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文/曹雙濤

編輯/楊博丞

2025年按照既定目標(biāo)，海信集團(tuán)整體營收需達(dá)到3000億元。但2024年除高玉玲接棒代慧忠成為海信家電董事長，網(wǎng)傳海信裁員3萬人、裁員比例高達(dá)20%～30%外。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年海信集團(tuán)營收2143億元。

另據(jù)海信家電發(fā)布的2024年年報顯示，當(dāng)年海信家電營收和歸母凈利潤分別同比增長8.35%和17.99%，分別至927.46億元和33.48億元。營收和歸母凈利潤增速，均創(chuàng)下近三年最低增速。

圖源：基于海信家電財報整理

我們在和多位海信經(jīng)銷商和家電業(yè)內(nèi)人士深入交流后發(fā)現(xiàn)，2024年海信最低增速的背后，正是海信強(qiáng)勢品類的彩電業(yè)務(wù)面臨終端需求持續(xù)下滑和小米持續(xù)擠壓的雙重問題。

暖通業(yè)務(wù)中，分體空調(diào)相較美的、格力、海爾等品牌，終端消費(fèi)者認(rèn)可度有限，區(qū)域市場上銷量慘淡。中央空調(diào)海信雖留給經(jīng)銷商較高的返點(diǎn)，但大基建時代的落幕，讓不少經(jīng)銷商紛紛選擇多品牌操作。

冰洗廚業(yè)務(wù)品類心智偏弱，營銷能力的欠佳，讓海信在區(qū)域市場面臨品牌被邊緣化的問題。20%家電國補(bǔ)對終端需求提前透支，2025年諸多家電品類紛紛打響價格戰(zhàn)，不僅讓整個家電廠商利潤承壓，更讓家電經(jīng)銷商迎來持續(xù)洗牌。雖然各大家電廠商紛紛發(fā)力AI，推出接入DP的家電產(chǎn)品，但AI能否成為海信乃至家電廠商的“救命稻草”，仍面臨著不少挑戰(zhàn)。

01、銷量欠佳，經(jīng)銷商承壓

奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年海信家用空調(diào)線上和線下零售額分別同比增長10.8%和 21.2%，分別高于行業(yè)增幅0.1個點(diǎn)和6.0個點(diǎn)，實現(xiàn)逆勢增長。但在區(qū)域市場上，海信分體空調(diào)仍面臨著品牌認(rèn)可度低和出貨量慘淡的尷尬境地。

皖北某縣域市場空調(diào)安裝維修師傅劉強(qiáng)（化名），因海信分體空調(diào)近幾年在當(dāng)?shù)氐钠放浦群驼J(rèn)可度持續(xù)走下坡路，2024年夏季自己安裝的六七百臺空調(diào)中僅有2臺海信空調(diào)，占比都不超過1%。當(dāng)年夏季維修的近2000臺空調(diào)中，當(dāng)?shù)丶彝グ惭b的海信空調(diào)預(yù)估不到30臺。

因當(dāng)?shù)乜照{(diào)市場被海爾、格力、美的所瓜分，經(jīng)銷商不僅愿意做這些空調(diào)廠商的生意。很多維修師傅發(fā)現(xiàn)客戶家中空調(diào)無維修必要時，同樣會給客戶優(yōu)先推薦海爾、格力、美的。當(dāng)?shù)氐亩衷O(shè)備回收商，因害怕海信空調(diào)砸到手中，甚至都不敢回收海信空調(diào)。

不僅僅是在皖北縣域市場，來自閩南某地區(qū)的海信中央空調(diào)經(jīng)銷商杜磊（化名）同樣對我們表示，因海信分體空調(diào)在我們當(dāng)?shù)厥袌銎放普J(rèn)可度有限，做其分體空調(diào)生意無太大意義。即使家電老經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鲇兄嗄攴e累的客情和分銷渠道，門店店長具備高情商和高零售能力，海信分體空調(diào)的出貨量預(yù)估不會很高，這正是自己做海信中央空調(diào)而非分體空調(diào)的原因。

與之而來的問題是，在近幾年家電廠商主品牌和子品牌價格戰(zhàn)、分銷渠道報價愈發(fā)透明、市場竄貨、廠商紛紛推進(jìn)F2C直銷模式等多因素共同影響，分體空調(diào)行業(yè)留給經(jīng)銷商的毛利率不到10%，且售后同樣利潤微薄。老家電經(jīng)銷商若有上述優(yōu)勢，他們?yōu)楹尾蛔霎?dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可度和出貨量更高的其他分體空調(diào)品牌的生意，非要做海信分體空調(diào)的生意呢？

杜磊提到的空調(diào)售后利潤微薄問題，在從事家電行業(yè)多年的朱楊（化名）這里同樣可以得到印證，朱楊表示，現(xiàn)在幾乎沒有經(jīng)銷商愿意承接廠家的售后維修生意。

一方面，空調(diào)售后維修市場面臨諸多無解問題。比如，師傅僅是簡單地上門檢查沒有更換零部件或添加氟利昂，消費(fèi)者認(rèn)為無需給師傅費(fèi)用。但上門維修占用師傅時間的同時，師傅和經(jīng)銷商都要吃飯，誰來養(yǎng)活他們呢？

另一方面，空調(diào)售后維修亂利潤低，廠家亂七八糟的費(fèi)用多。比如，夏季需求高峰時，經(jīng)銷商毛利率能做到10%或更高。反之，冬季需求偏低時，能有活干就不錯了，還談什么利潤啊。上述問題的存在，正是為何今年315晚會上啄木鳥被爆存在各種亂象的原因。

將劉強(qiáng)、杜磊、朱楊的話聯(lián)系后，不難看出海信分體空調(diào)在區(qū)域市場正陷入低安裝量→維修需求少→維修商不愿承接、經(jīng)銷商退出→品牌認(rèn)可度持續(xù)下滑，愈發(fā)被邊緣化→銷量進(jìn)一步下滑的惡性循環(huán)中。隨著2025年分體空調(diào)價格戰(zhàn)的逐漸白熱化，海信分體空調(diào)若想打破上述惡性循環(huán)，面臨著不小的挑戰(zhàn)。

朱楊表示，每年春季作為空調(diào)行業(yè)的淡季，廠家會出臺階梯式返點(diǎn)政策，鼓勵經(jīng)銷商多囤貨、多打款，但分體空調(diào)正從當(dāng)年的“萬人空巷”經(jīng)銷商瘋搶，變成今年的萬人空巷經(jīng)銷商嫌棄。且3月份即使是行業(yè)淡季，但多家廠商已經(jīng)開啟價格戰(zhàn)。

在經(jīng)銷商15%補(bǔ)貼+拼多多百億官方補(bǔ)貼+20%家電國補(bǔ)三重補(bǔ)貼下，今年3月份1.5P空調(diào)直接來到“千元時代”。比如，國補(bǔ)后的海爾統(tǒng)帥空調(diào)來到1359元，美的華凌空調(diào)直接突破1279元的歷史低價。

即使作為空調(diào)重要原材料的銅價從年初的每噸7萬多元暴漲到8萬多元，但分體空調(diào)長達(dá)六七年的使用壽命和20%家電國補(bǔ)對終端需求提前透支形成的矛盾，讓廠商只能通過“以價換量”消化庫存。且淡季空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)僅是2025年分體空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)的“開胃菜”而已，2025年線上線下分體空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)或?qū)⒈韧旮討K烈。

一方面，除小米空調(diào)對分體空調(diào)市場繼續(xù)蠶食外，今年格力推出的子品牌晶弘空調(diào)，以格力在空調(diào)行業(yè)的地位和家電廠商被資本市場裹挾需交出持續(xù)增長的財報，以價換量或?qū)⒊蔀?025年分體空調(diào)行業(yè)主旋律。

另一方面，即使線下經(jīng)銷商有安裝和售后優(yōu)勢，但在價格面前都是“浮云”。尤其是2024年部分空調(diào)經(jīng)銷商手中積壓的庫存、2025年淡季部分經(jīng)銷商為拿到廠家的淡季打款政策、消費(fèi)者到手價低于經(jīng)銷商打款價，如華凌1.5P空調(diào)多電商平臺國補(bǔ)到手價低于1500元，低于經(jīng)銷商1700元-1900元的打款價。

為出清庫存、回籠現(xiàn)金流、從電商平臺手中搶奪客戶，諸多空調(diào)經(jīng)銷商只能虧損降價，畢竟很多空調(diào)經(jīng)銷商被銀行貸款壓著。

“行業(yè)增量空間受限、價格戰(zhàn)白熱化、利潤空間持續(xù)被壓縮、市場份額或遭蠶食、庫存壓力和資金壓力陷入惡性循環(huán)的經(jīng)銷商生存危機(jī)加劇、消費(fèi)者對分體空調(diào)價格敏感度持續(xù)增加、如何解決區(qū)域市場品牌知名度受限等多重問題的存在，如何在2025年不確定的分體空調(diào)市場中找尋更大的確定性，成為擺在海信分體空調(diào)業(yè)務(wù)面前的難題。”朱楊表示。

02、遭到小米持續(xù)沖擊

杜磊表示，和分體空調(diào)不同的是，圍繞中央空調(diào)業(yè)務(wù)，海信除定位高于美的、接近格力，其收購的日立和海信中央空調(diào)分品牌獨(dú)立運(yùn)營外，因中央空調(diào)做的是渠道和客情生意，為兜底經(jīng)銷商渠道拓展和客情維護(hù)成本，海信中央空調(diào)后臺給到經(jīng)銷商較高的返點(diǎn)，這既是很多經(jīng)銷商選擇海信中央空調(diào)，以及很多裝修公司設(shè)計師喜歡給客戶推薦海信/日立的原因。

但國內(nèi)大基建時代逐漸落幕、商業(yè)綜合體業(yè)績承壓等問題的存在，讓中央空調(diào)整體需求減少，行業(yè)已被卷到經(jīng)銷商靠輔材安裝創(chuàng)造利潤的境況。2024年Q4海信家電管理層曾表示，中央空調(diào)業(yè)務(wù)工程渠道已處于疲軟狀態(tài)。2025年春節(jié)復(fù)工至今工程圈深陷“三角債”的泥潭中，多地工程開工率持續(xù)下滑，中央空調(diào)市場或?qū)⒂l(fā)內(nèi)卷。

另在中央空調(diào)市場上，大金雖溢價率較高，但入局早+省電優(yōu)勢+高品質(zhì)優(yōu)勢，讓大金中央空調(diào)在TOC和TOB均有深厚的客戶基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)庫中心、工業(yè)恒溫系統(tǒng)、冷鏈庫等商用場景中，TOB客戶多使用大金中央空調(diào)。大金的溢價能力和TOB客戶優(yōu)勢，短期內(nèi)仍是國產(chǎn)中央空調(diào)難以匹敵的。

因大金中央空調(diào)給到經(jīng)銷商的利潤不如海信，不少經(jīng)銷商基于利潤最大化考慮，往往多品牌中央空調(diào)共同操作。雖然經(jīng)銷商能通過大金引流，海信提利的方式帶動海信中央空調(diào)出貨量增長，但客戶對大金的技術(shù)信任已形成協(xié)議級綁定，比如部分招標(biāo)文件直接指定大金為參數(shù)基準(zhǔn)，經(jīng)銷商即使代理海信也難以撼動大金的地位。

以性價比優(yōu)勢和智能化生態(tài)優(yōu)勢入局中央空調(diào)的小米，是否會給行業(yè)帶來更多變量，進(jìn)而影響到海信中央空調(diào)的出貨量呢？

杜磊的擔(dān)憂并非不是沒有道理，海信另一經(jīng)銷商張航（化名）表示，在家電業(yè)務(wù)上，小米并不像其他家電廠商那樣通過型號區(qū)分線上線下款，其線上線下同價的小米家電留給經(jīng)銷商的毛利率為6%～8%。該毛利率雖不及海信，但以全屋智能+性價比+智能化+雷軍個人IP+生態(tài)打出整套組合拳的小米家電，持續(xù)攪局大家電市場。

圖源：受訪者提供

以口碑和質(zhì)量出圈的電視作為海信家電的強(qiáng)勢品類，但一方面當(dāng)農(nóng)村地區(qū)人口沉迷于短視頻和短劇時，終端市場對彩電的需求還有多少？另一方面，當(dāng)年輕人逐漸成為整個大家電市場的消費(fèi)主力軍，今年3月海爾高管集團(tuán)入駐抖音，本意也是想讓品牌更加年輕化，更好地挖掘當(dāng)下年輕人的需求。國內(nèi)現(xiàn)有的大家電廠商在營銷能力、智能化能力、年輕人心中的位置，又多少能和小米乃至雷軍相匹敵呢？

如張航所言，據(jù)《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國電視市場品牌整機(jī)出貨量為3596萬臺，刷新從2010年開始十余年來的中國市場出貨量新低。小米（含紅米）全年出貨約710萬臺，市占率為19.9%，超越TCL（含子品牌）的19.0%，位居第二，僅次于海信系的22.5%。

杜磊繼續(xù)對我們說道，經(jīng)銷商之所以愿意做小米家電偏低毛利率的生意，本質(zhì)上是家電行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新帶來用戶的舒適體驗一旦形成，不僅難以逆轉(zhuǎn)，且需求會從“滿足基本功能”升級到“追求更高品質(zhì)”的體驗，這正是當(dāng)前全屋智能滲透率偏低、盈利能力欠佳，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和家電廠商仍布局全屋智能的深層次原因。

比如，當(dāng)用戶享受油煙機(jī)的強(qiáng)效排煙、灶具的精準(zhǔn)控溫、熱水器的水質(zhì)凈化對廚房健康帶來的提升后，你覺得有多少用戶愿意回到廚房煙熏火燎時代？同理，當(dāng)越來越多的年輕用戶習(xí)慣小米家電的智能化生態(tài)系統(tǒng)，即使廠家能通過網(wǎng)關(guān)接入小米生態(tài)，但用戶體驗斷層、數(shù)據(jù)主導(dǎo)權(quán)被剝奪、場景定義權(quán)懸置等問題，其他家電廠商又要如何解決呢？

這既是小米空調(diào)2025年設(shè)定銷量突破1000萬臺的原因，也意味著未來小米家電將持續(xù)沖擊整個大家電市場。如何打通場景化能力、如何挖掘更多年輕人需求、如何讓品牌年輕化成為海信迫切需要解決的問題。

03、如何穩(wěn)定經(jīng)銷商團(tuán)隊？

海信拓展廚房電器、冰箱冷柜洗衣機(jī)等品類，本意是想線下京東家電和美的的多元化路線。以線下京東家電為例，京東的品牌效應(yīng)+京東物流優(yōu)勢+京東幫派送優(yōu)勢+線下京東家電相較其他品牌家電，囤貨資金相對較低。

這既是很多經(jīng)銷商愿意做線下京東家電的原因，且經(jīng)銷商也能通過交叉銷售的方式，滿足顧客一站式家電購物需求，單個顧客價值能做到最大化。另輔以長期客情跟蹤和維護(hù)，也能通過老帶新為門店帶來更多生意。

但當(dāng)終端對電視需求出現(xiàn)明顯減少時，其需求萎縮直接導(dǎo)致門店客流量斷崖下滑，海信不僅缺乏替代性引流品類，且在廚房電器的品類心智上不如老板、方太，洗衣機(jī)不如小天鵝，熱水器不如林內(nèi)和史密斯，甚至很多消費(fèi)者都不知道海信有這些家電品類。你覺得其他品牌已經(jīng)能滿足消費(fèi)者需求時，留給海信的出貨量、被分流到單個終端門店的出貨會有多少呢？

若海信在強(qiáng)勢品類上始終無法激發(fā)更多終端需求，隨著20%家電國補(bǔ)各種弊端逐漸顯現(xiàn)，諸多終端家電門店生意持續(xù)慘淡，不知是否會有更多的經(jīng)銷商選擇退出，海信是否在更多的區(qū)域市場上品牌被邊緣化呢？張航對我們說道。

張航的話某地區(qū)天貓優(yōu)品經(jīng)銷商李陽（化名）這里得到進(jìn)一步印證，李陽表示，雖然諸多家電廠商相繼推出AI家電、DP家電，但2024年20%家電落地時已經(jīng)讓很多消費(fèi)者提前更換家電。隨著當(dāng)前終端消費(fèi)市場愈發(fā)理性疊加大家電的長使用壽命，又要多少消費(fèi)者會因廠家接入DP而更換家電呢？

需求被提前透支下，自己門店3月份累計營業(yè)額僅有五六萬元，不僅出現(xiàn)多日營業(yè)額為零的情況，甚至都不到去年的1/10。且2025年整個家電市場的不可控因素持續(xù)增多，未來門店生意能否回暖仍充滿不確定。即使跨行不易，但若是門店一直處在虧損狀態(tài)，大概率也只能選擇閉店。

朱楊則表示，不管是穩(wěn)定經(jīng)銷商團(tuán)隊，或是以場景化聯(lián)動多家電品類出貨量增長。不管是分體空調(diào)上縮小和美的、海爾、格力的差異，或是電視業(yè)務(wù)不斷激發(fā)終端需求，對小米電視構(gòu)成碾壓等等。

海信面臨的最大挑戰(zhàn)仍是內(nèi)部組織變革帶來的壓力。比如，巔峰時期的澳柯瑪被譽(yù)為青島“五朵金花”之一和“冷冰柜大王”，但當(dāng)從京東家電出來的求職者以養(yǎng)老心態(tài)進(jìn)入澳柯瑪時，你覺得澳柯瑪不會被市場邊緣化嗎？

這無疑和澳柯瑪一樣同屬國企的海信敲響警鐘，當(dāng)一家企業(yè)開始依賴存量慣性而非增量創(chuàng)新時，其邊緣化已是進(jìn)行式而非未來時。對海信而言，真正危機(jī)從來不是市場份額的百分比變動，而是組織能力與產(chǎn)業(yè)變革速度的差值持續(xù)擴(kuò)大。唯有通過制度性放權(quán)激活，才能在冰火碰撞中完成物種迭代。只是對于高玉玲來說，又要如何幫助當(dāng)前的海信經(jīng)銷商脫困，走出“苦日子”呢？