的業績再度下滑，盧敏放也被高飛取代。
據了解，高飛是蒙牛迎來的第五任總裁，他表示，“蒙牛的發展戰略不會變，而且會進一步加強。同時，會更重視利潤率的提升，更重視現金流的持續改善，從而提升股東的回報”。
2017年，蒙牛喊出“雙千億”目標，規劃營收和市值在2020年達到1000億。直到去年，蒙牛也沒等來“雙千億”，反而在今年初完成新舊交班，更換代言人是高飛上任后的第一個大動作，及時補上了梅西空缺。
有分析人士指出，賈玲的代言在一定程度上會助力蒙牛進一步拓展其品牌形象，強調其產品在健康、減肥、積極生活等方面的價值。從這一角度看，賈玲的代言對蒙牛來說是一種加持。只是蒙牛錯過了賈玲流量話題最高峰時期，此時公告簽約賈玲效果并不是太理想。
賈玲代言能否拯救蒙牛業績疲態？還需要時間來檢驗。
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