知乎“短視” 為了盈利拋棄核心資產觀點
核心資產本應是企業在競爭發展中需要牢牢把握的，遺憾的是，在減虧盈利目標下執著于收縮和聚焦的知乎，正在一步步放棄自己的核心資產。
核心資產本應是企業在競爭發展中需要牢牢把握的，遺憾的是，在減虧盈利目標下執著于收縮和聚焦的知乎，正在一步步放棄自己的核心資產。
記者丨寧曉敏
實習生丨汗青
出品丨鰲頭財經
“知乎的核心資產是什么？”
“知乎的核心資產主要體現在其社區的高質量內容和用戶基礎。”這是知乎AI搜索產品“知乎直答”給出的答案。
從商業邏輯上來看，知乎直答給出的答案可謂精準，作為UGC問答社區，能提供豐富內容生態的“U”（用戶）就是知乎最核心的資產。
AI可能是知乎的另一份核心資產。去年年中，知乎直答發布，半年的時間便達到了千萬級別的月活。毫無疑問，知乎對于AI的應用顯著提升了內容生態的活躍度。
核心資產本應是企業在競爭發展中需要牢牢把握的，遺憾的是，在減虧盈利目標下執著于收縮和聚焦的知乎，正在一步步放棄自己的核心資產。
員工規模從側面印證了這一點，2024年，知乎“內容及內容相關運營”員工數量減少296人，“研究及開發”員工數量減少249人，成為知乎員工變動最大的兩個部分。
犧牲長期成長換短期業績，知乎靠降本盈利
知乎的財務狀況有所好轉。今年一季度，知乎實現凈虧損1010萬元，同比收窄93.3%；實現經調整凈利潤694萬元，去年同期則為經調整凈虧損1.36億元。這是知乎首次在一季度實現盈利，也是知乎首次連續兩個季度盈利。去年第四季度，知乎實現凈利潤8640萬元；實現經調整凈利潤8710萬元，同比均實現了扭虧為盈。
實現這一成績并不容易，要知道知乎成立14年一直處于虧損當中，2020年至2024年，知乎凈虧損分別為5.18億元、12.99億元、15.78億元、8.4億元和1.69億元，5年累計虧損了超44億元。
“知乎何時能盈利”是外界一直關心的問題，知乎通過連續兩個季度的經調整凈利潤為正給出了答案，解題的思路是降本。
財報顯示，今年一季度，知乎的運營開支同比減少了34.4%至7.68億元，這可看做其2024年降本舉措的延續。2022年至2024年，知乎的運營開支分別為34億元、34億元和27億元，2024年同比下降了21%。
一方面，降本帶來了毛利率的提升，2024年，知乎的毛利率由2023年的54.7%增加至60.6%，今年一季度則進一步提升至61.8%。但在另一方面，知乎的營收規模在下降，今年一季度，知乎營收7.29億元，同比下降了24%。拉長時間線看，2022年至2024年，知乎的營收分別為36.04億元、41.98億元和35.98億元。
值得注意的是，知乎營收的下降并不是某個業務的斷崖式下跌，而是所有業務的集體營收下滑。今年一季度，知乎營銷服務營收同比下滑40.39%；付費會員收入同比下滑7.1%；職業培訓收入同比下滑35%；2024年全年這三項業務營收的同比下滑則分別為24.5%、3.2%和17.2%。
換言之，知乎的降本在一定程度上犧牲了業務規模，且降本的幅度越大，業務營收下滑的程度越深。
“這實際上是為了短期業績犧牲了長期成長性。”行業分析人士向鰲頭財經表示，“降本終究會面臨邊際效應遞減的局面，到了那時知乎想要持續提升利潤率則需要從增效下手，可業務的持續收縮會導致增效的空間越來越小，從長期來看這一模式不可持續。”
月活不足1億，知乎的核心資產在流失
更為嚴峻的是，以犧牲長期價值換取短期業績的行為除了在財務業績上不可持續，還會導致知乎核心資產的不斷縮水，甚至影響到知乎的AI轉型進程。
這并非危言聳聽，先來看用戶數據。2022年至2024年，知乎的平均月活躍用戶分別為1.01億，1.05億和8300萬，2024年該數據同比下降了21.2%；同期的平均每月訂閱會員數量有所提升，但提升速度放緩，分別為980萬，1450萬和1500萬，到了今年第一季度，該數據又下滑至1420萬。
要知道，知乎在上線10年后的2021年才實現月活破億，彼時知乎還在商業大會上喊出了“月活破3億”的目標，短短的幾年時間，知乎不僅沒有實現目標，反而在降本戰略下流失了用戶活躍度。
“月活數據的下降會直接影響廣告主的投放，這一點在知乎的財報中已經體現；從長期來看也限制了付費用戶的增長空間，同時也會對知乎的內容生態造成影響。”前述行業分析人士表示。
鰲頭財經搜集用戶反饋發現，在知乎商業化的進程中其嚴謹、專業的知識社區氛圍正在被解構，不少用戶反映現在的知乎“娛樂性話題太多”、“廣告軟文與知識分享的界限越來越模糊”、“講故事的太多了，故事化內容占據了知乎流量高地。”
“當知乎作為知識社區的獨特性和稀缺性逐漸喪失，其將不可避免的陷入到‘用戶流失-內容質量下降-用戶流失’的惡性循環中，畢竟娛樂化內容的替代平臺太多了，知乎并不是其中的首選。”行業觀察人士向鰲頭財經表示。
將AI融入多元化社區或將解決這一問題，但知乎對于AI的投入并不像其對外表述的那樣高。財報顯示，今年一季度，知乎的研發開支由去年同期的1.97億元減少28.1%至1.41億元。2024年，知乎研發開支由2023年的9.01億元減少18.7%至7.31億元。
作為一個長坡厚雪的賽道，AI需要長期高投入是業內共識，然而知乎在研發的資金和人員投入上都在減少，是已經在AI技術上取得了領先成果？還是不舍得巨額投入？知乎并不缺錢，截至今年第一季度，其賬面上還有47.7億元的現金及現金等價物，面對可能實現其內容生態升級的AI，知乎并沒有舍得“下血本”。
其背后還是降本的思維在作祟，通過降本知乎換來了兩個季度的業績飄紅，但卻喪失了未來發展的長期動力。節流式的盈利終有盡頭，已經取得階段性成果的知乎不如抓緊“調轉船頭”。
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