樂道失速，蔚來折戟，生存困局何解？汽車
“蔚來汽車的‘三品牌矩陣’未能形成合力，反而稀釋了蔚來的高端形象，得不償失?！?/p>
編輯導語：“蔚來汽車的‘三品牌矩陣’未能形成合力，反而稀釋了蔚來的高端形象，得不償失。”
“2025年1-2月沖擊1.5萬臺，3月達到2萬臺?！睒返榔嚳偛冒F成曾在去年12月份為樂道汽車立下的“軍令狀”，還直言：完不成就下課！
如今，2025年1-2月的樂道汽車銷量數據給了他當頭一棒。數據顯示，1月份樂道汽車銷量5912輛，2月份4049輛，不僅均未完成艾鐵成的“豪言”，甚至還出現了環比下滑。
從“碰瓷營銷”到銷量斷崖式下跌，從訂單造假傳聞到強制員工買車風波，樂道汽車不僅未能扛起蔚來“走量”大旗，反將主品牌蔚來拖入品牌信任危機與銷量的困局中。
焦慮的樂道汽車
樂道汽車在經歷了1月份銷量不達標后，2月份銷量更是出現了不升反降的現象。數據顯示，樂道汽車2月份銷量僅為4049輛?，環比下滑30%。在2014年9月份，樂道汽車首款新車樂道L60上市當晚，蔚來創始人、董事長、CEO李斌發布短視頻稱這款新車“爆單”了。根據李斌在采訪中對外公布的規劃，樂道L60在2024年10月的產能預計會超過5000臺，并在12月份提升至1萬臺以上。2025年1月份，該車的產能將至少達到1.6萬臺，并在3月爬升至2萬臺的水準。
但其市場反應中規中矩，與李斌所說的“爆單”相差甚遠。在銷量不濟的背后，樂道汽車還深陷輿論風波。
年初，樂道官微發布樂道L90與理想L9的同框對比圖，試圖以“碰瓷”方式蹭熱度，卻因產品力差距明顯遭網友群嘲“低級操作”。更令人咋舌的是，其線下推廣仍依賴發傳單、商場快閃等傳統手段，被消費者吐槽“像健身房推銷”。一位潛在車主更實在社交媒體直言：“看到銷售在特斯拉店外發傳單，瞬間覺得樂道品牌調性掉檔?！?/p>
此前，樂道還出現了強制員工購車，以及訂單造假的傳聞。今年1月，社交平臺一則聊天記錄截圖顯示，“樂道汽車強制要求每位銷售人員都要買一臺自家車，不買就滾蛋。公司說半年后回收，卻沒有任何合同協議?！蓖瑫r還有汽車博主爆料稱，某汽車品牌存在訂單造假問題，導致積壓大量現車，此事也指向了樂道。
負責銷售業務的樂道副總裁夏慶華出面回應稱，所謂的強迫員工購車，實際上是面向一線同事的購車政策傾斜；至于訂單造假，他認為是樂道遭人嫉恨被惡意攻擊。但實際情況是，在二手交易平臺上，樂道的訂單轉讓以及二手車數量“遙遙領先”，進一步加劇了市場對樂道汽車的質疑。
有業內人士評價道，樂道汽車的定位不甚清晰，既想借勢蔚來的高端光環，又急于下沉市場，最終導致兩頭不討好。
蔚來多品牌戰略失焦
曾經蔚來將樂道視為打開20萬級主流市場的“鑰匙”，而現實卻演變為一場“拖累災難”。樂道的銷量不佳直接反映到了主品牌蔚來身上，加之蔚來品牌銷量近期力有不逮，導致其在2月份以13192輛的交付量直接掉隊“蔚小理”第一梯隊落入新勢力排行第七（包含傳統車企新勢力品牌）。
根據相關媒體報道，李斌在近期內部召開會議上強調，提升銷量是蔚來當前的關鍵目標，并使用多個“很核心”“很重要”以表達對銷量的重視。
圍繞蔚來的另一項關鍵詞是盈利。李斌在內部最新表示力爭2025年第四季度實現單季度盈利。樂道也是蔚來掙錢的關鍵一環，而單車利潤較低決定了樂道需要通過規模經濟才能實現盈利。據李斌介紹，樂道達到2至3萬月銷量才可以實現盈虧平衡，長期目標是單款車型銷量規模達到5萬輛。但顯然，樂道距離達到盈虧平衡的目標尚有一段距離。
其次，其品牌內耗也成為蔚來和樂道的桎梏之一，盡管艾鐵成曾表示樂道用戶與蔚來用戶的重疊率僅為5%，不少業內人士仍然認為蔚來和樂道存在一定內部競爭關系。業內分析師表示，“蔚來入門走量車型ET5其實和樂道L60沒能完全區分開，兩個品牌瞄準的用戶群體比較相似”。
此外，蔚來的第三品牌“螢火蟲”品牌也是出師不利，螢火蟲首款車型對外亮相后，官方稱為標志性的“三重奏”三眼大燈被網友吐槽太丑，更有人稱其為“iPhone后攝像頭”。根據規劃，螢火蟲首款車型將在2025年4月正式上市，對標寶馬mini和奔馳smart。在外觀設計遭遇吐槽之下，屆時螢火蟲的銷量恐怕也要經受考驗。
有分析師點評：“蔚來汽車的‘三品牌矩陣’未能形成合力，反而稀釋了蔚來的高端形象，得不償失?！?/p>
品牌戰略失誤的同時，蔚來的財務狀況也不容樂觀。此前蔚來公布的2024年第三季度財報顯示，期內公司收入總額為186.735億元，同比下降2.1%；凈虧損為50.597億元，同比擴大11%。
但值得注意的是，隨著融資輪次增加，李斌所能支付的籌碼正在趨近極限。李斌本人的股權和投票權已經被壓縮至8.5%和38.5%。
綜合來看，李斌“2026年盈利”的誓言，或許也是蔚來的最后期限。若不能及時止血，重新聚焦主品牌價值與用戶信任，蔚來恐將步上“戰略冒進者”們的后塵——一手好牌，終成爛局。
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