酒鬼酒“失速”快訊
2023疲憊收官，2024前路依然艱難，不過酒鬼酒選擇了從以前的“擴張式”增長向“精耕式”轉(zhuǎn)變。
圖源：酒鬼酒官網(wǎng)
2023疲憊收官，2024前路依然艱難，不過酒鬼酒選擇了從以前的“擴張式”增長向“精耕式”轉(zhuǎn)變。
苗野 孫藝格/發(fā)自上海
“2024年，我們的目標(biāo)是實現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長。”酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理鄭軼在年度馥郁大會上立下了目標(biāo)。
這背后是一路“狂奔”的酒鬼酒進入了休整期。
年報數(shù)據(jù)顯示，2023年酒鬼酒營收和凈利潤均出現(xiàn)大幅度下滑。報告期內(nèi)，酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入28.3億元，同比下降30.14%；歸屬上市公司股東凈利潤僅為5.48億元，同比下滑47.77%。放到全行業(yè)，酒鬼酒的營收增速在上市酒企中排名倒數(shù)第一，凈利潤增速倒數(shù)第二。
酒鬼酒曾是被公認(rèn)的白酒“黑馬”，也是國內(nèi)最早布局高端市場的白酒品牌。2020年~2022年，酒鬼酒的營收規(guī)模一路高歌猛進，短短三年從18.26億元飆升至40.5億元。到了2023年，這個曾經(jīng)在一年多時間內(nèi)股價暴漲十倍，業(yè)績飆升的酒鬼酒徹底失速了。
在2023年酒鬼酒馥郁大會上，鄭軼直指酒鬼酒當(dāng)下面臨的諸多問題：“產(chǎn)品太多”“價格倒掛”“亂七八糟一堆文創(chuàng)酒”“酒鬼失速”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在干什么？”“湖南大本營都不占優(yōu)勢”…… 這一場馥郁大會被稱為酒鬼酒的 “自黑大會”。
但虧損仍在繼續(xù)。在白酒行業(yè)公認(rèn)的一季度“開門紅”，酒鬼酒甚至成為A股上市白酒企業(yè)中唯一一家營收和凈利潤雙雙下滑的酒企。2024年一季度，酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入4.94億元，同比下滑48.8%；實現(xiàn)凈利潤7338.03萬元，同比下降75.56%，僅為去年同期的四分之一，跌幅遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平。
拉長周期來看，這已經(jīng)是酒鬼酒自2022年四季度以來，連續(xù)第六個季度呈凈利潤下滑走勢。
酒鬼酒方面對此解釋為：“一季度合作伙伴適應(yīng)新模式仍需時間，客戶回款謹(jǐn)慎，導(dǎo)致公司本季度銷售收入依然承壓。此外，公司主動進行渠道客戶調(diào)整優(yōu)化，與部分渠道客戶自身經(jīng)營謹(jǐn)慎雙重因素疊加，導(dǎo)致回款不及預(yù)期。”
種種跡象表明，酒鬼酒面臨的困難和挑戰(zhàn)已經(jīng)開始。有業(yè)內(nèi)人士直指盲目的全國化擴張，透支了酒鬼酒的健康成長。
在鄭軼看來，酒鬼酒業(yè)績下滑是過去高增長的“舊動能”失效所導(dǎo)致。面對舊動能失效的問題，酒鬼酒未來要構(gòu)建發(fā)展“新動能”，新動能的核心關(guān)鍵詞是“品牌引領(lǐng)、BC聯(lián)動、樣板構(gòu)筑和系統(tǒng)制勝”。
從業(yè)績狂飆到降速調(diào)整，酒鬼酒的大起大落還要持續(xù)多久？
“新帥”要輕裝前行
酒鬼酒新任董事長高峰上任后，選擇輕裝前行，將目光轉(zhuǎn)向了湖南省內(nèi)市場。
在2023年的年報中，酒鬼酒不再提及“全國化”，而是變?yōu)榱恕昂鲜?nèi)大本營精耕細(xì)作建糧倉、省外樣板市樹信心”的策略。這與酒鬼酒前董事長王浩立下的“邁向百億”“深度全國化”的目標(biāo)大相逕庭。
“未來酒鬼酒100億銷售收入絕不是夢！”2021年王浩曾豪言。彼時，酒鬼酒正身處歷史高位，企業(yè)營收增速位列上市酒企前列，當(dāng)年酒鬼酒營收34.14億元，這也是自2015年起，酒鬼酒連續(xù)八年保持高速增長。到了2022年第一季度，酒鬼酒的營收增速已經(jīng)高達(dá)86.04%，凈利潤增速達(dá)到94.46%。酒鬼酒一度成為“白酒之光”。
這樣的狂飆卻在2022年第四季度戛然而止。酒鬼酒在當(dāng)季交出了一份總營收5.65億元，同比減少27%；歸母凈利潤0.77億元，同比減少55%的“成績單”。此后酒鬼酒離業(yè)績盛景漸行漸遠(yuǎn)，王浩上任之初定下的“短期目標(biāo)30億，中期目標(biāo)50億，長期目標(biāo)100億”的計劃也化為了泡影。
“曇花一現(xiàn)”的高速發(fā)展期給了酒鬼酒迅速擴張的底氣，盲目擴張對仍未在省內(nèi)立足的酒鬼酒來說無異于釜底抽薪，在推進全國化進程不久，價格倒掛和經(jīng)銷商壓貨的狀況便屢見不鮮。酒鬼酒正面臨著之前快速發(fā)展帶來的“反噬”。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，酒鬼酒此前業(yè)績之所以能高速增長，是透支市場、透支庫存、透支經(jīng)銷商的結(jié)果。酒鬼酒業(yè)績巔峰背后更多是盲目的擴張和壓貨，其整個渠道的庫存高企，渠道亂價情況非常嚴(yán)重，經(jīng)銷商也是怨聲載道。
“我們的管理團隊，過去一年來每天都在面對社會、網(wǎng)絡(luò)對酒鬼酒的批評，指責(zé)甚至是謾罵。”鄭軼表示，直面問題，甚至是自揭傷疤，是因為我們有解決問題的能力，也找到了解決問題的方法。公司過去多年的高增長，是依托酒鬼品牌自身的全國化經(jīng)營，在結(jié)構(gòu)繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果，但在行業(yè)弱周期里，酒鬼酒高增長的“舊動能”從2022年下半年開始失效。
白酒分析師蔡學(xué)飛表示，酒鬼酒作為區(qū)域品牌，無法支撐企業(yè)過快過高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及全國化發(fā)展，在外部環(huán)境變化和行業(yè)增速放緩趨勢下，企業(yè)承壓較大，動銷降低進而導(dǎo)致高庫存與價格倒掛問題。
在馥郁大會上，酒鬼酒將“全國化戰(zhàn)略”調(diào)整為“聚焦大本營湖南”。
但湖南省內(nèi)市場已經(jīng)是一片紅海，酒鬼酒面臨著更為激烈的角逐。數(shù)據(jù)顯示，在湖南省內(nèi)，茅臺與其他醬酒企業(yè)的市場規(guī)模共80億元，占比28.07%；而濃香型及其他香型中高端白酒合計60億元，如五糧液、國窖、劍南春幾家酒企的市場規(guī)模均突破5億元大關(guān)。由于這些年太過注重全國化，酒鬼酒已經(jīng)被其他酒企“偷家”了，它在湖南“大本營”的市場份額僅7%～8%。與其他區(qū)域龍頭酒企的省內(nèi)市場占有率相比，酒鬼酒明顯落后了一大截。
“從目前業(yè)績來看，成效尚不明顯，這些問題對酒鬼酒‘新帥’高峰來說都是不小的挑戰(zhàn)。”某白酒行業(yè)資深人士認(rèn)為，湖南省內(nèi)市場競爭是不可避免的紅海，但也是酒鬼酒必須守住的根據(jù)地市場。酒鬼酒在湖南省內(nèi)的品牌影響力優(yōu)勢明顯，有較大的機會，站穩(wěn)湖南本地市場，對酒鬼酒的全國化拓展有利。
酒鬼酒“賣不動”了
大量壓貨導(dǎo)致酒鬼酒庫存高企，這是盲目擴張留下的“后遺癥”。
在2019年~2022年，酒鬼酒迎來業(yè)績的井噴式增長，朱丹蓬曾表示：“壓貨其實是酒鬼酒業(yè)績狂飆的訣竅。”
酒鬼酒鼓勵經(jīng)銷商拿貨的具體措施為：通過利潤及銷售費用下放，深度捆綁核心經(jīng)銷商，銷售費用方面，經(jīng)銷商可同時獲得平臺公司的利潤分紅。同時，公司還推出了內(nèi)參大師酒、內(nèi)參高爾夫酒、酒鬼酒馥郁國標(biāo)紀(jì)念酒等文創(chuàng)產(chǎn)品。
2019年~2022年，酒鬼酒庫存量由3460噸升至7375噸。截至2023年，酒鬼酒存貨為15.57億元，同比增長近10%。
財通證券認(rèn)為，在高端酒擠壓式競爭背景下，內(nèi)參動銷承壓明顯，收入修復(fù)有待行業(yè)回暖。省外酒鬼系列產(chǎn)品由于動銷基礎(chǔ)偏弱，仍待長期培育積累。
言外之意，酒鬼酒產(chǎn)品“賣不動”了。
2023年，酒鬼酒產(chǎn)銷量均有大幅減少，銷量為9882噸，同比下滑33.74%；生產(chǎn)量更是暴跌47.89%至9140噸。
從營收構(gòu)成來看，酒鬼酒主營業(yè)務(wù)中的全系列產(chǎn)品均出現(xiàn)大幅下滑。其中酒鬼系列收入16.47億元，同比下降27.45%，占營業(yè)收入的58.22%；內(nèi)參系列收入7.15億元，同比下降38.21%，占營業(yè)收入的25.27%；湘泉系列收入0.71億元，同比下降68.03%，占營業(yè)收入的2.49%。
庫存越來越多，經(jīng)銷商無奈之下開始以“竄貨”“倒貨”等方式出貨，隨之而來的還有價格倒掛。
2023年，酒鬼酒為了解決市場價格倒掛的情況和渠道庫存壓力，在旺季對酒鬼等系列產(chǎn)品全國停止接單，減少了產(chǎn)品的供應(yīng)，這或許是其收入下滑的原因之一。可控貨調(diào)價后，邁入2024年，公司各類產(chǎn)品表現(xiàn)仍不樂觀。
酒鬼酒在投資者關(guān)系活動上稱，“內(nèi)參”一季度表現(xiàn)不是很理想，一方面公司對“內(nèi)參”的戰(zhàn)略進行調(diào)整，去年11月推出的內(nèi)參甲辰版目前正處于市場導(dǎo)入階段，尚未形成銷量支撐；另一方面則是公司堅守“內(nèi)參”高端價格戰(zhàn)略定位，不以低價格換取銷量，全力以赴穩(wěn)定提升“內(nèi)參”價格。尾部的“湘泉”產(chǎn)品受限于新增產(chǎn)能儲酒期的影響，短期內(nèi)無法轉(zhuǎn)化為大量產(chǎn)成品。
事實上，酒鬼酒當(dāng)前現(xiàn)金流表現(xiàn)也不佳。2023年，酒鬼酒經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為5123.9萬元，同比下滑了87.21%；今年一季度該指標(biāo)為-2.65億元，上年同期為1.66億元。
業(yè)績下滑的2023年，酒鬼酒經(jīng)銷商僅增加188家，擴張速度明顯減緩。此外，截至2023年末，其合同負(fù)債同比下滑34.34%，2024年一季度，合同負(fù)債持續(xù)減少至2.35億元，同比下降36%，從中可以看出公司在手訂單量或大幅減小。
再看股價，2024年以來，酒鬼酒股價整體呈現(xiàn)下行趨勢。年初至今，累計下跌超30%。相較于2021年9月27日271.11元的最高點，酒鬼酒跌幅達(dá)81.42%，市值蒸發(fā)近720億元。經(jīng)營業(yè)績不佳或是酒鬼酒市值大幅縮水的主要原因
2023疲憊收官，2024前路依然艱難，不過酒鬼酒要從以前的“擴張式”增長轉(zhuǎn)向“精耕式”。
在鄭軼看來，眼下酒鬼酒最核心的工作，是如何讓“比酒鬼酒公司更不容易的全國合作伙伴們，熬過寒冬抵御嚴(yán)寒”。
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