每日優鮮打造線上Costco的三個關鍵邏輯金融
這次每日優鮮推出會員制，又是踩在了節奏點上，給她的下一輪增長（估值）描繪了更大的空間。
繼一線城市整體盈利后，昨天，每日優鮮又爆出一個大新聞——升級會員制。
這事，乍聽起來好像沒有之前拿幾億美元融資那么轟轟烈烈，也不如趕在風口上推出辦公室無人貨架項目那么有話題性，但其背后牽動的產品、服務、營銷、乃至供應鏈的變化，對一個企業的戰略意義，要遠超過前面那些熱鬧。
戲哥想要追問的是，每日優鮮為什么此時升級“會員制”，這個升級又會帶來哪些實質性變化？
會員制是有門檻的商業模式
說到“會員制”，大家第一反應都是Costco——全品類，精選商品（有限SKU），可以閉著眼睛買的最低價，付費會員制。
有的創業者上來就說要做中國的Costco，怎么做？照著Costco來嘛，產品我不賺錢，賺會員費（比如算它120一年，100萬會員一年就賺1.2億），用這100萬會員去跟廠家談團購，拿最低價。
可這么完美的商業模式，為什么遲遲沒有創業者拿到投資或者做出來呢？
因為大部分人都沒搞明白，會員制是個有門檻的商業模式，拿著它，你不可能從0做到1（會員制限制了規模，沒規模你拿不到團購價，這是個死循環），甚至不可能從1做到10。
但當越過某個門檻，要從10做到100，從100做到1000，會員制就有大用場了。其中，復購率，就是啟動“會員制”最重要的一個門檻。
我們常會犯倒果為因的錯誤，看到會員制的Costco高復購率、高客單價，就誤以為會員制是成功的奧秘，真的學人家收會費，才發現用戶根本不買賬。別說提高復購率和客單價，干脆把原本的用戶都嚇走了。
為什么？很多事后諸葛亮會說，因為你產品/價格/服務不如Costco。現在Costco本尊說要來中國開店了，其實他們依然不看好，因為“不符合中國人的消費習慣”。
這個回答雖然籠統，但終于稍微挨點邊了。
高復購率和高客單價不是會員制的結果，而是會員制的原因。只有當用戶在你這出現了高復購的依賴性，你才具備施行會員制的資格。而不是看你是Costco還是全家（是的，全家便利店沒有宣傳過她的會員制，但她其實也是靠會員制盈利的零售企業）。
站在用戶的立場考慮，這個道理其實簡單：我每年在你這買3000塊錢的東西，現在告訴我，花120的會員費，可以讓我省1200塊錢，享受會員商品和會員價格，誰會拒絕？
但如果是我想起來才買兩回，一年不過消費200塊的樓下小賣部，告訴我他們改會員制了，花50塊會員，以后商品打8折。商家總是站在自己的立場想，這優惠力度多大啊！你每年買五千省一千，買一萬還省兩千呢……問題是，用戶會因為改了會員制，就突然變成大客戶嗎？
按用戶承受意愿定價
所以，當每日優鮮告訴戲哥，他們現在用戶的年均消費額是3504元，復購率達80%，戲哥就明白他們這個升級不是心血來潮，而是水到渠成。
據了解，每日優鮮本次推出的會員卡，分月卡、季卡和半年卡三種，會員費分別定價8元，18元和30元。
這個定價其實也挺有意思，明顯是仔細考慮用戶的承受意愿后做出的。區別于線下會員制超市動輒上百元的年費，每日優鮮的會員制更貼近線上知識付費的感覺，跟騰訊視頻、付費閱讀、游戲充值的會員體系很像。
為啥要這么定？
因為他們的目標用戶80后、90后，習慣這樣的線上支付。把會員體系做得貼近于用戶熟悉的支付感覺，對于吸引會員有很重要的作用。畢竟，每日優鮮的目標并不是賺這點會員費，而是要鞏固、培養用戶在每日優鮮的重復購買，降低獲取用戶的成本。
在“會員+”的推廣頁面上，每日優鮮亮出了省錢計算器。以用戶年均在每日優鮮上消費3504元（注意這是事實數據，不是假象數據）為例，加入會員可為用戶省1121.30元。而且，消費越多，省得越多。這個誘惑力還是相當強的，可見他們會員的招募情況應該很不錯。
會員低價，返利達5%
每日優鮮告訴戲哥，Costco的會員低價也是他們會員模式的優化方向。這意味著每日優鮮將發生兩個重要的變化：
一是增加會員專享商品，目前顯示有300款。這個數量看運營的情況，可能還會上調。另外，會員也將享受一小時達、專屬客服（秒接通）等特別服務。
二是他們會像Costco那樣給予一定幅度的返利，對會員的返利拉到5%。
其實仔細對比，會發現每日優鮮現在和Costco已經有很多共同點，尤其是上線會員制以后。
比如，他們都是“覆蓋全品類的精選SKU+會員”模式。Costco上萬平的賣場，包括眼鏡、藥品、珠寶、家具等全品類，只有三千多個SKU。每日優鮮定位是線上菜場，也只有一千多SKU。
Costco的會員有高復購率、高客單價的特點，節儉的主婦到了Costco，一次買幾千塊日用品并不稀奇。每日優鮮的用戶畫像也是年輕的已婚有娃家庭用戶，互聯網、金融行業居多，具有很高的消費能力。
用會員制（折扣、返利、紅包）鞏固這些忠誠用戶，首先可以成為每日優鮮營收的固定基礎，
其次，每日優鮮還將發力會員運營，讓會員可以主動通過社交化分享，給平臺帶來大量無成本新客，這就可以讓每日優鮮依托會員運營享受到大量無成本、低成本新客，扭轉生鮮電商燒錢燒市場的命運。
今年以來，每日優鮮團隊在線上線下的營銷上多了很多新的玩法。戲哥臥底了他們其中一個用戶群，分享優惠、美食（菜譜）、品牌活動搞得非常熱鬧。
每日優鮮創始人徐正曾總結，他們最重要的經驗有三條，其中一條就是把握好發展的節奏，每個階段都要做當時最有使命感的事情，前兩年每日優鮮在打造自己的經營標準，現在就到了優化模式、市場擴張的時候。
這次每日優鮮推出會員制，又是踩在了節奏點上，給她的下一輪增長（估值）描繪了更大的空間。
來源|微信公眾號：調戲電商
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