Keep上市不足5個月市值蒸發(fā)百億港元，未來倚何留住用戶？快訊
在上市后不足五個月的時間里，Keep的股價可謂歷經(jīng)波折，截至1月4日收盤，已較發(fā)行價下跌近7成，市值也從上市時的超150億港元跌至不足50億港元，縮水超100億港元。
在上市后不足五個月的時間里，Keep的股價可謂歷經(jīng)波折，截至1月4日收盤，已較發(fā)行價下跌近7成，市值也從上市時的超150億港元跌至不足50億港元，縮水超100億港元。
1月4日，運動科技公司Keep港股盤中跌超34%，截至當日收盤，股價報9港元/股，創(chuàng)上市以來新低，總市值約為47.3億港元。這也是該公司股價連續(xù)第7個交易日下跌，市值較2023年7月上市時蒸發(fā)100億港元。
Keep在過去幾年經(jīng)歷了營收高速增長后，在2023年上半年出現(xiàn)了下滑狀況，同時平均月活躍用戶也在減少。Keep的第二大業(yè)務(wù)會員訂閱及在線付費內(nèi)容營收直追第一大業(yè)務(wù)自有品牌運動產(chǎn)品業(yè)務(wù)，但其會員收費模式引來諸多用戶吐槽。
業(yè)內(nèi)人士表示，如今，Keep更應(yīng)該思考的是如何構(gòu)建自有產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)品端有所挖掘，設(shè)置產(chǎn)品組合，形成用戶粘性。
股價坐上過山車
官網(wǎng)信息顯示，Keep將自己定位為一家全球化的運動科技公司，最終愿景為成為全球最大的智能運動運營商。
發(fā)展初期，Keep頗受資本市場青睞，招股書顯示，在IPO前，Keep于2014年9月至2021年12月間完成了九輪融資，投資方包括高盛、騰訊、GGV紀源資本等知名投資機構(gòu)或公司。
盡管有眾多明星資本加持，但Keep的IPO之路也經(jīng)歷了一波三折，2022年2月和9月，Keep先后向港交所遞表。直到今年3月，Keep提交的申請書才通過審核，上市事宜也終于有了實質(zhì)性進展。
對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌對融中財經(jīng)表示，資本市場看重高成長和高收益的個股，“Keep之所以能夠有機會上市，主要是因為疫情原因讓更多的人選擇居家健身，于在線健身領(lǐng)域，Keep品牌更具吸引力，所以能形成了一定的規(guī)模效應(yīng)?！?/p>
2023年7月12日，Keep在港交所上市，成為“運動科技第一股”。發(fā)行價為28.92港元/股，上市首日開盤報30.3港元/股，較發(fā)行價漲4.77%，但當日Keep股價也出現(xiàn)了破發(fā)，最低報28.55港元/股。
上市僅40天后，Keep的股價達到42.4港元/股高點，市值近220億港元。但這也成為了Keep股價的最高點，隨后，Keep股價坐上過山車。
在上市后不足五個月的時間里，Keep的股價可謂歷經(jīng)波折，截至1月4日收盤，已較發(fā)行價下跌了近7成，市值也從上市時的超150億港元跌至不足50億港元，縮水超100億港元。
對此，沈萌分析稱，受整個國內(nèi)經(jīng)濟狀況以及Keep主要消費群體陸續(xù)回到辦公室辦公的影響，其主要消費人群對居家健身的需求減弱。
“隨后的經(jīng)濟走勢以及消費狀況，也對于Keep的長期業(yè)績增長造成了一定的負面沖擊，包括一些被寄予厚望的周邊產(chǎn)品的銷售也可能會承受一定的壓力，所以對于投資者來說，從中長期看，Keep能夠形成高成長和高收益性的基礎(chǔ)就出現(xiàn)了動搖，投資者就不會長期持有或者說去支持Keep?！鄙蛎确Q。
虧損不止，會員模式遭用戶吐槽“看課就收費”
自成立以來，Keep的營收增速與市場影響力，都是非常在線的。招股書顯示，2019-2022年，Keep營收分別為6.63億元、11億元、16億元、22億元，2020-2022年的同比增幅分別達到66.9%、46.3%、36.6%。
但值得注意的是，Keep的營收高增長未能延續(xù)至2023年。財報顯示，2023年上半年，Keep營收9.85億元，出現(xiàn)了下滑態(tài)勢，降幅為2.7%。
而另一方面，Keep未能盈利也是事實，2019-2022年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。同2021年相比，Keep在2022的凈虧損呈收窄趨勢。2023年上半年經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.23億元，同比收窄29.7%。
從業(yè)務(wù)組成來看，官網(wǎng)信息顯示，Keep產(chǎn)品及服務(wù)包括App、消費品和智能硬件。其中消費品包括運動器械與裝備、輕食代餐、運動服飾；智能硬件則含有動感單車、智能跑步機、運動手環(huán)、智能體脂秤。
與此同時，融中財經(jīng)注意到，Keep的收入中，會員訂閱及在線付費內(nèi)容業(yè)務(wù)比重越來越大，2023年上半年，這項業(yè)務(wù)也是Keep三項業(yè)務(wù)中唯一維持增長的業(yè)務(wù)，收入直追自有品牌運動產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
然而，在社交平臺上，融中財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其會員模式被諸多用戶吐槽。用戶表示，Keep絕大多數(shù)課程均需要開通會員才能完整觀看。
一位2017年便開始使用Keep的用戶在社交平臺表示，“以前還沒這么過分，只是需要制定瘦身計劃等才需要開通會員，現(xiàn)在點開每個課程都要會員，我已經(jīng)打算卸載了?！?/p>
融中財經(jīng)下載并體驗了Keep，截至目前，大部分課程只能觀看課程預(yù)覽，若想學(xué)習(xí)整個課程，需要開通會員。App顯示，Keep年度會員178元，開通后贈送芒果TV月卡、QQ音樂月卡、網(wǎng)易嚴選季卡、同程旅行白金季卡。同時，Keep還與漢堡王、福昕PDF等聯(lián)合推出聯(lián)名會員卡。
2023上半年平均月活用戶下滑，未來留住用戶還有何底牌？
Keep在招股書中引用灼識咨詢報告數(shù)據(jù)稱，在所有推出健身應(yīng)用程序及提供在線內(nèi)容的健身平臺中，按2022年12個月平均月活躍用戶及12個月平均月度訂閱會員計，Keep在中國排名首位。此外，以2022年的鍛煉次數(shù)計，在線健身平臺中亦排名第一。
2019-2022年，Keep的平均月活躍用戶在持續(xù)增長，分別為2180萬、2970萬、3440萬及3640萬。2022年，其月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。
2023年上半年，Keep的平均月活躍用戶出現(xiàn)下滑。在這一報告期內(nèi)，其平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員分別為2954.9萬名及301.7萬名，而2022年同期為3767.8萬名和366.5萬名。
Keep解釋稱，該兩項減少主要是由于2022年年底和2023年年初健身活動暫時減少；以及2022年上半年限制措施限制了戶外活動，導(dǎo)致月活躍用戶及訂閱會員達到異常高的水平，從而產(chǎn)生了高基數(shù)效應(yīng)。
而其招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，Keep的月會員留存率一直在下滑，分別為73.3%、71.7%及65.3%。Keep更應(yīng)該思考的是，如何將用戶留下來。
事實上，Keep一直都在為其商業(yè)化做各種模式的嘗試，獎牌便是其中之一。2018年，Keep推出虛擬體育賽事，該業(yè)務(wù)規(guī)模于2021年年底擴大，收入被納入會員訂閱及在線付費內(nèi)容業(yè)務(wù)分部項下。倘用戶成功完成虛擬體育賽事設(shè)定的健身目標，即可獲得賽事紀念品，如獎牌、徽章及虛擬徽章。
從其招股書以及2023年半年報可以看出，獎牌的確給Keep帶來了不小的收入增長。在2023年半年報中，Keep將會員訂閱及在線付費內(nèi)容收入增長歸因于虛擬體育賽事所產(chǎn)生的收入增加。
張書樂分析稱，Keep確實是在在線健身市場開了先河，但其盈利模式在一定程度上壁壘不高，其他的平臺也可以超越Keep。“劉耕宏在短視頻平臺的爆火，也凸顯出泛娛樂平臺也能布局這一垂直賽道，布局的平臺越來越多，但用戶的總量是有限的?！?/p>
“獎牌作為一種短期內(nèi)的營銷模式，是值得肯定的，但不能作為長期的內(nèi)容場景?！睆垥鴺贩Q，“未來，Keep需要有自有的產(chǎn)業(yè)鏈，在健身、健康等領(lǐng)域的產(chǎn)品端有所挖掘，設(shè)置產(chǎn)品組合，給用戶和創(chuàng)作者更多選擇，形成用戶粘性?！?/p>
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