2016年畫風大變：小米背負贏利壓力或急于上市金融
2016-06-13 08:15
從當年的攪局者，變成為了市場的既得利益者之一。如何順應市場地位的改變，維護品牌核心利益，創造更多價值，將是小米未來幾年面臨的新挑戰。
高舉互聯網手機大旗、一直主打性價比的小米，在進入2016年以后，整個畫風卻突然有了一些不小的變化。
先是小米5發布會上的價格突破了之前的1999元上限，其中高配版和尊享版的價格分別達到了2299和2699元。關于小米手機提價的說法不脛而走。對此，小米總裁林斌回應稱：“從去年的手機市場變化來說，中國手機市場增長已經放緩。用戶角度來說，單純追求價格的時代也已過去，他們追求的功能和要求越來越多，手機成本整體在往上漲，價格往上走是大趨勢。”
請注意林斌的這個新說辭，完全不同于之前小米一直追求性價比的既往策略。此外，今年小米其他的一些動作，如開始著手布局線下、強推MIUI內置廣告、再次擴充品類并推出米家子品牌等，也和之前的做法有著很大不同。凡此種種的背后，究竟是什么在驅動著小米進行策略調整和改變呢？
轉型重點：布局線下實體店
今年3月，內地第二家具備銷售商品功能的小米之家開業。林斌在接受采訪時表示，今年是小米的轉型之年，其中非常關鍵的舉措，就是要大力布局線下渠道。
眾所周知，小米主打互聯網手機起家，發力的銷售渠道是線上，官方商城、天貓旗艦店、京東自營是主力平臺。小米幾乎沒有怎么布局線下，線下原來基本上是一些零散商家自發的銷售行為，市場相對混亂，份額偏小。
現在小米線上市場飽和，拓展空間有限，相對來說線下的潛力要大得多，轉型布局線下也就水到渠成。而小米之家原來一直是作為小米的售后維修中心，選址、裝修都不太適合對外銷售。經過試點之后，小米再次興建銷售功能的小米之家，這意味著今后小米將以自營小米之家的方式切入線下。而其未來重新選址新建銷售功能的小米之家，與原來的售后維修中心形成職能上的互補。
另外，小米還通過加大與線下傳統渠道合作的方式來彌補自有店鋪的不足。今年，小米與蘇寧的合作非常高調，先是年初讓蘇寧包銷了小米4，隨后又全力支持蘇寧新造節日大促4.18。事實上，蘇寧線上的體量并不算太大，小米如此給面子，更多的是圖謀蘇寧全國的線下門店。
目前，線下渠道的市場被OPPO、 VIVO、華為、三星、蘋果等品牌所占領。相比線上市場的喧囂熱鬧，線下渠道相對平靜，但同樣大有作為。以步步高系的OPPO、 VIVO為例，它們基本就是通過傳統營銷方式各自打下一片江山，2015年二者的全球市場份額分別達到3.8%和3.3%，加在一起甚至超過了小米，僅次于華為，其豐厚的利潤率在國產手機更是令人垂涎。
如果小米能從中奪取一部分市場，對于其實現銷售增長有不小的幫助。蘇寧在全國共有1400多家門店，和它達成合作的話，相當于擁有了一張遍及全國的1400多個銷售終端，將有助于小米拓展線下市場。
MIUI內置廣告泛濫引發爭議
MIUI是最成熟的國產ROM之一，一直以界面簡潔、操作快捷、運行流暢而著稱，也是小米手機得以成功的基礎，據悉MIUI激活用戶已經達到1.7億，頗受用戶好評。但進入2016年以來，小米用戶在網上反映MIUI內置廣告影響使用的情況逐漸多起來，其中不少人對廣告泛濫表示反感。
MIUI內置的廣告，除了小米自家的外，還有不少是外部投放的廣告。主畫面、音樂、天氣、日歷、安全中心、下載管理、文件管理、短訊、通知、小米視頻等，但凡能用戶能操作到的界面，全面淪陷。只要用戶打開，都會出現不同形式的廣告，或直接大屏廣告，或精選文章、建議下載、今日熱點及猜你喜歡等等。
由于部分廣告無法在設置中關閉，過多的廣告展現已經嚴重干擾了用戶，引起不少米粉的反感。有用戶在MIUI論壇吐槽每周更新為每周廣告更新，還有用戶則戲稱現在小米是賣廣告送手機。
針對這種情況，MIUI工程師孫鵬竟回應稱，用戶喜歡好廣告，可實現商家和用戶共贏。對米粉關心的用戶體驗問題，則采取了回避、未予以回應。從目前小米的回應來說，MIUI系統的廣告確實不是偶然，而是其一項期策略。
一向標榜用戶體驗的小米，為何甘愿冒這么大的風險，強行在MIUI系統推送廣告呢？根本還就是為了利益。據路透社報道，小米2015年互聯網服務收入同比增長150%，約5.64億美元，雖未達到此前定下的10億美元目標，但勢頭不錯，有望成為小米的新增長點。通過MIUI直接推送廣告，無疑是變現最簡單有效的方式，不過對用戶體驗則會有不良影響。
品類再次擴充，啟用米家子品牌
除了小米5等手機系列產品外，今年小米還推出了新品類：年輕人的第一臺電飯煲。4月11日，小米通過眾籌的方式推出了自己的一款智能攝像機，最近又推出了無人機。不到半年時間，小米在品類上實現了數次擴充。
雖然標稱為智能家居的大框架，但與小米生態的核心價值有一定的距離。或許是也意識到過多的品類擴充，可能會對小米的品牌價值帶來稀釋等不利影響，小米今年啟用了米家作為自己的生態鏈品牌。這種做法雖然能對小米品牌起到一定的隔離保護作用，但事實上仍很難讓消費者把兩者分開。
小米一直對標的是蘋果，但做法上又和蘋果有所區別。蘋果的相關產品一直緊緊圍繞著信息的內容和服務來做，無論是它現在的產品線Mac、 iPad、iPhone、Watch、Music，還是未來的智能汽車，均為如此。因此蘋果的品牌信息非常明確，核心價值因為產品線的擴充得到強化和增值。
除了主打性價比外，小米在布局上和蘋果截然不同，它更主要圍繞在生活電器上作文章。電視和電視盒子尚可理解為多屏互動、內容建設，移動電源、電池等也能解釋為手機配件周邊的補充，但空凈、體重秤、平衡車、電飯煲等無一都是市場熱點的跟風。這些品類的共同特點是，市場準入門檻較低，技術含量不高且研發周期短，但可以在較短時間通過小米的背書來迅速做大銷量。
短短幾個月時間，小米便把自己的產品線又擴充到了兩個不同的品類。僅從產品線來看，小米更像一家消費電子產品公司，而我們知道雷軍一直強調小米的屬性是互聯網企業。事實上，小米的品類擴充，是以犧牲品牌價值來換取營收和利潤，這種做法是否劃算真的好好合計合計。
從增量階段到存量階段，面臨贏利壓力
去年1月 4 日， 雷軍宣布2014 年小米手機共售出 6112 萬臺，同比增長 227%，可謂是速度驚人。也就是在這種樂觀情緒的支配下，小米甚至喊出了2016年銷量過億臺的口號。
而全球市場研究機構TrendForce最新報告顯示，2015年全球智能手機出貨量為12.93億支，年成長10.3%，其中中國內地手機品牌出貨量高達5.39億支。其中小米以5.6%的市場份額占據第四，出貨量約為7240萬臺，同比僅增長18%，不僅沒有達到突破億臺的高調目標，還被占比8.4%的華為拉大了市場差距，其與華為的市場差距從原來的1個百分點擴大到了如今的2.8個百分點。
4月19日消息，據IHS iSuppli中國研究總監王陽透露， 2016年第一季度小米智能手機銷量1480萬臺，比去年同期的1498萬臺少了18萬臺，同比銷量下跌了1.2%。當然這和大環境也有關，2016年一季度全球智能手機出貨2.92億臺，同比下降1.3%，環比大跌18.6%。除去大環境因素的影響，小米今年第一季度的智能手機銷售同比基本為0增長。
這也意味著，從2011年小米1上市以來，小米長達四年的高速擴張期結束，而進入到平衡增長期。也就是說，小米智能手機已經從早前的增量階段過渡到現在的存量階段。
近年國產手機占據了國內7成以上市場，但存在著利潤率過低的問題。2015年整體出貨量達到5.39億臺，占全球的45%，與三星和蘋果的總銷售量5.47億臺相當。但從利潤來看，蘋果占了全球智能手機利潤的91%，三星占了14%。國產手機廠商和其他品牌的總體利潤為-5%，與其市場份額明顯不相匹配，這顯示大多數國產手機廠商為負利潤。也說明了小米等國產手機的市場，并非因為技術進步和營銷的成功，而是通過犧牲自身的利潤換來的。
初期的低價格主要是為了拉新走量，讓更多的用戶知道并選擇自己，不失為一種策略。但如果一直長期以往，企業將陷入到無法補血、正常運營的狀態。如今到了存量階段，小米就不得不考慮合理贏利，保證企業的長期運營。
急于提高贏利或為謀求國內上市
在增長乏力的情況下，小米提高銷售價格、積極布局線下、努力擴充品類、強推MIUI廣告等的做法，都指向了一個共同目標，那就是迫切希望提高贏利。而在此前，小米的目標主要是市場份額的增長，先不考慮贏利。畫風變化如此之快，背后極可能是為了謀求上市。
其不排除IPO的說法，源自于3月3日雷軍在向證監會舉辦的一場講座。當時他說：“一直沒有啟動上市是因為覺得業務還沒有穩定。我在考慮學習阿里，在內部建立一個員工期權交易系統，以在不上市的前提下激勵員工。因為有投資人和員工，小米并不排斥IPO。”但雷軍又在3月7日的兩會記者會上辯稱：小米對于上市的態度沒有變，五年內不會上市，并且賬上有超過100億元現金，沒有資金壓力。
對于小米這樣的硬件廠商來說，100億元現金并不算特別充裕。騰訊、阿里已經上市，其現金流遠比小米充沛，但它們仍然有對外貸款的資金需求。再者說沒有資金壓力，但不代表沒有上市的壓力。一是投資人需要回報，二是內部激勵的需要。
根據雷軍的一貫投資風格，實現利益最大化才是終極目標。之前喊出小米五年不上市的口號時，是認為小米仍有5年左右的快速增長期，晚上市更有利于提高估值。而不排除IPO的說法則很可能是真實意圖的流露，用來試探市場口風，為將來的上市作鋪墊。即便違背了“五年內不上市”的承諾，也不會對小米品牌造成商譽影響或帶來太大損失。
早年小米把自己的估值標到450億美元，這個估值超過了京東和網易，根據當年小米年營收和贏利相比顯然過高。不過小米巧妙地給自己留下了5年時間，希望通過快速成長來夯實估值，所以我們看到了小米在品類上有些瘋狂的擴充。
但這在當前市場增長乏力的情況下，贏利能力對于小米估值的支持作用就顯得格外重要。從目前的趨勢來說，科技企業更喜歡選擇市盈率高的國內上市，而A股對于上市企業有著明確的贏利指標。同時小米也面臨著外部的壓力，近年快速竄起的競爭對手360已經公開表示，將在3年內尋求IPO國內上市。因此，小米今年以來不同畫風的種種作法，或正是急于提高贏利能力，謀求國內上市。
2016年是小米手機的第6個年頭，小米從當年的攪局者，變成為了市場的既得利益者。企業上市只是提高企業競爭力的一個手段，而非目的。創業固然不易，守業更加艱難。如何順應市場地位的改變，維護品牌利益，創造更多價值，將是小米未來幾年面臨的新挑戰。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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