海爾智家“中年困境”：海外擴張難掩增長疲態快訊
在家電行業的風雨飄搖中，海爾智家似乎正步入其發展的“中年危機”。
在家電行業的風雨飄搖中，海爾智家似乎正步入其發展的“中年危機”。自2021年以來，這家曾經風光無限的企業，其股價持續下行，市場表現難以讓資本市場滿意。盡管2023年營收達到2614.28億元，同比增長7.33%，歸母凈利潤也實現了12.81%的增長，但這些數據背后隱藏的問題卻不容忽視。
中國家電市場在經歷了多年的高速增長后，已逐漸步入存量增長時代。據奧維云網數據顯示，2023年中國家電市場（不含3C）零售額規模同比增長僅3%，遠低于疫情前的水平。在這樣的背景下，海爾智家的家電產品營收規模難以維持高速增長，其電冰箱、空調、廚電等核心產品的營收增速均顯得黯淡無光。
更為嚴峻的是，海爾智家的凈利潤增速雖然不俗，但在與美的、格力等競爭對手的對比中卻明顯落后。尤其是其銷售凈利率，在三大白電巨頭中排名墊底，顯示出公司在盈利能力上的不足。而這背后的原因，正是其高昂的銷售費用，幾乎占據了總營收的六分之一，遠高于競爭對手。
財報顯示，2023年，海爾智家歸母凈利潤165.97億元，同比增長12.81%，盡管增速不俗，但對比競爭對手，落后一大截。
同期，美的歸母凈利潤337億元，同比增長14%，是海爾智家的兩倍；格力歸母凈利潤270億元-293億元，同比增長10.2%至19.6%，即使按最低的270億元算，也比海爾智家高62.68%。
這也決定了，海爾智家銷售凈利率在三大白電巨頭中排名墊底。財報顯示，2023年，海爾智家、美的的銷售凈利率為6.40%和9.07%。2022年，格力的銷售凈利率更是高達12.15%。
盡管海爾智家的高端品牌卡薩帝在多個品類占據市場領先地位，但這些成績的取得并非完全依賴于產品力和品牌效應，而是極度依賴營銷。高額的營銷投入雖然帶來了銷量的提升，但同時也大幅侵蝕了公司的利潤。這種“以量換利”的模式，顯然難以為公司的長期發展提供持久的動力。
面對國內市場的增長瓶頸，海爾智家將目光投向了海外市場，希望通過海外市場的拓展來打開新的增長空間。然而，這條道路也并非坦途。首先，海外市場的供應鏈、物流、運營成本遠高于國內市場，導致利潤空間有限。其次，海爾智家的海外業務成長性日趨減弱，營收增速逐年下滑。更為嚴重的是，由于公司海外業務的擴張主要依賴于并購，導致商譽規模居高不下，商譽減值風險日益凸顯。
綜上所述，海爾智家目前正面臨著內外交困的局面。在國內市場，行業紅利消逝，增長乏力；在海外市場，擴張迅速但質量堪憂。同時，高昂的銷售費用和居高不下的商譽規模更是為公司的發展蒙上了一層陰影。
面對這樣的困境，海爾智家需要深刻反思其發展戰略和市場策略。如何在保持高端產品市場領先地位的同時，降低營銷成本、提高盈利能力？如何在海外市場實現穩健增長、避免商譽減值風險？這些都是海爾智家需要迫切解決的問題。否則，其“中年危機”可能會進一步加劇，甚至威脅到公司的長期發展。
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