盒馬再斷腕快訊
拋棄會員模式后，我們更加看不清盒馬的戰略核心到底在哪里，市場上的所有人，都有可能是盒馬的競對，盒馬也在挑戰所有人。
拋棄會員模式后，我們更加看不清盒馬的戰略核心到底在哪里，市場上的所有人，都有可能是盒馬的競對，盒馬也在挑戰所有人。
盒馬不想學山姆
在當下整個互聯網領域，還沒有完成泡沫性試錯的大公司少而又少，盒馬可以說是其中最頑強的一家。
最近幾天，多家媒體報道了盒馬鮮生最新一項業務調整：暫時不支持開通或者續費盒馬X會員的消息。
這基本上意味著盒馬鮮生要放棄X會員模式了。這是一個非常突然的轉變。從今年7月起，盒馬發起了轟轟烈烈的移山行動，現還沒有結束呢，而山姆模式的核心就是會員費。
在撥打了客服電話，以及和盒馬相關人士了解情況后，我們了解到目前關于x會員的調整情況大致如下：
1、原有X會員到期前，仍可正常使用，繼續享受各種會員福利；
2、目前盒馬的兩種主要業態X會員店和盒馬鮮生，調整方式不同。X會員店關閉了線上續費入口，但還會支持線下到店辦理新會員，而盒馬鮮生則停止線上線下的新會員辦理。
這基本可以認為，盒馬打算將會員費這一塊收入降維至會員店業態。雖然X會員店可以線下辦卡，但是目前全國盒馬鮮生門店總數超過350家，X會員店只有十家。X會員在盒馬鮮生也同樣享有會員權益，此前也在兩類門店同時銷售，雖然無法知道盒馬鮮生帶來的會員數量占比，但是根據兩種業態的門店、用戶數字對比，相信更多的會員是為了盒馬鮮生掏錢。
一位接近盒馬的人士透露，目前屬于調整過渡階段，主要是為了保證付費會員的權益（畢竟此前線上線下不同價的調整立馬沖上了熱搜）。
同時，盒馬方面也確認，目前來看盒馬鮮生不會重啟會員制。
放棄會員制，對于盒馬來說損失不小。一方面，會員制是山姆會員店的利潤核心，對于零售這個低利潤率的行業，每年十億的會員費，就是十億凈利潤，也就是靠著這筆收入，山姆才能去拉動供應鏈。
另一方面，這也意味著盒馬放棄了賺會員制費的折扣經營模式，未來還要繼續探索自己的盈利模式。
實際上，此前山姆曾把盒馬當成中國市場唯一的對手，但盒馬卻并不想學山姆。
一位接近盒馬的人士認為，雙方對中國市場需求的理解完全不同。例如，山姆是通過大包裝、冷凍品以及提供尊享服務來滿足用戶需求，但以生鮮起家的盒馬認一開始就推崇小包裝、冷鮮，以及希望能夠面向更多消費者，追求更大規模，而不是非會員不讓進門。
“許多山姆堅持的東西，正是盒馬反對的。”他說。
一個極端到另一個極端
這不應該是放棄會員制的理由，畢竟盒馬也可以通過自己理解的商品品類，獲得更多會員，線下門店非會員不能進門就更不成問題，此前幾年盒馬鮮生門店一直是對所有人開放。
在會員制方面，盒馬可以說做得相當不錯。會員數方面，今年年初的數據是，山姆的會員數為400萬，而盒馬為300萬。會員費方面，山姆的普通會員和卓越會員分別為每年260元、680元 ，盒馬黃金會員為258元。
放棄十億量級的凈利潤，從盒馬此前的調整中，可以找到一些蛛絲螞跡。
今年十月，盒馬正式啟動折扣化變革。具體來說，就是盒馬相信自己的用戶不會由于環境變化而跑到拼多多買菜，而是仍然追高品質生活，但同時又要精打細算。盒馬也相應開始追求將高品質商品的價格打下來。
那時，盒馬還沒有提出放棄會員費，而是先放棄了會員。當時會員發現，線下店的專享價商品，不能疊加其他優惠活動和會員權益，反而比會員折扣價更便宜。
盒馬創始人兼CEO侯毅給出了解釋，因為線上的配送成本太高了。
這就解釋不通了，為什么山姆和美團買菜（剛剛更名為小象超市）就沒有因為配送成本而放棄會員費呢？
對比一下雙方在配送方面的會員福利，盒馬此前給會員的免配送福利實在是過于豐厚。
山姆主打高客單價，綜合此前媒體報道，線下山姆店的客單價能達到1000元左右，而山姆在中國近500個前置倉，倉均日訂單1000單，客單價230元左右。即使如此，山姆仍規定了99元的免運費底線，且會員每月只有一次免運費機會。
小象超市會員福利更好一些，39元免運費，每個月有6張免運費券。但是盒馬呢？黃金會員在盒馬App的免運費權益是每個月31次，保證可以每天下一單，甚至還貼心地考慮了大小月。
相信盒馬給出如此厚道的條件，當時是為了增加會員的含金量，從而吸引更多人買卡。
和放棄會員模式相比，還有一種選擇是，更加精細的運營會員權益和線上線下折扣設置，來平衡會員收入和運費成本之間的矛盾。
但是盒馬選擇了放棄。
低價之戰
雖然可能不是盒馬的本意，但是今年夏天盒馬大張旗鼓的“移山”價格戰行動，讓外界認為，盒馬終于在山姆身上找到了自己的可靠對標。
在當時，盒馬對這一舉措的解釋是，各路玩家對中產用戶的爭奪競爭空前白熱化，侯毅認為他們需要打一場“生死戰”，把盡可能多的中產用戶爭奪過來。在這些用戶心中，最能代表質優價廉的一個品牌代表，就是山姆會員店。
通過和山姆對標，盒馬打起了令消費者印象深刻的低價之戰。比如，一款1kg的榴蓮千層蛋糕，原本山姆定價為128元，在來回降價之后，盒馬X會員店將價格打到了79元，而山姆則是85元。另外，盒馬還有一度15元不到的30顆雞蛋（現為19.9元）、23.9元的180g三文魚（約合1kg 133元），而山姆為1kg 145元。
在南京景峰中心的圣誕活動現場，盒馬與山姆同臺對壘，文案也是針鋒相對
和盒馬此前各種新業態的嘗試不同，低價政策帶來的是一連串的組織性變化。因為，如果要同時實現低價+好貨，那么必然會走向以山姆和Costco為代表的的大銷量單品策略，不再追求供給的豐富度。
所以，人們很快發現，盒馬開始大刀闊斧地淘汰產品、縮減SKU，根據界面新聞，盒馬先把線下門店的乳制品、方便速食、冷凍肉禽水產等主要品類商品的價格下調20%，并且將原本標準門店的8000個SKU砍到5000個。有些商品被要求降到采購價的一半，否則就會被請出盒馬。激進舉措引起了供應商的反抗，甚至有商家表示要“全網封殺”盒馬。
盒馬內部的采購團隊也相應進行了調整。他們將自有品牌團隊、大進口團隊和品類團隊都進行了合并，逐步放棄KA模式（大品牌商），用優秀自有品牌代替。
在11月舉行的新零供大會上，盒馬也表示以后會更加重視和供應商深度合作開發商品，進行垂直供應鏈式的探索。比如，盒馬已經和爸爸糖合作，在昆山建設了糖盒工廠，生產包括牛奶吐司在內幾種主要的烘焙產品；而乳制品，也在各地和當地知名奶企合作，比如光明、新希望等。
同時，盒馬成品部總監張宇表示，盒馬在折扣化調整中將淘汰多達64%的SKU，采購模式也從看品采購變為計劃性采購，并以寬品類、窄深度作為品類規劃的核心思路。
張宇提出，垂直供應鏈能預計減少30%-40%的產品費用，盒馬的垂直供應鏈將以定制ODM、代工OEM、和聯合投資建廠為主要形式，圍繞工廠產能，做垂直供應鏈整合與戰略合作。
但是，同樣也開發了垂直供應鏈的山姆之所以能做到低價，是因為有會員費作為利潤的支持。現在看來，之前的移山行動，帶來的最大收獲是流量。從這個角度看，這的確是一次成功的大型營銷活動。
當然，對于盒馬來說模式也許不重要，只要能夠進行供應鏈的徹底改革，就能夠實現新的、能和對手掰手腕的低價好貨。
更深刻的改變，可能是盒馬正在放棄以往堅持的“新奇特”的選品和產品開發思路，著重吸引高粘度用戶（包括放棄會員）的路徑，而是要不惜一切代價來獲得最廣泛的人群。
盒馬的戰略核心在哪里？
這種調整，看上去和此前盒馬的嘗試一脈相承，就是非常堅決地投入某項能力的提升，之后又很快發現這種提升帶來的反作用力。
比如，盒馬年初擴大了小時達的配送半徑，從3公里變成5公里，覆蓋面積擴大了近3倍；但在實踐之后，多家媒體發現，單量并未實現顯著提升，反而給原有的運力系統增加了很多負擔。
而到盒馬最近的垂直供應鏈改造，張宇在大會上提出，垂直供應鏈能預計減少30%-40%的產品費用，盒馬的垂直供應鏈將以定制ODM、代工OEM、和聯合投資建廠為主要形式，圍繞工廠產能，做垂直供應鏈整合與戰略合作。
但是，這些投資回收是一個很漫長的過程，究竟能為盒馬運營提供多大的效能提升，又會成為一個新的問號。
在以往，盒馬一直靠新品不斷拉新，靠會員來保持高粘度用戶，也是盒馬的核心優勢。而現在，盒馬要在存量產品中做大單品，做引流，將會遇到更多十足強勁的對手。
在此前，已經有很多人指出過盒馬在業務上缺乏耐心的問題。因為這些能力的提升，并不是以模式跑通為導向，因此最后戰略成功也沒有累積到一套越來越成熟的模式中。
拋棄會員模式后，我們更加看不清盒馬的戰略核心到底在哪里，市場上的所有人，都有可能是盒馬的競對，盒馬也在挑戰所有人。
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