廣告砸不出盈利能力，湯臣倍健何時卸下“皇帝新衣”？快訊
在交出一份看似光鮮年報的僅僅二十天后，國內“保健品一哥”湯臣倍健（SZ 300146）迅速褪去光環。
作者 | 深水財經社 賈淼
在交出一份看似光鮮年報的僅僅二十天后，國內“保健品一哥”湯臣倍健（SZ 300146）迅速褪去光環。
4月1日晚間，湯臣倍健（300146.SZ）披露了2024年第一季度業績預告，預計第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤6.18億元-8.24億元，同比下降20%-40%。
而就在3月18日湯臣倍健披露的2023年財報中，還是一幅欣欣向榮的景象——全年實現營收94.07億元，同比增長19.66%，歸屬于上市公司股東凈利潤17.46億，同比增長26.01%。
對于今年一季度的業績預虧，湯臣倍健的解釋是，今年一季度品牌推廣投入較上年同期增加。這一解釋傳達給外界的理解是，保健品不好賣了。
不過，如果仔細分析湯臣倍健2023年的業績，發現有不少地方值得推敲。而最新一季度的業績，只是其“皇帝的新衣”一個新的佐證。
01
湯臣倍健高速增長時代暫止
湯臣倍健是中國膳食營養補充劑龍頭企業。所謂的膳食營養補充劑是一個美國的“舶來品”，通俗點說就是一種保健食品。
得益于中國消費者不斷提升的保健意識，湯臣倍健在中國的保健品市場上制造過多個高光時刻。2010年，湯臣倍健以110元/股的發行價格和115倍的市盈率創下A股發行“雙過百”的紀錄。
保健品是公認的暴利行業，湯臣倍健上市以后的業績確實一直在飛速增長。
從2013年到2023年的11年里，湯臣倍健營收從14.82億增至94.07億，翻了6.3倍，凈利潤從4.22億增至17.46億，翻了4.13倍。
2022年，由于新冠疫情防控導致的消費受阻，公司的業績出現過一波低谷期，但是到2023年業績又大幅復蘇，營收和凈利潤增速均實現大號“兩雙”，其中營收突破94億創出歷史新高，但是凈利潤卻只有17.46億，并沒有超出2021年創下的17.54億最高點。
不過，在行業高速增長背后，湯臣倍健的腳步在2023年其實是不斷放緩的。
分季度來看，湯臣倍健營收逐季下滑，去年四個季度分別為31.08億元、24.88億元、21.86億元和16.25億元，尤其是四季度營收幾乎只有一季度的一半。同時歸母凈利潤也同步走低，分別為10.30億元、5.19億元、3.56億元和-1.55億元，第四季度的歸母凈利潤甚至由盈轉虧。
從往年看，湯臣倍健的業務旺季集中在上半年，四季度都是業績低點，但是2023年四季度單季凈利潤卻是創下了公司上市以來第二差（2019年是四季度虧損15.47億）。
湯臣倍健在2023年的成績是建立于行業高速增長的基礎之上。歐睿數據顯示，2023年中國維生素與膳食補充劑行業零售總規模達到2253億元，較2022年增長約11.6%。
其中，湯臣倍健份額為10.4%，實際上略有提升，穩居第一位，行業第二和第三市場份額分別為7%與5.4%。
在2023年年報中，湯臣倍健創始人、董事長梁允超同時發布了一封《致股東信》。梁允超在信中稱，“今年盡管盈利兩位數增長，這個數字剔除全行業性的階段性高增因素外，客觀來看，沒有任何自喜的理由”。
對于2024年的收入預期，湯臣倍健的目標是“計劃實現營業收入同比個位數增長”的目標。
而現實可能比預想的還要壞。在4月1日發布的一季度業績預告中，公司凈利潤預計同比下滑20%-40%。這個數據也是公司上市以來最差的一季度。
從年報數據看，湯臣倍健的經銷商數量也在逐年下滑，2020年為1219家，到2023年已跌至993家，創下了三年來最低記錄。
但是公司的存貨數量卻是增長迅猛，2014年末存貨余額為2.29億，到2023年末余額已經高到9.89億，翻了4.3倍。
02
廣告砸不出盈利能力
是什么拖慢了湯臣倍健的腳步？
從盈利能力看，湯臣倍健近十年的毛利率水平都保持在60%以上，公司在2020年，也就是新冠疫情第一年毛利率一度降至62.82%的低位，之后都是逐年走高，到2023年達到68.89%的高點，保健品的暴利程度可見一斑。
但是奇怪的是，湯臣倍健的凈利率卻是每況愈下，在2014年達到最高的29.84%，之后震蕩下滑，到2022和2023年更是跌到20%以下，分別只有17.95%和18.91%，創下自上市以來最低水平（2019年虧損年除外）。
毛利率是營業收入扣除直接成本后的利潤率，如果毛利率走高，而凈利率走低，說明公司生產成本并沒有出現大的上漲，而是受其他經營成本的影響。
深水財經社又觀察了公司近十年各項經營費用比率發現，公司銷售期間費用率用一直在大幅增長，從2014年的31.08%上升到2023年的47.59%。
在這些費用中，湯臣倍健的研發費用和管理費用占營收比例總體是波浪式下降，而銷售費用自2014年以來幾乎是連年增長，2014年占營收比例還只有23.29%，而到2023年已經高達41.02%。也就是說，公司收入中有超過四成是銷售費用，這個費用包含了廣告推廣費、銷售人員提成傭金、裝卸運輸費等。
也就是說，湯臣倍健的營收是靠大量的廣告推廣砸出來的，但是卻沒有有效提升公司盈利能力。
在2020年，湯臣倍健還提出了“科學營養”戰略，公司董事長梁允超在當年《致股東信》中還憧憬：“2021～2023新三年規劃已經開始了，我們把它定位為從裂變走出蛻變”“實施科學營養戰略，打造科學營養產品力”。
但直到2023年，一切似乎都沒有改變。
數據顯示，2023年湯臣倍健的研發費用僅1.79億元，不足銷售費用的零頭，研發費用率同比下降0.11個百分點至1.91%，這也是公司上市以來研發費用率的最低水平。
但在今年的致股東信中，梁允超是這樣說的，“營銷只是好產品的放大器”、“放棄產品創新，就是放棄未來”。湯臣倍健要再用八年時間，初步完成強科技型企業，將公司的資源重點放在“重功能”產品上，以科技力驅動產品力。
看湯臣倍健，不僅要看說了什么，更要看做了什么。現在看來，“科學營養”或許只是湯臣倍健終將露餡的“皇帝的新衣”。
03
湯臣倍健如何突破瓶頸期
經過過去十年的狂飆之后，湯臣倍健的保健品生意頹勢已經非常明顯，目前來看，收入端增速仍然可觀，但是盈利端的瓶頸已經出現。盡管公司的費用投入在大幅增長，但是對于銷售的拉動效應已經越來越弱，公司的存貨正在逐年累積吃力消化。
到底是保健品市場不行，還是公司經營存在問題？
中國膳食營養補充劑發展歷史尚短，消費者的消費意識和習慣尚未完全形成。相比于發達國家如美國、日本等，中國膳食營養補充劑行業的滲透率、消費粘性及人均消費金額等方面還存在較大的增長空間。
廣闊的發展空間也使得行業競爭加劇，一是行業內國際領先企業進入中國市場，大型藥企和食品企業介入等；二是海外品牌借助跨境電商等方式與國內品牌在線上渠道競爭充分；三是新時代下，新媒體、新渠道、新技術應用等為新品類、新品牌快速發展提供了機會。
但更重要的，還在于消費者端。
一個現實是，膳食營養補充劑作為保健品，也并不是必選消費。當世界經濟“由滯漲步入衰退”的預期已被產學研各界共識，消費者便會自然的收緊錢包。
曾經年輕人的“朋克養生”熱潮，現在已經變成了“改省省該花花”的理性哲學，保健品是否真的該花，已經是個問號。而在中老年人的保健品基本盤，也隨著最近小林制藥的問題保健品事件受到沖擊，社交媒體上對于保健品出現了一種普遍性擔憂，“沒效果還是小事，有效果可能是大事”。
這意味著保健品行業的未來必須進一步抬高門檻，無論是安全層面，還是能夠通過真正的強科技創新，通過產品力的提升來打造核心競爭力，以真正滿足新一代消費者個性化多樣化的需求。
這才是湯臣倍健們最緊迫的命題。
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