阿維塔“五一緊急公關(guān)”紀(jì)實：不能接受人民質(zhì)疑的車企？汽車
5月2日，博主“蘇黎世貝勒爺”發(fā)視頻稱其自費在天津中汽研風(fēng)洞實驗室測試阿維塔12的風(fēng)阻系數(shù)為0.28Cd，與官方宣稱的0.21Cd差距顯著。
從去年到今年，有兩大商業(yè)案例非常值得我們深入剖析。一個是小米，另一個是美團。
雷軍親手下場打造的親民人設(shè)，讓小米獲得了不在三界五行中的潑天流量和無數(shù)人的追捧。美團對騎手和商家的壓榨，讓京東外賣乘勢而入。
從本質(zhì)上來說，小米的雷軍和京東的劉強東都是一種人。他們非常善于打造極具親和力的人設(shè)，在這個信息傳播扁平化的時代，精準(zhǔn)地抓取用戶青睞。畢竟，很少有人會討厭一個“能把話聽進去”、“能對普通人友善”的品牌。
五一期間，由長安、華為、寧德時代三方合資打造的車企阿維塔也出問題了，但而它的反映不僅不親和，反而太強硬。
5月2日，博主“蘇黎世貝勒爺”發(fā)視頻稱其自費在天津中汽研風(fēng)洞實驗室測試阿維塔12的風(fēng)阻系數(shù)為0.28Cd，與官方宣稱的0.21Cd差距顯著。
5月3日，阿維塔科技法務(wù)部發(fā)布會回應(yīng)，稱該博主的“信息完全失實，阿維塔旗下產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)均以官方發(fā)布為準(zhǔn)”。法務(wù)出擊后，阿維塔官微還宣布要實測阿維塔12的風(fēng)阻系數(shù)。
5月4日，阿維塔高管雍軍和陳卓也發(fā)文回應(yīng)，甚至將這一事件升級到“干擾中國汽車工業(yè)進步”的高度。
面對這場互聯(lián)網(wǎng)罵戰(zhàn)，我們作為汽車媒體，自然有一肚子話，不吐不快。
無論事件全貌如何，都應(yīng)該用事實說話
在阿維塔官方針對該事件的回應(yīng)中，我們看到了一句很尖銳的話，那就是“阿維塔旗下產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)均以官方發(fā)布為準(zhǔn)。”
我想知道有多少朋友在看到這句話的時候，內(nèi)心會覺得有一些不適。
難道車企官方發(fā)布的技術(shù)參數(shù)，就必須是要被所有人認(rèn)可的參數(shù)了？難道普通人、汽車媒體，都不能有質(zhì)疑這些信息參數(shù)的權(quán)利了嗎？
說白了，一輛車的風(fēng)阻系數(shù)，并不受法規(guī)政策、國家標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格監(jiān)管。
車企在公布這一系列數(shù)據(jù)的時候，都是基于自己的模擬參數(shù)、測試數(shù)據(jù)來發(fā)布。
那么在第三方測試風(fēng)阻系數(shù)的時候，可能會由于測試方法的問題，體現(xiàn)出測試數(shù)據(jù)的差異。
根據(jù)我之前的相關(guān)工作經(jīng)驗來看，很多車企在測試風(fēng)阻的情況下，可能會對車輛外飾件的縫隙進行填充，讓車輛造型的風(fēng)阻系數(shù)最小化。
在個人或媒體博主測試風(fēng)阻的時候，可能是直接將未進行任何處理的車輛放入風(fēng)洞進行測試。這樣測出來的結(jié)果，可能會與車企數(shù)據(jù)或模擬數(shù)據(jù)存在一定的偏差。
不過，這樣的偏差并不是“均以官方發(fā)布為準(zhǔn)”這句話的理由。因為在官方宣傳頁面，風(fēng)阻系數(shù)、續(xù)航里程這樣的信息數(shù)據(jù)往往都是有利于車企的。
就拿續(xù)航里程來說，去年某家媒體進行了多款電車的續(xù)航橫評。在實際測試結(jié)果中，所有參與測試車型的實際續(xù)航都無法達(dá)到官方數(shù)據(jù)的標(biāo)稱值，阿維塔12的最低續(xù)航達(dá)成率更是只有55.5%。
消費者在實際用車、規(guī)劃長途路線的情況下，也需要以官方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)嗎？如果消費者開不到相應(yīng)的續(xù)航并隨手發(fā)個朋友圈吐槽，難道也要被車企官方施壓嗎？
在我看來，汽車行業(yè)之中需要達(dá)成一個很重要的共識，那就是“理不辨不明，事不做不清”。面對博主的質(zhì)疑，阿維塔品牌官方和品牌高管從一開頭的態(tài)度就是“這些是假消息，這人說話不負(fù)責(zé)任。”
事件爆發(fā)后，阿維塔科技法務(wù)部還發(fā)布了一則具有警告意味的微博：
看了微博之后，我的內(nèi)心五味雜陳。接觸這個行業(yè)十幾年以來，只有在新能源時代才看見過車企在互聯(lián)網(wǎng)上“搞懸賞”的做法。
試問，包括阿維塔在內(nèi)，這些車企是否容不下批評的聲音？其次，這種對所謂“黑公關(guān)”的界定到底是什么？普通人和媒體是否還有質(zhì)疑車企產(chǎn)品的權(quán)利？
如果車企們只容得下贊美之聲，如果媒體無法根據(jù)客觀數(shù)據(jù)和主觀體驗向消費者傳遞信息，那么“媒體”和“廣告公司”基本上可以被劃上等號了。面對這些復(fù)雜的時代問題，我可能無法改變什么，但希望通過我自己的聲音，可以讓更多人知曉。
阿維塔何以代表中國汽車工業(yè)？
在阿維塔法務(wù)的“反擊”里，我們看到一行字：“我們注意到大量黑公關(guān)、水軍等網(wǎng)絡(luò)賬號有組織、有預(yù)謀地再次借機抹黑阿維塔，以此傳遞不實信息，誤導(dǎo)公眾，涉嫌嚴(yán)重違法，并嚴(yán)重干擾中國汽車工業(yè)的進步，阻礙中國新能源產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展。”
什么時候，質(zhì)疑一家車企，成為了“嚴(yán)重干擾中國汽車工業(yè)進步，阻礙中國新能源產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展”的歷史罪人？
拋開風(fēng)阻事件不談，要說發(fā)布不實信息，阿維塔可能離不了干系。
互聯(lián)網(wǎng)可能沒有記憶，但我們?nèi)匀荒軌驅(qū)ふ抑虢z馬跡。
2024年3月阿維塔發(fā)布一則“捷報”，即阿維塔12大定訂單突破4萬臺。一年過去了，筆者在兩家比較權(quán)威的汽車媒體平臺上拉了一下阿維塔12的銷量，發(fā)現(xiàn)這款車近一年的銷量總和僅為2.74萬輛左右、上市總銷量為3.37萬輛左右。
時至今日，阿維塔12的總銷量也沒有達(dá)到四萬輛。
競技體育里，菜是原罪；汽車行業(yè)里，銷量低也是原罪。
試問，是誰在傳遞不實信息？又是誰在原地踏步甚至退步？“嚴(yán)重干擾中國汽車工業(yè)進步”這頂帽子太大、這張大字報太刺眼，普通人還真不敢貿(mào)然接過來。
還是那句話，中國汽車工業(yè)并不是離開阿維塔一家就不行了。阿維塔雖然有長安、華為、寧德時代這些技術(shù)強大的股東方支持，但說句實話，中國汽車工業(yè)并非離不開這家車企。
如果說得再尖銳一些，阿維塔在四月份的交付量僅為11681輛，相較于零跑、小鵬這樣的新勢力車企，阿維塔的體量并不算大。所以在這個時候，阿維塔怎能代表中國汽車工業(yè)呢？
昏招頻出，阿維塔營銷手段該換換了？
整個五一節(jié)，筆者都在吃阿維塔的瓜。從阿維塔法務(wù)部的推文再到雍軍、陳卓等高管的回應(yīng)，屬實是失敗公關(guān)的案例。在這整場罵戰(zhàn)中，我只看到了阿維塔的避重就輕和阿維塔高管們的“不靈活應(yīng)對”。
首先，阿維塔一上來就給涉事博主扣了一頂帽子，說這名博主發(fā)布的信息完全失實。但該博主對阿維塔12所進行的風(fēng)阻測試，是其自費在天津中汽研風(fēng)洞實驗室完成的，并且該測試由中汽研專業(yè)測試人員操作。
阿維塔一上來就針鋒相對，讓人費解。而且阿維塔一邊說出了“信息失實”的結(jié)論，另一邊又撤下宣傳風(fēng)阻系數(shù)的宣傳物料，這種此地?zé)o銀三百兩的舉措不由得讓人會有很多聯(lián)想和猜測。
而在陳卓與雍軍兩位阿維塔高管的回應(yīng)中，字里行間也頗失風(fēng)度。兩人無一例外地將涉事博主對阿維塔車型的質(zhì)疑上升到了中國汽車工業(yè)的高度，但沒想到，該涉事博主也直接站出來正面回應(yīng)啪啪打臉。
不知道是五一假期影響還是什么問題，阿維塔這波危機公關(guān)可謂失敗典范。那么，什么樣的危機公關(guān)才是正確的？前車之鑒的小米就不用多說了，我并不希望在這里吃人血饅頭。
就事論事，如果我是阿維塔科技的一把手，我也會第一時間進行回應(yīng)。但不會對這名博主扣帽子或者對這一事件進行簡單的定性，而是用“雙方數(shù)據(jù)可能有所爭議，期待最終實測表現(xiàn)”這種方式和話術(shù)來回應(yīng)。
如果測試結(jié)果高于官方最初公布的0.21Cd，阿維塔承認(rèn)自己存在失誤就行；如果測試結(jié)果與官標(biāo)數(shù)據(jù)相同，阿維塔官方其實也可以趁著互聯(lián)網(wǎng)的熱度收割一波關(guān)注。在這種時候，真誠和大度反而才是最好的營銷方式。
寫在最后：
其實對于很多消費者來說，汽車的風(fēng)阻根本就不是大家最關(guān)注的核心產(chǎn)品力，它只是外在造型設(shè)計的優(yōu)勢體現(xiàn)。面對這次的“風(fēng)阻事件”，阿維塔整體的反應(yīng)明顯是有些過度了。其實這也折射出當(dāng)代新能源汽車廠商的市場營銷問題，包括阿維塔在內(nèi)，有很多車企都難以容忍質(zhì)疑和批評的聲音，頗有一種“唯我獨尊”的霸道感。
但是在這個內(nèi)卷的時代，汽車廠商之間卷的不僅僅是產(chǎn)品，更是企業(yè)的態(tài)度。我們需要多元化的產(chǎn)品，也需要多元化的包容姿態(tài)。消費者和媒體有質(zhì)疑的聲音、車企容得下這些質(zhì)疑、車企能解決大家提出的問題，這樣才能構(gòu)建良性的行業(yè)循環(huán)，未嘗不是阿維塔等車企的長遠(yuǎn)發(fā)展之道。
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