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夏普訴海信欲收回品牌使用權(quán) 孤注一擲難有勝算智能

李季先 2017-06-16 16:37
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導(dǎo)讀

夏普很可能因這場曠日持久的訴訟或自我品牌抹黑,毀了賴以生存的馳名品牌或讓品牌貶值。一旦夏普品牌與低端廉價欺詐聯(lián)系起來,脫離了基本標識如自有屏幕,就很難再復(fù)興。

 

以品牌使用權(quán)許可或品牌授權(quán)為核心的品牌戰(zhàn)略爭奪,作為跨國企業(yè)尤其知名跨國企業(yè)全球戰(zhàn)略競爭的一部分,近些年來常常演變成法律之戰(zhàn)。最新且影響較大的一起,是夏普與海信的北美品牌使用權(quán)之爭。

在通告海信雙方簽署的品牌授權(quán)契約終止未果后,為收回中國海信托管的北美市場液晶電視銷售的品牌使用權(quán),夏普上周五已向舊金山加州法院提交了訴訟文件。海信被控違反美國聯(lián)邦通訊委員會及其他聯(lián)邦標準生產(chǎn)銷售使用夏普商標電視、電視產(chǎn)品質(zhì)量低劣價格低廉及向消費者提供電視機尺寸、亮度等欺騙性信息“三宗罪”。

夏普在鴻海集團掌舵后今非昔比,收回北美市場液晶電視銷售品牌授權(quán)符合其“獲得夏普品牌完全控制權(quán)”全球戰(zhàn)略雄心的“商業(yè)算計”。但商業(yè)的歸商業(yè),法律的歸法律。看夏普訴狀內(nèi)容及管理層多次針對品牌授權(quán)的表態(tài),夏普電視北美價格指數(shù)下降缺乏數(shù)據(jù)支撐,夏普電視“質(zhì)量問題”也只是個案,夏普并未掌握海信確鑿的其可依授權(quán)協(xié)議直接解除協(xié)議的證據(jù),夏普顯然是在品牌授權(quán)問題上走“法律鋼絲”。更何況,美國訴訟程序繁雜、全套訴訟程序延續(xù)三年五載也是平常事,屆時訴訟尚未了結(jié),海信托管北美夏普品牌的終止時間(2021年1月5日)卻可能已經(jīng)到了。于是,更大的問題來了:夏普為何明知不可為而為之,耗時耗力展開這樣的法律行動?

答案只能從夏普欲收回甚至回購其北美品牌授權(quán)的目的上去找。梳理夏普及其新東家鴻海集團的新品牌戰(zhàn)略可知,與海信欲借夏普品牌打入北美地區(qū)高端電視市場一樣,新夏普也想憑借完整的夏普品牌控制權(quán)獲得在全球高端電視市場的議價能力。在要排斥競爭對手,且時間緊迫,無法等到海信北美夏普品牌托管期限自然屆滿,更無法容忍海信在其夏普品牌當下的全球戰(zhàn)略中打入楔子的情況下,為打亂海信在北美的戰(zhàn)略布局,同時借機讓夏普布局北美,選擇以輿論戰(zhàn)、法律戰(zhàn)等敗壞海信所產(chǎn)電視聲譽等“破壞式行動”,逼迫海信主動結(jié)束在北美的夏普品牌托管,至少為其贏得布局時間,便成了夏普訴海信品牌授權(quán)案的應(yīng)有之義。這很可能就是其真實目的。至于訴訟案的最終輸贏,則在其次。

不過,基于夏普品牌授權(quán)協(xié)議在訟爭中的有效性及海信在此前并購中所獲得的主場優(yōu)勢,譬如收購夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及配套渠道資源,獲得品牌授權(quán)后近兩年的本土化經(jīng)營,改善夏普電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu),夏普的破壞式“陽謀”很可能“聰明反被聰明誤”,搬起石頭砸自己的腳。

事實上,假如與夏普不能就未來的授權(quán)延期達成協(xié)議,海信大可在積極應(yīng)訴甚至在北美提起反訴的基礎(chǔ)上繼續(xù)在北美的高端戰(zhàn)略布局,如堅持商標許可合同、充分利用授權(quán)條款的差異化約定生產(chǎn)夏普品牌電視產(chǎn)品,著眼品牌授權(quán)期滿后的自有品牌高端發(fā)展戰(zhàn)略等。據(jù)悉,海信將積極應(yīng)訴,完全遵守雙方之間的商標許可合同,繼續(xù)在北美生產(chǎn)并銷售夏普品牌電視。

夏普很可能因這場曠日持久的訴訟或自我品牌抹黑,毀了賴以生存的馳名品牌或讓品牌貶值。一旦夏普品牌與低端廉價欺詐聯(lián)系起來,脫離了基本標識如自有屏幕,就很難再復(fù)興。

商業(yè)現(xiàn)實是,沒有哪個商家可上下通吃,或在嚴重損害其他方利益的情況下讓自己利益實現(xiàn)最大化。任何利益最大化都是妥協(xié)后的相對產(chǎn)物,夏普品牌授權(quán)案也不可能例外。夏普可以有自己的品牌全球戰(zhàn)略,也可以為完善產(chǎn)業(yè)鏈或提高產(chǎn)品議價能力而算計,不過也需在商言商,兼顧相關(guān)方。譬如北美品牌托管方海信的利益,與海信認真協(xié)商,做出雙方都可接受的商業(yè)安排或過渡性法律安排,譬如補簽專門質(zhì)量協(xié)議、保價協(xié)議等保障協(xié)議,甚至可以在簽署保障協(xié)議后利用海信的主場優(yōu)勢,延長品牌授權(quán)期,讓兩者的品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)某種程度上的契合,避免未來的惡性競爭,以實現(xiàn)夏普與海信的戰(zhàn)略“雙贏”。這才是平復(fù)夏普品牌授權(quán)案的正途。這也可能是唯一可行的正途。

當然,夏普也可選擇不顧一切,將品牌授權(quán)的“破壞式行動”堅持到底。只是,“傷人一千,自傷八百”,面對三年后結(jié)束的夏普品牌托管期以及隨之而來的海信法律反擊,比如對夏普違反品牌專屬協(xié)議向海信渠道串貨等違法行為在北美地區(qū)全面提起訴訟,夏普這樣做的結(jié)果很可能是“一地雞毛”,夏普液晶電視品牌在北美淪為二線品牌,并讓其全球品牌戰(zhàn)略陷入北美亞品牌戰(zhàn)略漏斗。

品牌的美譽度來得慢去得快,品牌授權(quán)雙方都應(yīng)小心呵護,尤其作為馳名品牌所有者的跨國企業(yè),更應(yīng)像珍視眼睛一樣珍惜得來不易的馳名品牌或馳名商標,不該輕易摧毀品牌授權(quán)合同這一基礎(chǔ)權(quán)利協(xié)議,輕易付之曠日持久的司法裁決或國際仲裁裁決,更不能通過斷貨、串貨等一些破壞式舉動逼迫被授權(quán)方讓步,以粗暴方式收回品牌使用權(quán)。畢竟,對品牌所有者或品牌授權(quán)合同授權(quán)方來說,其要取回的不只是形式意義上的品牌使用權(quán)或合同上約定的專屬權(quán)利,而是一個至少維持原有美譽度,甚至略有價值增益實際意義上的完整品牌使用權(quán)。對夏普決策者來說,充分認識這一點無比重要。

作者: 李季先 來源: 上海證券報

品牌 夏普 授權(quán) 海信 北美
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