B站在美上市，Z世代的故事接著如何講？通信
如果用兩個詞形容B站對用戶心智占領的原因，“社區”和“年輕人”一定排在前列。這兩部分正是B站之所以為B站的根基。
二次元和它的代表B站迎來了它們的高光時刻――憑借社區運營和游戲，搶先愛奇藝和騰訊視頻一步，在納斯達克上市。
美東時間3月29日，納斯達克的主角才會換成因增勢良好、拉動百度營收增長的愛奇藝。28日，紐約時代廣場屏幕上多處閃動著Bilibili的字眼，街頭最搶眼的是代表B站二次元特色的Coser，還有UP主們在為B站站臺。
28日上午11點左右，B站正式公開交易。然而，沒碰上好時候的B站隨即跌破發行價，一度跌至9.8美元，截至當日收盤，股價已回升至11.24美元，但仍略低于11.5美元的發行價。在B站上市慶功宴上，董事長及CEO陳睿說起了上市首日股價回升背后的插曲：一名粉絲購買了大量B站股票。
“Z世代”與包容他們的社區
如果用兩個詞形容B站對用戶心智占領的原因，“社區”和“年輕人”一定排在前列。這兩部分正是B站之所以為B站的根基。
9年前，B站以“A站后花園”自稱，二次元和AGC標簽清晰顯見；9年后，B站所說的故事要更彰顯其野心―Z世代。
在美國，Z世代被稱為“后千禧一代”或者“i世代”，指的是1990年―2009年出生的一代。2018年，這群人的年齡上下限分別為9歲、28歲。
而B站像是聚集起這些相差19歲的人們、使其發生化學反應的容器。盡管B站7600萬月活用戶，不到愛奇藝月活數的四分之一，但Z世代已占B站總用戶量的82%。
UP主是引燃年輕人社區的火花，但也有因未成年者聚眾，B站需擔負更重的管理責任。
納斯達克現場，36氪采訪了三位UP主咬人貓、墨韻和歪果仁研究協會的高佑思。前兩位是B站核心二次元人群，高佑思則算是B站向泛二次元領域拓展后的新進者。他們在B站經營的時間分別是2年到7年，但B站吸引他們的點都是網站內里的社區文化和有良好互動的彈幕。
B站月平均活躍UP主人數為20.4萬，這三位UP主只是其中的剪影。他們和其它20萬UP主一起，每月為平臺貢獻約83.5萬個視頻，占新視頻總量近七成，總播放量達B站的85.5%。
UP主自行制作上傳的視頻，是B站口中獨特PUGC (Professional User Generated Content) 內容，它們維系了社區生態的繁榮：隔著屏幕的Z世代人通過發布視頻和一條條彈幕來去，感受世界另一個角落里同好的存在。
但身為網絡原居民，Z世代的另一面也意味著，深諳互聯網的他們難受管束。3月10日，年僅15歲的UP主“科里斯”遭人控訴，B站因此被推至風口。
客觀來說，兩三條負面沒法代表B站，但負面聲音恰恰警醒B站作為Z世代社區應承擔責任。科里斯風波最終以致歉和成立青少年維權站收尾，B站強調將盡全力重視青少年的教育和保護工作。
B站的責任在陳睿口中還有另一種體現――宣傳傳統文化。去年年底，他提到國產原創動畫創作近年在B站愈發流行，并給出一組數據，稱國創覆蓋的人群較2016年翻了三倍。36氪從B站處獲悉，平臺國產動畫播放量也比日產動畫高。在B站上，央視綜藝《國家寶藏》也是版權視頻的最高播放量記錄者。
但上市前的榮辱，隨納斯達克鐘聲敲響俱往矣，B站的目光需要看得更高遠。
如果說，過去B站是因二次元群體搭建的良好氛圍，引得泛二次元人群慕名前來，被推動著開辟音樂、舞蹈等專區的話，那么現在的B站，是為更可觀的商業前景，主動持續拓展所能覆蓋用戶數的底盤。
有種說法是愛奇藝對標Netflix，兩者都講自制內容的故事，后者市值1305億美元左右；而B站未來有望靠攏Youtube，用戶原創內容是平臺的生命池。有分析師指出Youtube若估值，至少超750億美元。主要看B站究竟想拓展用戶群到何種程度。
對此，陳睿告知36氪，B站典型用戶有四種特征，通過互聯網獲取內容、進行娛樂消費、自我表達和溝通，有明確興趣愛好。這四個特點與90后、00后群體的重疊度非常高，70后相對較少。B站滿足的是用戶一個方向的需求，與年齡無關。
然而，B站核心二次元“原住民”、泛二次元人群與拓展的新群體間如何交融是平臺將面臨的問題。
墨韻談到了一種融合方案的可行性，身為二次元古箏演奏者的她認為對方如果沒存有偏見，只要視頻制作精良，音樂能成為一個連接的橋梁，“比如他們聽到優質的古箏演奏，會好奇這是首什么曲目，從而接觸更核心AGC的東西”。
一位B站員工向36氪描述了另一種更普遍的情況，“二次元群體只是B站的一部分，沒到總量的30%”，B站更像基于興趣的平臺，在這里，喜歡韓區與喜歡動漫區的群體可能完全迥異，彼此獨立發展。
B站還得把近期剛頒布的特急禁令考慮進長期的發展規劃中。3月22日，國家新聞出版廣電總局發布文件規范二次剪輯視頻，盡管各視聽平臺皆將受影響，但鬼畜等類型視頻興盛的B站仍被認為是政策的“重災區”。
“這是過度解讀。”陳睿說，他表示與專業人士研究政策后發現，政策主要針對兩方面：視頻不能歪曲與丑化經典作品、盜版，這兩類對原作者和社會風氣均有負面影響。而B站絕大多數內容向著正能量去的，不涉及盜版風險。目前B站原創和二次創作的視頻比例為68%，不過具體如何衡量視頻作品的歪曲與丑化還沒有進一步政策下達。
商業化：游戲為引擎，直播和廣告在快速崛起
一句話概括B站的底層邏輯就是，群體邊界正持續擴大的視頻社區。不過，流量最終還得走向變現，否則也不是良性的商業發展。
游戲
經歷“B站未來可能會倒閉，但絕不會變質”的艱難時光后，B站終于走在了一條明晰的商業化路徑上――游戲代理及聯運。
B站的游戲業務自2014年起步以來，每年營收增幅超4倍。截至去年，作為副業的游戲已占B站總營收83.4%，即20.6億元人民幣。
對此，陳睿解釋稱，這種變現模式基于用戶群需求，為對方提供所喜歡的消費，與游戲公司拿著產品找用戶相反。現在，營收結構組成相差較大，是因還在發展初級階段。
不過，至少在一段時間內，B站還得將游戲這種成熟變現模式視為主要增長引擎。
2016年，B站獨家代理的手游《Fate/Grand Order》（以下簡稱 FGO）在2017年大爆發，僅一款就貢獻近15億元收入。這款游戲引進前，B站2016年Q3營收為1.36億元，環比增長37%，引進后的Q4業績環比增幅達60%，2017年Q1更增長至95%。從旁觀者角度看，FGO玩家為愛氪金近乎瘋狂，撐起近六成B站的營收。
這恰證明了一旦切中相關人群的那個點，迸發的消費力或將難以估量，而且無關乎年齡。
《FGO》高營收的背后，還有FGO系列十多年的IP積累，玩家更愿為喜愛游戲角色抽卡內購。B站提供的生態社區，也讓手游《FGO》落地前有動畫、彈幕培育的市場基礎。
雖說一般不會發生更換代理商的變故，B站可從《FGO》版本持續迭代里與日本游戲公司 TYPE-MOON繼續5:5開分成，但游戲行業不穩定性高，B站還需有能接棒《FGO》，或者說至少體量相當的游戲。
目前在B站代理的游戲中，《碧藍航線》的表現僅次《FGO》，前者占手游營收12.7%，后者占比71.8%，其他游戲瓜分剩余15.5%。極光大數據顯示，《碧藍航線》月均DAU為18.88萬，《FGO》為31.81萬，依舊有差距，甚至《FGO》日新增用戶數增速更迅猛。
上市后，自研游戲或將成為B站未來游戲業務突破口，此前培育的社區能為B站自研手游導流。去年年初，B站推出了首款自主研發的手游《神代夢華譚》。據知情人士稱，該游戲成績不大理想，選擇何種類型的IP培育，以怎樣的方式培育，B站還得摸索。未來B站仍會自研游戲，但自研或代理并非問題關鍵，重點是基于用戶需求去找內容。
直播&廣告
直播和廣告在B站的營收貢獻榜單排列第二、三，2017年兩者共占比為13.6%，相較2016年的27.8%有所降低，但B站認為這兩項業務有巨大商業潛力，只是開始得有點晚。“直播、廣告等業務增速將非常快，未來這些業務加起來收入占比將超過游戲。”陳睿預判道。
可直播更像是B站商業化場景的一部分，再加平臺文化氛圍濃厚，決定B站難與像快手、陌陌競爭，躋身主流直播平臺之列。COO李旎告訴36氪，B站直播變現現在才剛開始，付費場景還較少，未來這方面將強化。
此前曝光的B站路演PPT，將廣告列為僅次于游戲業務的第二變現渠道。最具B站特色的“無貼片廣告”承諾，雖說因幾部新番版權方要求新增15秒特制廣告而引起波瀾，但總的來說，B站的廣告模式是圍繞用戶體驗來的，主要以閃屏體現或擺放在其余不影響觀看體驗的幾處，現在還新增了feed流廣告，可想象空間比之前大。
線上與線下
B站能否通過講“Z世代”的故事獲得相應廣告主青睞，還有待觀望。畢竟因受眾群體差異，B站難像愛奇藝靠廣告撐起46.6%的江山。商業化與用戶體驗兼顧，促使B站必須做些異于其他視頻網站的商業化嘗試。
公司層面，B站2016年將旅游子品牌分拆為獨立公司，新公司還將以“銀河漫游指南”的名字獨立融資；2017年，B站把尚世影業手里的嗶哩嗶哩影業股份收回，影業目前側重發行和自制動畫電影。
策略打法上，B站去年10月首推大會員制度25元/月，雖說現在與普通會員享受的服務差別較小，但今年1月B站首度將大批新番轉為大會員獨家或提前觀看，開始有差異化發展趨勢。
B站還涉足了連接線上線下的在線票務，甚至嘗試做B站風格的Costa咖啡館，B站為品牌授權方，由Costa負責運營。B站向36氪分享了一組數據，咖啡館的單店單日銷售額打破該店此前的紀錄，盡管地緣有劣勢，但并沒阻礙咖啡館單店運營月流水比之前高。還有B站主題的羅森便利店，里面擺著貨架販售B站周邊。
消息人士告訴36氪，B站今年還將開有2233娘和小電視的咖啡館，地點或在北京。
B站用戶和商業模式面臨的挑戰
在內生業務穩步發展的同時，來自B站外部的競爭依舊不容忽略。無論用戶基盤層面，還是商業變現方面，B站都面臨用戶注意力的潛在分流及相應廣告主搶奪的挑戰。
近期，憑借“抖音”、“西瓜視頻”、“火山小視頻”策略性圍攻“快手”而備受關注的今日頭條，最近把“手”伸向以硬核用戶群體為主的 Cosplay 和手繪社區“半次元”，甚至還接觸了二次元社區平臺“第一彈”，意圖靠攏B站。
愛奇藝則持續向泛二次元領域加注，還在二次元區域給UP主單設一欄，直指B站核心。
以歪果仁研究學會為例，他們在B站和愛奇藝都開專欄，高佑思認為兩者間的區別在于，B站UGC驅動的基因決定它將傾斜更多流量給up主，并精準將內容推給相應粉絲，同樣的內容發布在B站和其他視頻平臺的區別是，點贊數、互動和收藏量前者更勝一籌，而與愛奇藝關聯深的還是自制劇。
因此，巨頭不見得能通過收購、砸錢的方式，撼動B站地位。正如此前有業內人士吐槽稱，花高價購買版權，用戶看完又會回到B站，B站高粘性的社區是其護城河。但不以否認，它們終歸會與B站爭奪用戶有限的時間。
或許是意識到競爭加劇，也或許為牢固基本盤，今年年初，B站宣布推出創作者激勵計劃，但并沒說準備補貼多少。
通過與UP主們交流，他們告訴36氪已接觸或加入了該計劃。不過，從B站目前的設置來看，激勵計劃主要為扶植新晉UP主，畢竟B站需維系自身的內生原動力。
過去，B站提供的盈利模式和收入規模有限，UP主多憑興趣“用愛發電”，或為獲得心理滿足，但這種往往難持續。
現在好的UP主變現方式更多了，除B站例行每年BML表演和展會，UP主將借此獲利并與粉絲交流外，如歪果仁研究協會還在與B站做更深入的合作。高佑思告訴36氪，之前他們聯合B站給肯德基做品牌，由B站負責推廣，歪果仁提供內容；目前雙方還在探討聯合出品視頻。加大PUGV內容投入屬于陳睿為B站上市后規劃的資金用途之一。
不過，B站代理的游戲是按照多重篩選、打造頭部爆款做的，而抖音、快手等平臺則走輕量、長尾的發展路線，兩方覆蓋的群體有差異性，喜好的游戲類型也將有區別。如陳睿形容抖音、火山與B站的關系為像吃薯條和面，彼此的消費場景不同，吸引的游戲廣告主也將是兩類。
總的來說，B站對未臨之地的探索才剛開始。陳睿在慶功宴談到B站股價破發時表示，有些驚訝，畢竟路演時得到了14倍的超額認購。但他也指出，B站股價的長期表現更值得關注，正如少有人會記得騰訊上市當年發行價僅3.7港元，以為騰訊股價一直在300港元以上。
類騰訊者，這也許就是B站的愿景
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