半馬受爭議，特步Hin焦慮 | 消費巴士快訊
跑馬拉松和看馬拉松的都沒想到，這運動近幾年最被關注的一次，是因為“孔融讓梨”。
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跑馬拉松和看馬拉松的都沒想到，這運動近幾年最被關注的一次，是因為“孔融讓梨”。
起因是在4月14日的北京半程馬拉松比賽上，最后沖刺階段本來是三個非洲選手一路領跑，但他們似乎是在等著緊隨其后的中國跑者何杰，甚至給他加油打氣，給他指明終點就在前面。最終何杰以一秒的優勢率先沖線，三個非洲選手分別獲得2-4名。
在馬拉松比賽中，有配速員（又叫“兔子”）領跑，從而讓參賽跑者獲得更好成績的情況并不少見，但作為服務跑者角色的配速員往往不會獲得獎牌和成績。北京半馬的疑惑在于，在一場大型全民體育賽事面前，如果三位非洲選手是配速員，他們為什么會獲得名次，冠軍又為什么是領跑出來的，如果三位非洲選手不是配速員，他們為什么要那么謙讓何杰。
隨著視頻公開，這場馬拉松已經被“段子化”。有人說半程馬拉松成了“伴程馬拉松”，有人問為什么不讓非洲選手用轎子抬著冠軍沖線，還有人呼喚因足壇反腐被判刑的國足前教練李鐵。
我們沒有任何質疑冠軍何杰本人的意圖。他在2018年獲得了首個全馬冠軍，2020年入選國家馬拉松集訓隊，并連續兩年打破全國男子馬拉松的記錄，個人成績足以證明他的實力。
那到底誰更想讓何杰保住這個冠軍，以至于讓沖線畫面那么有爭議？輿論的焦點集中到了他和三位非洲選手的贊助商、以及北京半程馬拉松的贊助商特步身上。
01
金主是有錢的，也是焦慮的
比賽視頻流出后，網友大罵“有錢為所欲為”“資本遠離體育”。殊不知作為贊助商的特步，有錢是有錢，焦慮也是真焦慮。畢竟，它可能比何杰本人都希望他得到冠軍，甚至再次打破記錄。
特步的營收在2019年為81.83億元，在經過2020年的小幅回落后，在2023財年漲到了143.45億元。盡管看上去不錯，但在21年到23年，它的營收增速分別為22.53%、29.13%和10.94%，也就說增速在2023年出現了大幅放緩。
盈利能力方面，雖然特步的毛利率還算穩健，但它2023年的經營利潤率為11%，為五年來最低，廣告和推廣費用率則是13.7%，僅次于2019年。也就是說，特步雖然有漲勢，但長得并不壯，廣告推廣費用的水漲船高，并沒給它帶來一個更理想的增長。
再從品類看，鞋類業務占據了特步整體營收的57%，但23年增速只有5.3%，低于服裝品類營收20.6%的增速，也低于公司整體增幅。對運動品牌來說，鞋相比于服飾不僅更能彰顯科技含量，也能帶來更高的客單價——你可以從一雙鞋的緩震和包裹效果去講公司多么專注于運動，但很難從一件短袖的排氣孔上把這個故事說圓。一個參考數據是，鞋類業務占到了耐克品牌2023財年收入的68%，并以14%的同比增速維持住了該品牌10%的同比增長。
圖片來源：耐克財報
既想要增長，又想標榜自己產品的運動性能，特步選擇重點經營跑鞋。一方面，特步高頻贊助馬拉松，僅在2023年，它就贊助了24個馬拉松賽事。另一方面，特步還和諸多馬拉松優秀跑者保持密切聯系，財報中提到，它是2023年中國重點馬拉松賽事穿著率第一的品牌，從2019年到2023年，中國百強男女運動員的特步跑鞋穿著率飛速攀升。
雖然普羅大眾并不知道，這些優秀跑者、優秀運動員是不是因為穿了特步才有了優異成績，但也許這正是特步希望大家產生的聯想。
圖片來源：特步財報
再看看特步此前給何杰安排的裝備，160X，特步在競速跑鞋產品線里最高端的一款，其中160X 5.0 Pro標價已到1299元。我們無法斷言在北京半馬戲劇性的沖線畫面背后究竟發生了什么，但可以確定的是，一旦何杰奪冠或者再破紀錄，對特步的跑鞋銷售會有非常大的利好。
02
我們需要什么樣的體育賽事贊助
之所以一場馬拉松能引來那么多的關注，也和跑步群體這幾年的不斷發展有關。要知道跑步是最普適的運動，你想運動可以不做瑜伽不擼鐵，但很難避開跑步。在被一些名人效應帶出來的生活理念里，長跑還和挑戰自己、磨煉意志相關。
馬拉松賽事從2023年起快速復蘇，今年3月全國賽事近百場，其中3月24日和3月31日的賽事數量超過20場。有人的地方不僅會有江湖，也會有贊助。比如今年的北京半程馬拉松，共有包括蒙牛、特步、中國銀聯、科勒在內的16家贊助商，去年的上海馬拉松，各層級的贊助商加起來達到了19個。
隨著贊助商增多，特別是彼此之間有競爭關系的“金主爸爸”入場，不和諧的聲音也在增加。
此次北京半馬在開賽之前就已經出現負面輿情，同樣具備爭冠實力的跑者賈俄仁加被臨時取消參賽資格。由于賈俄是中國喬丹的簽約運動員，人們懷疑這是否是中喬和特步在背后暗中較勁。但主辦方給出的解釋是，賈俄先是官方渠道報名未中簽，之后通過贊助商渠道報名，被組委會發現是“競品品牌簽約選手”，“超出了贊助商名額的使用范圍”。
但中國喬丹也不算太無辜。前不久，由中喬贊助的蘭州馬拉松公開中簽結果，非中喬贊助的馬拉松精英選手集體未中簽，主辦方隨后聲稱抽簽過程公平公正。有人質疑應該讓成績優異的精英選手有“賽事直通車”的權益，但也有人提到在商業贊助賽事里，也需要保證贊助商的權益。
問題在于，一個運動品牌的常青，它和消費者、運動愛好者之間長久的連結，到底靠的是它能讓人們愛上健康運動的生活方式、體驗到運動的樂趣，還是告訴別人“冠軍由我締造”。
至少從現在的輿論態勢看，大眾不只想看“贏得漂亮”，更想看“贏得敞亮”。
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