曾砸10億續命，如今暴跌300億，名嘴魯豫也救不了六個核桃？快訊
“六個核桃經銷商卷款千萬跑路了？”
“六個核桃經銷商卷款千萬跑路了？”
2023年年底，六個核桃某地經銷商卷款千萬跑路的一則消息，引起了行業嘩然。
對此，六個核桃的總公司養元飲品給出的回應是：他們與駿可商貿早就在2023年11月下旬就解除了經銷合同。
顯然，這次跑路是早有預謀的，商戶們也因為不清楚養元更換經銷商的決定而被忽悠了。
總結來說，這次經銷商跑路事件與六個核桃母公司養元飲品關系不大。
提起養元飲品可能知道的并不多，但是六個核桃絕對家喻戶曉，那句“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告詞更是深入人心。
那時，逢年過節、走親訪友必然少不了六個核桃，對于備戰考試的學生來說，六個核桃更是書桌上的常客。
不過，時過境遷。紅極一時的品牌也難免會遇到衰落的時刻。
近些年來，國民健康意識得到大幅度提高，飲食消費升級、健康養生需求增加。
與之相應的是國內健康保健品市場的增長，其中自然也少不了健康飲品。三元、維維、銀鷺、王老吉等飲品品牌相繼搶占市場份額，而以六個核桃為主的養元顯然有點獨木難支。
在中國品牌網最新推出的核桃露10大品牌中，前3名分別是維維、銀鷺、歡樂家，六個核桃僅排第8，而它的老對手承德露露排名第4。
社會關注度越發降低，核心競爭力不斷下降，這些問題不斷制約著六個核桃的發展。
1997年，河北養元智匯飲品股份有限公司在河北成立，在那片人杰地靈的燕趙之地，這樣一家飲品廠并不起眼。畢竟這里還有小洋人妙戀、露露杏仁露這樣的飲品巨頭。
成立之初，養元就以研發核桃露飲品為主，自身也有著大型核桃生產基地，只不過一開始經營并不好，一度面臨倒閉。
1999年，因經營問題養元并入衡水老白干企業，這下這個小公司也算有著國企背景了，然而并沒有什么用，企業仍然一直處于虧損狀態。
就這樣，養元啃了六年老。
2005年，老白干實在受不了養元一直這樣虧損下去，便打算把養元掛牌出售掉。彼時還只是老白干麾下一名員工的姚奎章帶領58名工人籌集了300多萬元，就此接手了養元。
為了推出一款具有核心競爭力的產品，姚奎章做了多方面市場調研。
彼時的植物蛋白飲品市場，“西威怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”，企業眾多、競爭激烈，市場趨近飽和。
但好就好在，養元獨具慧眼、另辟蹊徑。既然市場飽和，那就開辟新的市場，何必跟你們這些老品牌硬碰硬呢。
他將目光放在了素有“堅果之王”美稱的核桃身上，而自己也有現成的核桃生產基地。
說干就干。
僅用不到一年時間，養元就研發出了獨特的核桃乳生產工藝——“5·3·28”，即“5項專利、3項獨特技術和28道工序”，這有效地解決了核桃營養不容易吸收，口感苦澀的問題。
養元順利研制出了國內第一款核桃乳飲料，開創了國內核桃乳飲品市場的先河。
有了產品，接下來就要考慮宣傳和營銷的問題了。
要想在這個競爭激烈的市場掀起一絲波瀾，一個響亮的口號是必不可少的。六個核桃之前都是叫養元核桃露，但這個名字在“諸侯爭霸”的時代，顯然不夠亮眼。
但該叫什么呢？一次公司會議上，其中一名參會人員無意中數到“一個核桃、兩個核桃……”，當念到“六”時，眾人姚眼前一亮。
“六”寓意六六大順，聽起來就喜慶，而且中醫認為每天吃 6 個核桃能補腦益智，這肯定能引起消費者的關注。
于是“六個核桃”的名字便被定了下來。
六個核桃還將之前業界上常稱呼的“核桃露”改為“核桃乳”，雖然只是一字之差，但瞬間就把這個飲品變的更高大上起來了，變的更富有營養了。
但六個核桃一開始的營銷并不是很順利，畢竟隔壁就有露露杏仁露這個大佬，很多店鋪都把六個核桃當成杏仁露的盜版品牌，并不信任，他們只青睞每年有十幾億銷售額的露露。
不過很快養元就找到了解決辦法，既然零售渠道處處碰壁，那就換一個進入市場的方式。他們把目光放在了餐飲業，這也借助了之前運營衡水老白干時在白酒餐飲領域的渠道。
在餐館品嘗后覺得不錯的顧客，又會去到零售商那里買，從而反向帶動了供銷。自此，六個核桃的市場徹底打開。
從2005年到2006年，一年時間，僅在河北地區六個核桃就賣出了3000多萬的銷售額。
在這一年時間里，六個核桃用實戰證明了自己實力，并在這之后一路高歌猛進，保持著一年一小變，三年一大變的態勢，逐漸創造了繼加多寶涼茶后又一行業銷售神話。
但成功開創市場的六個核桃要想繼續保持成功，單靠打通流通渠道顯然是不夠的。
品牌立得住、站得穩，才會有越來越多的消費者光顧。
當年火遍大江南北的腦白金可不是單純賣出來的名頭，央視頻道那倆個扭來扭曲的大媽大爺可給不少人留下了深刻印象。
那時的六個核桃也想要一個能讓自己火遍全國的營銷語。
2009年，六個核桃打出了那個極其炸裂的口號——“經常用腦，多喝六個核桃”。從此他們給自己的產品貼上了“植物奶＋腦保健”的健康營養標簽，在消費者心中留下了極其深刻的印象。
這一年，養元總銷售額達10億大關。
事實上，“健康飲品”的營銷概念在飲品營銷上可謂是百試不爽。
在消費者心中，核桃總能與補腦掛上鉤。
核桃仁的外形就像一個微型的腦子，其褶皺就像大腦皮層。而民間向來有“以形補形”的說法，于是吃核桃能補腦的就流傳了開來，小孩多吃可益智，長者多吃可防記憶力衰退。
這樣的認知潛意識影響著消費者對于六個核桃的認識，覺得喝這東西可能真的對補腦有用，本著寧可信其有不可信其無的想法，越來越多的消費者將六個核桃作為走親訪友、補充營養的首選。
認識到宣傳上的重要性后，六個核桃開始加大對廣告上的投入。
2010年，六個核桃簽約知名主持陳魯豫，并斥6000萬巨資將新版本廣告投放在新聞聯播后的黃金時段，這一下，六個核桃一夜成名，在全國打響了名號。
此后，六個核桃又陸續冠名《最強大腦》《我是先生》《挑戰不可能》等益智類挑戰節目。
在巨量的廣告助推和魔性的宣傳標語下，六個核桃的增長勢頭一路勢不可擋。
期間，養元針對不同人群不斷細分核桃乳產品品類，實現了收入端的連續增長。
2013年，養元營收及凈利潤猛增至74.31億元、15.82億元。2014年，營業收入達到82.62億元。
2015年，養元總營收突破90億，與2008年相比增長了32倍，凈利潤更是突破26億，霸占了當年乳品銷售額的榜首。
從一個名不見經傳，甚至需要靠“啃老”度日的小公司，到一個年創近百億營收的領軍企業，六個核桃用了不到十年的時間，創造了中國飲品行業的營銷傳奇。
然而，伴隨著更多的關注一同到來的是越來越多的質疑。
事實上，關于六個核桃的糾紛自它誕生之初就接連不斷。
先是商標之爭，后面又來了品質之爭。有同行更是指責六個核桃：“玩弄概念，虛假宣傳，重廣告輕品質。”
2015年到2017年間，六個核桃遇到了兩次虛假宣傳的訴訟，但相關實驗室的研究表明，核桃乳確實有改善學習記憶能力的功效，長期飲用對人體大腦有非常積極的作用。
盡管官司訴訟最終被法院駁回，但仍然對品牌形象產生了嚴重的負面影響。
與此同時，關于其它方面的質疑也在不斷襲來。
有數據表明，2015年六個核桃的銷售支出為9.2億元，其光在廣告上的投入就達到了3.8億元，而在上半年研發費用僅為545萬元。
這讓消費者不禁疑問，這么少的研發投入，真能保證飲品的保健作用嘛?
質疑還不止這些。
2018年，據新浪財經的報道，六個核桃易拉罐的采購金額占比達到58.84%，而核桃仁才不過15.98%。
而早在2015年就有報道指出，六個核桃的產品出廠價是2.1元/聽，毛利率是49.11%，也就是說每聽的成本是1.11元，其中核桃仁占比30.47%，鐵罐成本占比49.49%。
這讓消費者不禁再次發出疑問，六個核桃到底是在賣核桃乳還是在賣鐵罐？
消費者接連不斷的質疑再加上飲品消費市場的形式變化，六個核桃不可避免的還是走上了下坡路。
從2018年到2022年第一季度，六個核桃的歸母凈利潤分別為28億元、27億元、15.7億元、21億元和5億元，呈明顯的波動下滑趨勢。
養元飲品2017年12月登陸股市，發行價高達78.73元/股，如今卻只剩20.84元/股，公司市值僅剩294.5億元，6年時間蒸發了300多億。
銷售額的變化實際上也反應了近些年來市場取向的變化，新興奶茶行業入駐搶占飲品市場份額，伊利、蒙牛、三元、露露等一些知名飲品品牌也開始相繼推出核桃乳、核桃奶產品，市場競爭愈發激烈。
誠然，在過去養元飲品靠著六個核桃這個“超級大單品”實現了質的突破和飛越，達成了年近百億的行業神話。
但在如今這個多元化競爭的時代，面對豆奶、燕麥奶等同類化產品的沖擊，以及伊利、蒙牛這擅長跨界營銷的巨頭，產品結構單一又喪失營銷優勢的六個核桃又能撐多久呢？
雖然有專家表示，當今消費者對健康生活的需求仍然處于剛性增加趨勢，六個核桃作為處于“風口”上的產品，還不至于被立馬取代。
但“中年危機”已然屬于養元亟待解決的問題，否則跌至谷底也只是時間問題。
面臨漸漸來臨的危機，養元也并非毫不作為。
其實，從2020年開始養元就開始尋求產業變革轉型，走差異化競爭路線，并加大對飲品開發的投入。
2021年3月，養元推出了六個核桃2430系列高端產品。
以“0糖0香精0膽固醇”為產品亮點，同時針對年輕人口味，又推出了“抹茶＋植物飲品”的核桃乳系列，雖然最初比之同類競品而言銷量并不好，但也算走出了一條新路子。
2023年，六個核桃又緊跟消費者目光，從人們對“順”的格外關注出發，順勢就推出了六個核桃六六大順紅罐賀歲新品，為春節人們的走親訪友再次提供了絕佳的祝福方案。
六個核桃是懂營銷的，在這個“群狼環伺”的飲品市場中，即使沒有了以往的競爭優勢，也能想到新的亮點去聚焦大眾目光。
而恰逢2024年春節又有個九天的超長假期，走親訪友、旅游度假的需求必然會迎來井噴式增長，禮品市場也定會水漲船高。
不難猜測，2024年六個核桃系列的銷售額必定會迎來新一輪的增長。
不僅如此，六個核桃在注重自身企業發展的同時，也關注自身的社會責任擔當。
去年，六個核桃捐資千萬元，與紅十字基金會推進中國腦科研事業的發展。
時代在變化，市場在變化，六個核桃也在學習著不斷去改變。
養元起于微末，無得天獨厚之優，也無天時地利之機，而唯靠人謀與人力達成一方霸主的成就。
正如養元老總姚奎章所言：“養元的成功，歸根結底是養元人的成功。”
在未來，六個核桃的成功能否繼續延續，是泯然眾人矣還是再創輝煌，同樣還是要看養元人自己的選擇。
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