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“只想買瓶水都要注冊(cè)會(huì)員”，近日，屈臣氏付費(fèi)會(huì)員卡遭吐槽。

4月18日，商業(yè)那點(diǎn)事兒小編以消費(fèi)者身份實(shí)地走訪多家屈臣氏門店看到，店員正在賣力地推銷付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

在結(jié)賬柜臺(tái)，即便消費(fèi)者沒(méi)有詢問(wèn)會(huì)員卡，店員也會(huì)主動(dòng)介紹并多次詢問(wèn)消費(fèi)者是否購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員卡，并強(qiáng)調(diào)付費(fèi)會(huì)員享有優(yōu)先級(jí)，而不需要花錢購(gòu)買的粉絲卡似乎被隱藏了。

當(dāng)小編以消費(fèi)者身份在大望路附近一家屈臣氏主動(dòng)咨詢辦理會(huì)員卡時(shí)，店員僅介紹了付費(fèi)會(huì)員卡，稱“屈臣氏的會(huì)員卡有2種，35元和99元的會(huì)員卡”。當(dāng)小編繼續(xù)追問(wèn)“已經(jīng)沒(méi)有免費(fèi)的會(huì)員卡了嗎？”，店員肯定地回復(fù)“對(duì)”。

上述情況在屈臣氏其他門店也有發(fā)生，店員會(huì)主動(dòng)介紹付費(fèi)會(huì)員，只有消費(fèi)者詢問(wèn)是否有免費(fèi)會(huì)員時(shí)，店員才會(huì)告知。

店員推銷付費(fèi)會(huì)員的方式讓消費(fèi)者感到不適。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享自己被引導(dǎo)購(gòu)買會(huì)員卡的經(jīng)歷時(shí)稱，就算買瓶水也會(huì)被建議購(gòu)買會(huì)員卡，并戲稱自己是“綠卡怨種”，坦言再不想去門店二次消費(fèi)。

據(jù)屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，屈臣氏會(huì)員卡分為粉絲卡、綠卡和黑卡三種類型。其中，粉絲卡可以免費(fèi)注冊(cè)領(lǐng)取；綠卡會(huì)員則需付費(fèi)購(gòu)買，除了享受購(gòu)物積分和會(huì)員價(jià)權(quán)益外，還可享受積分兌換、會(huì)員日更可5倍積分抵現(xiàn)等權(quán)益；黑卡會(huì)員是綠卡會(huì)員在滿足一定年度累計(jì)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次的基礎(chǔ)上自動(dòng)變更的。在享受所有綠卡權(quán)益外，黑卡會(huì)員還能享受指定商品黑卡尊享價(jià)、消費(fèi)2倍積分及周年禮、額外會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)券領(lǐng)取等專屬權(quán)益。

屈臣氏如何看待線下門店店員引導(dǎo)付費(fèi)的行為？后續(xù)是否會(huì)采取相對(duì)應(yīng)的措施？截至發(fā)稿，屈臣氏并未給出答復(fù)。

通常，商品會(huì)員價(jià)低于非會(huì)員價(jià)，且價(jià)差明顯是消費(fèi)者購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員卡的主要原因。

以屈臣氏店內(nèi)一款高姿水感光護(hù)親膚防曬乳為例，非會(huì)員價(jià)與會(huì)員價(jià)售價(jià)分別為每支189元和129元，相差60元；28毫升卓沿賦妍緊致彈力抗皺精華液敏肌時(shí)光瓶的非會(huì)員價(jià)格為每瓶349元，高于會(huì)員價(jià)110元。

不過(guò)，小編發(fā)現(xiàn)，高價(jià)差主要集中在屈臣氏的“獨(dú)家好物”上，對(duì)于消費(fèi)者能在多渠道購(gòu)買到的商品，價(jià)差并不是屈臣氏的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

以440毫升巴黎歐萊雅玻尿酸水光洗發(fā)露為例，屈臣氏會(huì)員價(jià)85元，盡管較119元非會(huì)員價(jià)低了34元，但相較于歐萊雅美發(fā)淘寶官方旗艦店65元的到手價(jià)，前者仍貴了20元。

如果單純以價(jià)格判斷付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值高低，電商渠道、代理商網(wǎng)店、官方旗艦店乃至黃牛代購(gòu)，都會(huì)削弱付費(fèi)會(huì)員的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

不僅限于屈臣氏，在山姆、FUDI、COSTCO等付費(fèi)會(huì)員超市，一些以代購(gòu)牟利的黃牛也會(huì)通過(guò)低價(jià)出售會(huì)員權(quán)益、代下單等手段，模糊會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)之間的價(jià)格差異。

以山姆為例，400克Member's?Mark?精選手剝松子非會(huì)員價(jià)比188元會(huì)員價(jià)高出37.6元，但是消費(fèi)者花9.9元購(gòu)買黃牛代下單服務(wù)后，就等于用會(huì)員價(jià)下單，價(jià)差也就不是限制非會(huì)員下單的門檻。

消費(fèi)者選購(gòu)商品的渠道越發(fā)多樣，商家僅靠?jī)r(jià)差并不能凸顯付費(fèi)會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，還會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員價(jià)值進(jìn)一步縮水。

零售專家胡春才坦言，如果商家不能確保付費(fèi)會(huì)員可享有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者花錢購(gòu)買會(huì)員的意愿下降，將不利于付費(fèi)會(huì)員制的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“會(huì)員連會(huì)員卡應(yīng)有的價(jià)值都無(wú)法享受，何談愿意為其付費(fèi)呢”。

“付費(fèi)會(huì)員是否有意義，一要看產(chǎn)品，二要看服務(wù)”，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，商家就應(yīng)該為付費(fèi)會(huì)員提供差異化服務(wù)：如專屬客服、優(yōu)先配送、會(huì)員額外積分等。商家也應(yīng)該確保提供的產(chǎn)品具有獨(dú)特性，除了低于市場(chǎng)價(jià)格的會(huì)員價(jià)，更需要有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家產(chǎn)品，用高效和高價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度，增加用戶黏性。

對(duì)于屈臣氏這些想要發(fā)展付費(fèi)會(huì)員的商家來(lái)講，調(diào)研主要客群的訴求更為迫切。

在胡春才看來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑付費(fèi)會(huì)員卡的合理性時(shí)，商家應(yīng)該重新評(píng)估會(huì)員價(jià)值，了解會(huì)員群體真正的需求。“可通過(guò)與品牌合作推出更具競(jìng)爭(zhēng)性的獨(dú)家限量版商品，也可為會(huì)員提供個(gè)性化的專業(yè)美妝咨詢服務(wù)”。此外，商家還需要根據(jù)消費(fèi)需求提供不同等級(jí)的會(huì)員卡，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的預(yù)算和需求。

付費(fèi)會(huì)員，為會(huì)員提供定制服務(wù)，也為商家?guī)?lái)了可觀收益。

今年2月，山姆會(huì)員超市的母公司沃爾瑪發(fā)布2024財(cái)年全年業(yè)績(jī)顯示，2024財(cái)年沃爾瑪會(huì)員費(fèi)和其他收入達(dá)54.88億美元。COSTCO公布截至2024年2月18日的第二財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，COSTCO季度會(huì)員費(fèi)收入達(dá)11.11億美元。付費(fèi)會(huì)員的會(huì)員收入正成為企業(yè)營(yíng)收的重要組成部分，但同時(shí)也對(duì)付費(fèi)會(huì)員制的發(fā)展提出了更高要求。