15億先生沈浩波和他的《悟空傳》：熱門IP造富的電影產品方法論通信
今年7月，磨鐵對外公布拿到了新一輪融資，估值45億。借助資本的力量，磨鐵還以IP內容和IP轉化為線索，投資了七八家編劇公司、導演公司、漫畫公司和制片人公司。
這個七月，沈浩波和他的磨鐵娛樂交出了磨鐵向泛娛樂內容拓進以來的第二份答卷：《悟空傳》。這部電影上映不到兩周票房已破6億，成為2017年春節檔期之后票房最高的國產電影。
距離磨鐵成立磨鐵娛樂進軍電影行業已經過去快兩年，從票房角度來衡量，磨鐵在一年之內交出的唯兩份答卷都足夠驚艷——沈浩波已經成為15億票房先生。此前，2016年國慶檔上映的《從你的全世界路過》拿到了超過8億的票房，成為目前票房最高的國產愛情片。
這部投資過億的特效大片也確實贏得了部分觀眾的喜歡，沈浩波聽說有觀眾看過5遍的時候略顯震驚，“我當然知道他們為什么看了特別好，因為有好的視效，單純又燃。”
但《悟空傳》在口碑上成為了今年爭議最大的一部電影之一，從人設的刪減到劇情的改編和作品復雜性的削減，成為負面評價討伐的重點。“沒能滿足原著粉想要的那個《悟空傳》，因為我們面對的是大眾，做的是減法，可能我們減去的部分恰好是一部分人最喜歡的。所以他會很憤怒、很生氣。”
“我們還是有問題，也不用去回避。兩極分化的口碑給我們提供了非常多的啟發，《悟空傳》肯定不希望是拍一部，喜歡的人為什么喜歡，不喜歡的人為什么不喜歡，這樣的一個兩極分化給我們提供了很多的判斷標準，挺好的。”按照計劃，磨鐵將會對《悟空傳》進行系列化開發，沈浩波希望在第二部里展現一個完整的唐僧出來，“這個形象在原著里非常重要。”
“無論如何，每一個電影產品必須要有更多人群來接受，你才能支持一個基本的票房。”沈浩波對改編做出的減法引起的不滿給出了一個產品邏輯層面的解釋。
《悟空傳》背后：磨鐵的電影產品方法論
對產品的商業性和內容質量的理解，被沈浩波看做參與圖書出版十多年的磨鐵積攢的核心優勢。
沈浩波把產品的商業性拆解為產品與受眾之間的關系判斷，“磨鐵有很強大的產品基因，不同的內容就要找到不同的受眾，你要去理解每一個產品，每一個頭部產品和受眾之間的關系，產品和受眾之間的關系就是磨鐵每天潛意識里面想的事。”
對于沈浩波來說，電影和圖書之間的內在聯系是對受眾心理的把握。“我做了十年出版，在我手里經歷過至少有6000種圖書，磨鐵有對于受眾閱讀心理的把握，有大量的數據和經驗，也就是我們更明白受眾的心理。電影的邏輯是一樣的，如果你現在告訴我一個電影的名字、大致風格、導演和演員都是誰，我大致已經能猜到票房的底線和天花板。”沈浩波在《創業家》的一次采訪中談到。
重要的是，圖書和電影形態較為接近，因為是To C的產品，沈浩波認為兩者需要解決的核心問題是一樣的：產品和受眾之間的關系。
“對我們來說，磨鐵要做的事情很簡單，我們首先轉化的第一步就是定位，根據它的定位來組什么樣的盤子，找什么樣的導演，用什么樣的演員，找什么樣的編劇。在這個過程中，所有的這些都是為了實現我們的原著，首先我們要理解原著，再理解原著和受眾之間的關系，我們到底要在電影產品和受眾之間搭建一個什么樣的關系，為了完全這樣一個關系，我們需要什么樣的團隊，來實現這樣的一個定位，這個工作本身套路是一樣的，做法不一樣。”
在磨鐵的開發鏈條中，從文藝向改編成大眾向，成為《悟空傳》解決的第一個關鍵問題。沈浩波坦言，這種開發難度比想象中要難，“原著中每個人物都有好幾層命運感和精神感，整個風格介于通俗小說和嚴肅文學之間。”
這種轉化在他看來至關重要。沈浩波強調，電影和圖書的不同在于，對于圖書來說，一個受眾群體就可以支撐起銷量不錯的圖書。但是，電影需要跨越受眾群、跨越次元。“你必須要從一開始定義、設定的時候就擴大，在你最早來定義產品定位的時候，你的第一件事情就是如何跨次元，也就是說你的票房的天花板在哪里，天花板越高，你的空間就越大。”
體現在《悟空傳》中，這個轉化一部分通過導演來完成。在為電影尋找導演的過程中，新麗傳媒CEO曹華益給沈浩波推薦了導演郭子健，這得到了沈浩波的認同。對于《悟空傳》來說，能夠完成大眾向的轉化，需要一個既在工業水準上足夠成熟，又能保持原著的精氣神、達到吶喊狀態的年輕導演。
“第一，他的人生成長經歷很像《悟空傳》情感精神的承載體：才華被壓抑，不停的爬行，繼續戰斗。第二，他對工業電影體系的理解是很成熟的，而且他有勁，從風格上來講，他有美漫和日漫的一些風格，在他的美學體系里有年輕人喜歡的那種新工業風格。”沈浩波說道。
基于對郭子健的認同，磨鐵和新麗傳媒聯手成為《悟空傳》的出品團隊，其中新麗為項目主控方，“我們還是新手，頭兩部電影主動放棄了主控”。磨鐵和新麗組好基本盤之后，幫郭子健找來了監制黃建新和《西游降魔篇》的香港制作團隊，并邀請原著作者今何在和編劇黃海擔任編劇。
左起：《悟空傳》編劇今何在、導演郭子健、監制黃建新。
沈浩波對《悟空傳》的票房期待是《尋龍訣》級別的，但他清楚，《悟空傳》面臨的是迅速提高的觀眾品位對電影質量的高要求，在票房實現上有很高的難度，“同樣一個電影放到去年，票房可能是今年的兩倍，放到前年可能是今年的三倍，本質的問題不是說電影市場有問題，而是觀眾對你的要求更高了。”
“我做電影還是捏了把汗，賭的成分挺重的，今天贏了明天也可能會輸。”但沈浩波對于深度參與影視行業確信不疑，畢竟《從你的全世界路過》等片子帶來的8億票房足夠有誘惑。“對于磨鐵來講，我們要做專業的電影公司，一個完全自己能夠主控能操盤的電影公司，我們不排除任何的方式和任何股份方式來和所有公司合作，同時我們還要做一個專業的電視劇公司，這才是磨鐵做的事情。”
確定IP的內在價值：磨鐵的大眾文化產品方法論
專注于影視業務的磨鐵娛樂成立于2014年。在當時，傳統出版行業涉足IP開發已經近乎行業共識，在磨鐵娛樂成立前后，多家出版都宣布進入IP影視改編業務。
近幾年，網絡文學的IP價值獲得了更大的關注，《尋龍訣》、《羋月傳》在內的大批IP改編作品在兩年內相繼問世。由于頭部作品都有千萬甚至上億量級的粉絲和點擊量，網文平臺的IP開發更接近于粉絲變現。但實體圖書讀者有限，一本暢銷書的銷量甚至不到十萬。
因此，出版機構的IP開發很難復制網文路徑。甚至，由于產品形式的差異，部分賣得好的圖書很可能無法進行影視開發。沈浩波對此并不否認，但他認為對于內容的把控能力是傳統出版商的重要優勢。
以磨鐵為例，在成熟的圖書業務模塊，磨鐵每年出版超過500種圖書，通過這500多個案例獲取的受眾對內容的接受度，成為磨鐵做電影產品的一個絕對優勢。“產品和受眾之間的關系就是磨鐵血液里面流淌的”，沈浩波希望，磨鐵娛樂可以在電影行業復制這種產品邏輯。“你和受眾之間的關系，你要達到什么樣的受眾，這必須是你要從一開始定義、設定產品的時候要想的第一件事，它決定了你的票房天花板在哪里。”
在沈浩波看來，出版商涉足影視改編，對于影視IP的價值判斷源于圖書出版業務帶來的內容基因，人物關系、情感、價值觀和情節設置是他們最關心的要素。“對于我們自己來講，一定研究的是IP內在價值，一定是往里看，不是往外看，我現在可以隨便做一個IP說點擊量多大，很容易運作，但有什么意義？騙自己嗎？”沈浩波解釋道。
這一定程度上得益于民營圖書企業創始人和大量圖書編輯對于內容的挖掘和市場空間的判斷。這種能力可以轉化為不同的業務模式，甚至是作家經紀。例如，果麥文化參與投資的《乘風破浪》、《后會無期》等電影一定程度上就得益于其創始人路金波對韓寒的發掘和打造。
在中國的圖書市場中，成功的民營出版機構都有各自的擅長領域。對大眾文化的深度理解，以及對市場反應的靈敏性是民營圖書企業磨鐵迅速崛起的內容基因。
青年時代的沈浩波善于制造爆款和概念，《北京娃娃》是沈浩波進入出版行業以來做成的第一本書，銷量5萬冊，沈浩波為其貼上了“殘酷青春”的標簽，并將作者春樹包裝成了明星，春樹登上了美國《時代》周刊的封面，成為那一代中國青年的標簽。
如何將磨鐵的出版業務放大成一個可以媲美電影、電視等的文化傳媒公司，是進入出版行業后的沈浩波一直在考慮的事情。偏大眾的出版物成為磨鐵內容的重要特征，磨鐵制造的“奇幻武俠”概念成功推動了《誅仙》的暢銷，并成為《明朝那些事兒》、《歷史是個什么玩意兒》等爆款作品的推手，影視化作品《甄嬛傳》等IP也都出自磨鐵旗下圖書。
在這種內容基因下，重點參與發掘包裝IP和劇本改編成為磨鐵影視開發過程中的重要環節。后端的制作環節則通過與成熟的影視公司聯手開發，汲取經驗并最終達到主控整個影視產品生產流程的層面。
相較之下，在目前市場上聲量較大的網絡文學平臺的IP運營生意中，粉絲經濟和流量模式成為最主流和成熟的商業模式。在這種商業模式下，平臺需要向頭部作者支付龐大的版權費用，而擁有大量粉絲和點擊量的頭部IP成為影視化開發的優選項甚至唯一選項，頭部之外的腰部IP少人問津。
網絡文學平臺所欠缺的內容基因一定程度上成為涌入影視界的出版商的一個優勢，除了流量之外，對優質內容的判斷和選擇成為傳統書商的明顯優勢。此前，中南博集于去年推出的的熱門劇集《法醫秦明》，原著小說銷量數十萬，并不屬于頭部的暢銷書，但這部法醫題材的網劇在搜狐衛視的播放量超過14億。
從出版到出品：磨鐵的重模式內容產業鏈
進入電影業務的同時，在沈浩波的定義中，磨鐵也不再是一家圖書策劃發行公司。
“移動互聯網時代消除了行業與行業之間的壁壘，未來可能不存在出版行業、電影行業、電視劇行業，而是都變成內容行業。你再固守在自己的壁壘里，那就變成一個太大的保守派，那就沒有必要。”他說。
不同于部分IP擁有者固守主業、只做IP授權的生意，磨鐵蹚水影視圈后，形成了三塊穩定的基本盤業務：圖書出版業務磨鐵圖書、網絡文學平臺磨鐵文學、影視開發業務磨鐵娛樂。
“你要想做到最好，就得做重。我們既然希望成為整個文化娛樂行業里最好的內容企業，那就意味著所有的環節都要做。”
在沈浩波看來，這三塊業務中圖書出版是根基，既是發掘IP來源的根基、塑造內容基因的根基，還是其他業務模塊的現金流根基。
沈浩波預計，今年磨鐵的圖書碼洋規模將會提升到13億，明年預計提升到17億。“圖書是我們的根基，我們沒有任何的放松，我們希望圖書在集團的地位要更高。”
在他看來，圖書行業某種程度上是最穩健的行業，成熟度很高、市場空間固定擴大、受眾心理也很清楚，今年做了什么，明年就一定會有所收獲。“圖書行業從來沒有領過風騷，但它一直在穩步向前，也從來沒有頹過，很堅挺的往前一步一步走。”
快速發展的圖書業務給磨鐵娛樂發展帶來很大的現金流，“這是我根基的保障，我有一塊非常穩定的圖書行業，這多重要，其他影視公司不具備我這么大而穩定的基礎盤，而且很成熟。”
對于沈浩波來說，理想的狀態是，在商業邏輯完整的情況下，磨鐵能為任何類型的大眾項目做合適的定位，并找到最大的市場空間，沈浩波認為這是磨鐵要重點發展的核心競爭力，“不管是任何類型，只要作品好，就能編成電影，編成電視劇。”
沈浩波說，磨鐵轉型內容文化公司以后，各個板塊之間形成了緊密的資源鏈條，對于磨鐵娛樂來說，獲取優勢資源的機會更多，而從商業想象力的釋放上來講，創作團隊基于整個集團對于內容產業的理解都提高了，對產品與受眾之間的關系的理解也更深刻了。
今年7月，磨鐵對外公布拿到了新一輪融資，估值45億。借助資本的力量，磨鐵還以IP內容和IP轉化為線索，投資了七八家編劇公司、導演公司、漫畫公司和制片人公司，“一切都是圍繞內容產業的線索”。沈浩波希望，未來磨鐵的IP運營能力是貫穿的，從圖書到網絡文學，到電影、到電視劇這四大板塊。
“磨鐵已經算從出版平臺成功跨到內容平臺，現在我們電視劇已經拍了兩部，電影也公映了兩部，《從你的全世界路過》和《悟空傳》局部證明了我們至少具備了這個能力，當然還需要繼續提高自己的能力。”沈浩波總結道。
來源：三聲 作者：邵樂樂
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