馬化騰不急了，但丁磊有點慌了快訊
騰訊游戲還是力壓網(wǎng)易游戲一頭，2023年騰訊游戲收入同比增長僅5.4%，但過去四年網(wǎng)易游戲的高增長在一定程度上給騰訊游戲不小的壓力。
短短一年時間，騰訊游戲又一次上演“王者歸來”。
去年年會上，還被馬化騰痛批為“躺在功勞簿上吃老本”的騰訊游戲，今年年會上就被其評價為“非常爭氣”。
根據(jù)騰訊2024年財報，2024年騰訊游戲收入1977億元，同比增長9.9%，其中本土市場游戲收入增長10%至1397億元，國際市場游戲收入增長9%至580億元人民幣，游戲收入約占到騰訊2024年總營收的1/3。相比較的是，2023年騰訊游戲收入同比增長僅5.4%，2022年更是下降了3%。
根據(jù)游工委發(fā)布的《2024中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2024年全國游戲市場銷售收入同比增長7.53%，騰訊游戲跑贏了“大盤”。同時，騰訊財報顯示，2023年其長青游戲組合有12款游戲，到了2024年增加到了14款。所謂的長青游戲組合指的是，季度平均日活躍賬戶數(shù)超過500萬的手游或者超過200萬的個人電腦游戲，且年流水超過人民幣40億元。
每個游戲都有自己的生命周期，即使是一款長線運(yùn)營的游戲，一般預(yù)期的生命周期也只有3-4年。而騰訊的“長青組合”下的多款游戲，大有突破“游戲生命周期定律”之勢，甚至還迸發(fā)出強(qiáng)大的“吸金”潛力。
Sensor Tower統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，騰訊在今年1月App store手游收入排行榜中獨攬TOP5，到了2月份，再次包攬TOP4。而其中，《王者榮耀》和《穿越火線》已運(yùn)營近10年，《和平精英》上線也有近6年時間，《金鏟鏟之戰(zhàn)》也上線也有3年時間，只有《地下城與勇士：起源》還較為年輕，上線還不足一年。
和騰訊游戲“回血”相比較的是，在2020年到2023年分別獲得了17.7%、15%、9.9%、9.9%增長的網(wǎng)易游戲，在2024財年游戲和相關(guān)增值服務(wù)的凈收入為836億元，同比增長僅為2.45%，分類別來看，網(wǎng)易在線游戲的營業(yè)收入為804億元，同比增長6%，都沒有跑過“大盤”。
從營收數(shù)據(jù)來看，騰訊游戲還是力壓網(wǎng)易游戲一頭，但過去四年網(wǎng)易游戲的高增長在一定程度上給騰訊游戲不小的壓力。經(jīng)2024年一戰(zhàn)，騰訊游戲重獲接近兩位數(shù)的增長，得到馬化騰的表揚(yáng)后，騰訊游戲算是稍稍可以松口氣了。
壓力踢回到了網(wǎng)易游戲這邊。去年年中起，丁磊“重新出山”，大刀闊斧對網(wǎng)易游戲進(jìn)行了一系列調(diào)整，關(guān)停了一些海外游戲工作室，減少了國際投資，把重心轉(zhuǎn)移到了少數(shù)賺錢的游戲上。在網(wǎng)易的財報會上，丁磊給網(wǎng)易游戲的定調(diào)是，“該加大的就加大，該停止的就停止。”
這顯示著游戲行業(yè)攻守易形。
01
其實客觀來說，不論是PC游戲還是手機(jī)游戲，騰訊游戲在過去的一年都表現(xiàn)出高度依賴“老游戲”的趨勢。
只是這些“老游戲”的吸金能力完全不亞于新游戲，在今年1月份，《王者榮耀》、《和平精英》和《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》的收入分別增長94%、267%和421%。
更難能可貴的是，這些“老游戲”的玩家們依然活躍，比如2020年《王者榮耀》官宣成為全球第一個日活躍用戶日均1億的游戲產(chǎn)品，四年后，在去年9周年活動慶典其DAU仍然實現(xiàn)破億。在2025年的除夕當(dāng)天，《和平精英》的DAU也突破8000萬大關(guān)。
《2024主機(jī)與PC游戲報告》顯示，頭部25款游戲占據(jù)73%的游戲時長，超61%的玩家游戲時長都被花費(fèi)在6年以上的老游戲中。Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)也提到，在手游方面，去年騰訊、網(wǎng)易、米哈游三家公司中，超八成用戶使用時長都由存量游戲貢獻(xiàn)。
其實從用戶的角度來看，這很好理解。畢竟用戶在游戲中投入的不僅是時間成本，還有金錢成本，在這些“沉沒成本”的裹挾下，玩家們很難徹底“退坑”，就如網(wǎng)絡(luò)上流行的段子一樣：比《王者榮耀》更好玩的游戲，是卸載三天后的《王者榮耀》。
而另一方面，新游戲的“學(xué)習(xí)門檻”也把相當(dāng)一部分玩家擋在了門外。有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國游戲用戶規(guī)模達(dá)到6.74億人，同比增長0.94%，亦為歷史最高點。這意味著在人口紅利已經(jīng)消退的背景下，游戲行業(yè)早已步入存量競爭階段，老游戲?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步規(guī)模增長很難，而新游戲想要分一杯羹也不是一件易事。
不過，騰訊游戲也一直在尋找具備長青潛力的新游戲，去年上線的《三角洲行動》和《地下城與勇士：起源》曾被騰訊寄予厚望，在財報和電話會中被頻繁提及。
就拿《地下城與勇士：起源》來說，其是《地下城與勇士》的手游版本，自帶用戶基礎(chǔ)的這款大IP產(chǎn)品，上線后一直穩(wěn)定國內(nèi)IOS暢銷榜TOP10，上線半年后，在中國App Store的付費(fèi)總額就突破10億美元大關(guān)。
騰訊游戲業(yè)務(wù)“爭氣”數(shù)據(jù)背后，其實也有其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的原因。
在過去很長一段時間里，“賽馬機(jī)制”都是騰訊重要的內(nèi)部創(chuàng)新和競爭機(jī)制，比如在2014年，騰訊旗下的天美和光子兩個工作室開始在MOBA類手游賽道上“賽馬”，最終賽出《王者榮耀》這款為騰訊持續(xù)9年穩(wěn)定提供現(xiàn)金流的產(chǎn)品。
“賽馬機(jī)制”雖然讓騰訊有機(jī)會押寶更多具備創(chuàng)新和潛力的新游戲，但也不可避免造成內(nèi)耗，甚至讓騰訊一度面臨“內(nèi)憂外患”的雙重壓力。比如在2023年，騰訊一口氣發(fā)布18款游戲，為了搶占派對游戲市場還不惜花費(fèi)14億推廣《元夢之星》。
但結(jié)果卻是，沒有打造出現(xiàn)象級爆款不說，還因為過度分散資源，導(dǎo)致《王者榮耀》和《和平精英》這兩大“臺柱子”的收入出現(xiàn)下滑，進(jìn)而拖累騰訊游戲整體的業(yè)績。這也讓市場上質(zhì)疑的聲音越來越多，甚至有聲音認(rèn)為：騰訊游戲的“老本”們，都已經(jīng)進(jìn)入半衰期。
今年1月，騰訊完成組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整后“由核心制作人帶領(lǐng)團(tuán)隊圍繞重點賽道和產(chǎn)品進(jìn)行突破”，這也意味著騰訊游戲從“賽馬”進(jìn)入“養(yǎng)馬”階段。這一調(diào)整，當(dāng)然也更順應(yīng)騰訊近兩年推動的“長青組合”戰(zhàn)略。
出爆款越來越難，也很難有迭代式突破的當(dāng)下，其實不僅是騰訊，網(wǎng)易等也開始將更多的資源投給“老項目”。
02
在過去的幾年，騰訊游戲一直在追趕潮流上疲于奔命。
被貼上“不懂年輕人”的標(biāo)簽后，騰訊急于打破二次元游戲的桎梏，更急于在派對游戲上找到自己的一席之地，但結(jié)果卻不盡如人意。
但在“長跑”過程中，這兩類游戲的生命力和吸金能力顯然難以與MOBA和射擊類游戲匹敵，對手的腳步放慢，也讓騰訊找到“超車”的機(jī)會。
《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2024年我國二次元移動游戲時長整體實際銷售收入293.48億元，同比下降了7.44%，同時面臨著競爭激烈、用戶付費(fèi)意愿降低的問題。
反映到具體產(chǎn)品上，比如米哈游的《原神》在今年2月份跌出IOS暢銷榜前100，二月份《原神》在全球移動端營收僅2300萬美元，環(huán)比下跌67%。
這些年以來，米哈游一直承受著擴(kuò)圈難壓力，而這種壓力在《原神》上體現(xiàn)的淋漓盡致。二次元的圈子相對小眾，對這個群體的滲透程度越高，米哈游包括《原神》在內(nèi)的二次元游戲離天花板就越近。而乙游市場的崛起，也分走了米哈游相當(dāng)一部分二次元玩家。
而網(wǎng)易游戲這邊，在過去一年還能得到增長主要得益于其在第四季度發(fā)布射擊游戲《漫威爭鋒》，該游戲發(fā)布72小時內(nèi)就吸引超過1000萬注冊用戶，今年1月的第一賽季更新后，更是登頂Steam全球暢銷榜和熱玩榜。
但在手游方面，網(wǎng)易手游在第四季度的凈收入占比只有65.3%，這個數(shù)據(jù)在去年同期為76.6%。
在過去的兩年里，網(wǎng)易最受關(guān)注的游戲之一便是《蛋仔派對》，截止2023年底，其累計注冊用戶已經(jīng)超過5億，是網(wǎng)易當(dāng)之無愧的爆款擔(dān)當(dāng)。但由于《蛋仔派對》用戶群體存在低齡的特征，其商業(yè)化表現(xiàn)得持續(xù)乏力。
有數(shù)據(jù)顯示，自去年第二季度后，《蛋仔派對》的用戶總時長減少56%，日活用戶也從2023年7月的1748萬驟降到2024年7月939萬，幾近腰斬。到了2024年11月，《蛋仔派對》在IOS平臺國內(nèi)的流水縮水至469萬，同比暴跌9成。
不論是以《原神》為代表的二次元游戲，還是以《蛋仔派對》為代表的派對游戲，共同的特征都是用戶年齡都偏低，而隨著玩家年齡的增長“退坑”后，再回歸的可能性很小。而這也意味著，這類游戲需要投入源源不斷地資源進(jìn)行市場教育，不斷引進(jìn)新的血液才能延長游戲的生命力。
尤其是二次元游戲，隨著版本更新，玩家回歸后也很難跟上“節(jié)奏”。不像《王者榮耀》和《和平精英》這類游戲，玩家回歸的成本很低，即使間隔幾個賽季，也能隨時隨地再通過微信或QQ登錄賬號，開始對局。
03
現(xiàn)在騰訊似乎已經(jīng)找回自己的節(jié)奏，把重心調(diào)回自己擅長的大DAU競技游戲。
一方面，開始不斷加大“長青游戲”的貨幣化力度。
以《王者榮耀》為例，其早期的皮膚都是“明碼標(biāo)價”，并且不同品質(zhì)的皮膚有著固定的價格，價格基本都在28-168元之間。但這兩年來，《王者榮耀》的皮膚開始引進(jìn)抽獎機(jī)制，雖然有保底規(guī)則，但“至尊”/“無雙”品質(zhì)的皮膚價格已經(jīng)達(dá)到400元左右。
《王者榮耀》還增加了許多收費(fèi)道具，比如加載頁面的動態(tài)背景框“天幕”，一般也需要通過抽獎才能獲得，比如今年1月份與冰雪奇緣聯(lián)名的“天幕”，保底價格高達(dá)600元。《王者榮耀》還增加虛擬寵物“靈寶”，而裝扮“靈寶”同樣也需要抽獎，春節(jié)期間隱藏款需要5000元左右才能抽出一個，被玩家們調(diào)侃為“吞金獸”。
同時，《王者榮耀》還提高皮膚和道具上線的頻率。在今年春節(jié)前后，《王者榮耀》新上線了近20款皮膚，還返場10款皮膚。這也引起部分玩家的反感，要知道2021年全年才上線63款皮膚，這意味著今年一個春節(jié)就完成往年近1/3的“KPI”。
另一方面，社交也成為拉動騰訊游戲收入增長的源動力。
騰訊本就是做社交起家的，騰訊游戲的賬號也是在“微信”和“QQ”的社交場域內(nèi)，所以自然也就增加了更多的社交屬性。
比如春節(jié)期間，《王者榮耀》的玩家可以在微信上直接組隊消費(fèi)，有《王者榮耀》的玩家告訴《最話》，其在春節(jié)期間與好友組隊消費(fèi)，20人的小隊累計消費(fèi)26800元，小隊內(nèi)單人最高消費(fèi)2253元。
騰訊游戲內(nèi)的“送禮”功能也成為拉動消費(fèi)的一個主要入口。上述玩家表示，商城內(nèi)有一級“贈禮”按鈕，點擊可進(jìn)入“禮物中心”，皮膚和道具購買頁面也有“贈送”功能，當(dāng)然玩家還可以直接向游戲好友“索要”皮膚或道具。在此之前，玩家還可以在“社交”功能里設(shè)置“心愿單”，等待其他玩家贈送。
當(dāng)然，騰訊也沒有放棄“二次元”玩家，但采用了更輕量的方式，比如在原來的游戲內(nèi)，通過聯(lián)名等方式上線“二次元”相關(guān)皮膚，來吸引二次元玩家“入坑”。
有玩家不完全統(tǒng)計，從2020年開始，《王者榮耀》就上線16款“二次元”皮膚。其中就包括與《美少女戰(zhàn)士》聯(lián)名的永恒水手月亮（王昭君）、夜禮服假面（狄仁杰），以及與《柯南》聯(lián)名的江戶川柯南（魯班）和怪盜基德（馬可波羅）等。
這種微創(chuàng)新能取得成功是有原因的。一位游戲行業(yè)分析師告訴我們，“MOBA賽道的幾次霸主更替，都是在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新滿足了玩家的痛點。如果要超越王者，要在王者的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滿足玩家的痛點。”
他認(rèn)為騰訊游戲雖然過于高估IP的力量，沒有考慮到IP與游戲本身的融合，但騰訊游戲是有戰(zhàn)略和一定的方法論的，相比之下，網(wǎng)易游戲沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略，缺少作戰(zhàn)目標(biāo)，導(dǎo)致即使做出爆款，也不能迅速擴(kuò)大和穩(wěn)固優(yōu)勢。
但正如網(wǎng)易急需下一個《蛋仔派對》一樣，靠著“長青”游戲的騰訊，其實還是需要下一個《王者榮耀》。只有找到新的十年不衰的游戲，騰訊的“長期主義”才更有說服力。（魏霞）
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