燒錢8年，關(guān)店保命？“跑偏”的盒馬，被消費(fèi)者狠狠上了一課快訊
3月18日，阿里巴巴發(fā)出公告，宣布盒馬創(chuàng)始人侯毅“光榮退休”，今后CEO一職將由CFO嚴(yán)筱磊接任。
盒馬的日子不好過(guò)了。
3月18日，阿里巴巴發(fā)出公告，宣布盒馬創(chuàng)始人侯毅“光榮退休”，今后CEO一職將由CFO嚴(yán)筱磊接任。
此消息一出，一石激起千層浪，瞬間引起各方猜測(cè)。
結(jié)合近期盒馬關(guān)店，降薪，正式工轉(zhuǎn)臨時(shí)工等事件，再加上最近盒馬被爆出賣假貨的新聞，不禁讓人擔(dān)心：盒馬是不是快不行了？
遙想當(dāng)年的盒馬，是一匹迅捷如風(fēng)的黑馬。
2016年，盒馬鮮生的第一家門店落戶于上海金橋，當(dāng)年總營(yíng)業(yè)額高達(dá)2.5億元，每3.3平方米店面營(yíng)業(yè)額是傳統(tǒng)大超市的3.7倍。
一年半后，盒馬上海金橋店實(shí)現(xiàn)盈利，馬云帶著張勇以及一批高管到店視察，他親手從水池里抓出一只巨蟹，為盒馬慶功，大伙紛紛鼓掌喝彩，現(xiàn)場(chǎng)洋溢著歡快的氣氛。
一時(shí)的大獲全勝讓侯毅欣喜若狂，他開足馬力，決心締造一個(gè)龐大帝國(guó)，來(lái)證明老東家京東的有眼無(wú)珠，報(bào)答新老板阿里的知遇之恩。
而現(xiàn)實(shí)是，這股沖勁為盒馬后續(xù)的蓬勃發(fā)展注入了原動(dòng)力，也為當(dāng)下的強(qiáng)弩之末，難以為繼埋下了隱患。
盒馬年輕氣盛，行事無(wú)比高調(diào)，讓局面發(fā)展這個(gè)地步，也算是“求仁得仁”了。
雷軍有一句名言：站在臺(tái)風(fēng)口，豬都能飛上天。
2015年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，新零售模式風(fēng)頭正盛，不少企業(yè)發(fā)覺(jué)到，一個(gè)巨大風(fēng)口已經(jīng)成型。
彼時(shí)以永輝和物美為代表的傳統(tǒng)商超，正在緊鑼密鼓地開發(fā)自家購(gòu)物app，推出了線上選購(gòu)，線下即時(shí)配送的電商新模式。
這個(gè)模式，被馬云命名為“新零售”。
背靠新零售，幾家傳統(tǒng)商超一洗前塵，原地起飛，好不瀟灑。
商業(yè)世界歷來(lái)是一個(gè)由貪婪支配的獵場(chǎng)，此時(shí)阿里吃著自家淘寶淘的米，又望著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大鍋里的新零售“大魚”，滿眼都是饑渴難耐。
很快，阿里找到從京東黯然離職的侯毅，邀請(qǐng)他組建新團(tuán)隊(duì)。
雙方相見恨晚，一拍即合，迅速出爐了布局新零售賽道的藍(lán)圖，然后集中力量，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
于是，盒馬誕生了。
這個(gè)項(xiàng)目受到阿里高度重視，甚至出現(xiàn)了孤注一擲的架勢(shì)，侯毅也沒(méi)有辜負(fù)伯樂(lè)所望，在創(chuàng)業(yè)之初交出一份漂亮答卷，讓新老板稱贊連連。
在未來(lái)的數(shù)年時(shí)間里，盒馬一直都是阿里的掌上明珠，得到了長(zhǎng)期資金支持與決策傾斜。據(jù)悉，盒馬成立至今，已獲投超100億元。
2017年，一歲的盒馬成為業(yè)內(nèi)最受矚目的網(wǎng)紅公司，諸如沃爾瑪、家樂(lè)福等零售巨頭都派出觀摩團(tuán)到盒馬總部參觀學(xué)習(xí)，有的消費(fèi)者甚至專門驅(qū)車到鄰省的盒馬購(gòu)物。
此時(shí)的盒馬光彩照人，唯一的瑕疵是門店擴(kuò)張速度慢了。而這個(gè)問(wèn)題跟盒馬的快銷方式有很大關(guān)系。
武漢的盒馬開業(yè)后，侯毅相中了一種名為“藕帶”的地方特色生鮮，當(dāng)即決定火速批量采購(gòu)，確保上海人民能在72小時(shí)保質(zhì)期內(nèi)嘗到藕帶。
盒馬晝夜趕工，當(dāng)天采購(gòu)加空運(yùn)，次日讓產(chǎn)品進(jìn)店上架，最終保障24小時(shí)的銷售期。
盒馬速度，快如閃電，震驚了同行也震驚了消費(fèi)者，這個(gè)事例成為盒馬后來(lái)搞宣傳時(shí)，屢屢打出的金字招牌。
只不過(guò)，為保證配送效率，兌現(xiàn)三公里半小時(shí)送達(dá)承諾，盒馬門店需要嚴(yán)格布點(diǎn)，數(shù)量上只能多不能少，因此有了快速擴(kuò)張門店的需求。
然而，高效率需要高物流成本來(lái)兜底，高成本又需要高客單價(jià)來(lái)支撐，在這個(gè)追求性價(jià)比的時(shí)代，顧客越來(lái)越不想承擔(dān)高溢價(jià)和高運(yùn)費(fèi)，所以多出的成本只能由盒馬自己來(lái)消化。
時(shí)間久了，盒馬的“消化系統(tǒng)”開始不堪重負(fù)，一線城市的顧客購(gòu)買力充沛，自然不介意高價(jià)，但是其他低線城市就不一樣，精打細(xì)算才是大多數(shù)普通民眾的習(xí)慣。
全國(guó)一線城市屈指可數(shù)，而低線城市乃至農(nóng)村，才是這個(gè)國(guó)家最廣袤的市場(chǎng)所在地。
為了擺脫困境，侯毅決定，向下進(jìn)軍。
其實(shí)在完成二、三線城市布局后，盒馬就發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁了。
廣大消費(fèi)者愿意掏空口袋去買價(jià)值百萬(wàn)的房子，卻拒絕花幾百塊去買精品生鮮。
理由很簡(jiǎn)單，買房是剛需，是投資，而買菜只是為了滿足口腹之欲，吃完就吃完了，不會(huì)再產(chǎn)生價(jià)值。
此外，經(jīng)濟(jì)增速放緩，群眾儲(chǔ)蓄意識(shí)增強(qiáng)，也讓越來(lái)越多人從追求精致高檔，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髽O致性價(jià)比。
以前擺闊是比誰(shuí)花得多，現(xiàn)在擺闊是比誰(shuí)省得多。
事實(shí)上，開店速度快不代表開店成本不高，習(xí)慣在一線城市核心商圈開3000到5000平米門店的盒馬，在搭配直營(yíng)閃送模式后，僅是開店成本就高達(dá)3000多萬(wàn)，此外還要自建物流，做當(dāng)?shù)靥厣x，所以總成本一直居高不下。
多種因素作用下，盒馬在低線城市的擴(kuò)張計(jì)劃不出意外地受阻了，盒馬曾計(jì)劃在貴陽(yáng)與成都各開13家與50家生鮮超市。截至去年，兩地的超市數(shù)加在一起也僅有29家。
如此平庸的業(yè)績(jī)讓侯毅品嘗到了久違的挫敗滋味。2019年盒馬首次出現(xiàn)關(guān)店，侯毅因此在年初的集團(tuán)大會(huì)上領(lǐng)到了最令人失望獎(jiǎng)項(xiàng)。
挨了批的侯毅不甘示弱，他公開表示，要做下沉市場(chǎng)，要把盒馬的店開到農(nóng)村里去，以前的門店風(fēng)格是大而美，現(xiàn)在新門店風(fēng)格就是小而精。
只不過(guò)在做事風(fēng)格上，侯毅一如既往地保持激進(jìn)姿態(tài)，將執(zhí)行力貫徹到底，揚(yáng)言只管開店，不管是否開得起來(lái)，當(dāng)下有問(wèn)題就改，沒(méi)問(wèn)題就跑步前進(jìn)。
2019年這一年，盒馬推出4款店鋪：F2便利店，盒馬菜市，盒馬mini與盒馬小站。
它們有個(gè)共同點(diǎn)，就是節(jié)省占地面積與開支，比如盒馬mini占地面積在500到1000平米，成本僅200萬(wàn)左右。
此外，新型店鋪還可以快速?gòu)?fù)制，一家店不夠或關(guān)門了沒(méi)關(guān)系，反正下一家新店很快就能開起來(lái)。
到了2020年以后，盒馬又變著花樣改良營(yíng)銷模式，開發(fā)新店型，讓人不禁感慨盒馬的精力都用在發(fā)明創(chuàng)造上了。
可是折騰了三年后，市場(chǎng)給予盒馬的反饋并不理想。2019年推出的店鋪中，只有盒馬mini尚存活，至于2020年款，其效益更是慘不忍睹。
更令人玩味的是，盒馬開發(fā)的新店型，沒(méi)有哪一個(gè)能在市場(chǎng)上長(zhǎng)期堅(jiān)挺，不是關(guān)店就是業(yè)務(wù)大縮水，總之就是很難盈利。
其實(shí)明眼人一看就知道，盒馬這些年光顧著造新概念，喊口號(hào)去了，至于為顧客提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，反倒成了其次，可以說(shuō)是顧此失彼，本末倒置。
盒馬一個(gè)勁地往自己身上貼標(biāo)簽，往臉上貼金，很難不讓人覺(jué)得是為了套取預(yù)算，燒錢造夢(mèng)。
這樣做的結(jié)果，就是盒馬嚴(yán)重“虛胖”，看起來(lái)膀闊腰圓，四肢發(fā)達(dá)，實(shí)際上站都站不穩(wěn)，更不用說(shuō)去賽跑了。
硬要往前沖，那結(jié)果必然是上氣不接下氣，最后暈倒在地。
說(shuō)到底，出現(xiàn)這樣的情況，跟侯毅脫不了干系。
侯毅只管擼起袖子加油干，一腔熱血盡情揮灑，有創(chuàng)意，有手腕，有執(zhí)行，有背景，唯獨(dú)不實(shí)事求是。
他讓盒馬陷入一個(gè)非常尷尬的處境，那就是公司竭盡全力打造的服務(wù)，是消費(fèi)者真正想要的嗎？
盒馬失利的根源之一，就在于此。
2023年春，阿里進(jìn)行一次業(yè)務(wù)板塊改革，給盒馬插上翅膀，“單飛”出去了。
下半年，阿里巴巴董事會(huì)核心領(lǐng)導(dǎo)換人，新老板在業(yè)務(wù)表上輕輕地劃了一道紅線，分出了核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)板塊，而盒馬就赫然被列在非核心板塊中。
對(duì)于核心業(yè)務(wù)，集團(tuán)會(huì)一如既往地大力扶持。對(duì)于非核心業(yè)務(wù)，則靜觀其變，讓團(tuán)隊(duì)自負(fù)盈虧，證明其生存能力與價(jià)值，其次要評(píng)估該業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的協(xié)作情況，最終敲定生死。
不久之后，盒馬的上市計(jì)劃就擱置了。
此情此景，不禁讓人想到電視劇《大宅門》里的一幕，二奶奶覺(jué)得兒子白景琦不成器，便將他掃地出門，正色道：“從今個(gè)兒起，不混出個(gè)人樣來(lái)，就甭進(jìn)這個(gè)家門。”
而到了今年一季度，阿里發(fā)布財(cái)報(bào)，已經(jīng)完全見不到“新零售”這幾個(gè)字眼。董事長(zhǎng)蔡崇信表示，阿里耗時(shí)9月清理了17億美元的非核心資產(chǎn)，下一步將進(jìn)一步清退資產(chǎn)負(fù)債表上的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。
種種跡象表明，被老母親定性為不成器玩意的盒馬，真的要自力更生了。
而侯毅無(wú)愧于自己高端商業(yè)玩咖的身份，充分利用阿里的“放任自流”，繼續(xù)展開一系列改革，以求實(shí)現(xiàn)盒馬的扶搖直上九萬(wàn)里。
可是問(wèn)題依舊不動(dòng)如山，盒馬與其他業(yè)務(wù)鏈接的價(jià)值在哪？盒馬對(duì)于消費(fèi)者的不可替代性在哪？盒馬對(duì)于阿里的意義在哪？
阿里花大價(jià)錢養(yǎng)的這個(gè)兒子，到頭來(lái)連養(yǎng)活自己都成問(wèn)題，更不用說(shuō)給老母親盡孝了。
事實(shí)上，盒馬似乎沒(méi)有辦法創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，一方面是領(lǐng)導(dǎo)人不能腳踏實(shí)地，一方面是盒馬挑的這個(gè)賽道，看起來(lái)繁花似錦，實(shí)則一路荊棘。
自從2017年阿里扯起新零售的大旗后，新零售就一路高歌猛跌，一年不如一年，不少興致勃勃參與改革的零售商，都虧得一把鼻涕一把淚。
在一眾參賽選手中，只有盒馬還在向前狂奔，誓要跑贏市場(chǎng)頹勢(shì)，占領(lǐng)巔峰的位置。
其實(shí)，在生鮮零售行業(yè)內(nèi)打下一片江山更是困難重重，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)幾乎大門敞開，沒(méi)有什么復(fù)雜的底層邏輯，凡是有資本的勢(shì)力，都可以進(jìn)來(lái)橫插一腳。
其次生鮮賽道變數(shù)太多，進(jìn)化太快，前有永輝干翻菜市場(chǎng)，后有社區(qū)團(tuán)購(gòu)暴盒馬引以為傲的前置倉(cāng)，一波未平一波又起，讓人永遠(yuǎn)看不到江山一統(tǒng)的局面。
想在這個(gè)賽道上生存，就不得不以己變應(yīng)萬(wàn)變，絞盡腦汁創(chuàng)造新花樣，所以從這一點(diǎn)來(lái)看，盒馬愛(ài)折騰也是情非得已。
至于為貼近用戶而不斷壓縮成本，是生存法則也是飲鴆止渴，這是盒馬繞不開的宿命。
等到它招架不住了，就更要想盡辦法活下來(lái)，加上侯毅不服輸?shù)膫€(gè)性，盒馬就這樣在奔向陰溝的賽道上越跑越遠(yuǎn)。
到最后，連侯毅這個(gè)掌門人都被更新了。
如今，新零售早已勢(shì)頹，生鮮行業(yè)呈現(xiàn)出一片寒氣逼人的景象。叮咚買菜揣著240億的收入，市值僅剩40億，距離退市只有一步之遙；永輝數(shù)著900億的鈔票，市值也只有280億。
盒馬的情況還算樂(lè)觀，估值420億，但前置倉(cāng)模式已經(jīng)成了投資者眼中的夕陽(yáng)紅，無(wú)法再吸引資本入場(chǎng)。
有個(gè)笑話是這樣說(shuō)的：
“盒馬靠什么掙錢？”“上市以后跑得快就行。”
當(dāng)初盒馬橫空出世，大放異彩后，就長(zhǎng)期面臨一個(gè)麻煩，即價(jià)格、規(guī)模與成本沖突。
盒馬苦心經(jīng)營(yíng)多年，就是為了尋找一種平衡，讓自己快速擴(kuò)張的同時(shí)，還能不斷壓縮成本。
事實(shí)證明，這就是個(gè)美麗的神話，消費(fèi)者正在看透一切花哨手段的本質(zhì)，回歸菜市場(chǎng)砍價(jià)買菜的本心，不會(huì)再為盒馬的夢(mèng)想買單。
于是便有了盒馬的反復(fù)橫跳與搖擺不定，為爭(zhēng)一口氣而打腫臉充胖子。
它真的很努力，而且生逢其時(shí)，只是生鮮零售行業(yè)太難為人，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)面前，哪怕背靠阿里這個(gè)巨獸，盒馬也只有立正挨打的份。
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