麻豆国内精品欧美在线-麻豆国内精品久久久久久-麻豆国产在线观看一区二区-麻豆国产在线观看免费-麻豆国产原创-麻豆国产一区二区在线观看

5年時間股價增長300%，增速與Amazon齊平；近700億美元市值數(shù)字營銷功不可沒；2016年數(shù)字營銷業(yè)務(wù)17.4億美元營收成為行業(yè)第一；2019年預計數(shù)字營銷可觸及市場規(guī)模將達到400億美元，潛力巨大。

Adobe是一家與蘋果、微軟同時代的科技公司，是數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作軟件行業(yè)的霸主，同時也是營銷軟件No. 1。

創(chuàng)立之初，Adobe就以技術(shù)見長，最早推出了劃時代的打印機語言Postscript，后來逐漸深入創(chuàng)意軟件領(lǐng)域，推出一系列經(jīng)典圖像處理軟件，成為創(chuàng)意工作者們必備工具。

經(jīng)過35年積累，Adobe成為數(shù)字媒體市場霸主，據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，Adobe在數(shù)字內(nèi)容制作軟件市場份額高達53.6%，占據(jù)絕對領(lǐng)導地位。

除此之外，Adobe還通過一系列收購，包括Omniture、Day Software、Neolane在內(nèi)，發(fā)展數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，與IBM、SAP、Salesforce等大公司同臺競爭，占15 %市場份額成為另一個領(lǐng)域——營銷軟件老大。

從現(xiàn)有業(yè)務(wù)布局來看，Adobe已形成較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，主要業(yè)務(wù)分為三類：數(shù)字媒體（Digital Media）、數(shù)字營銷（Digital Marketing）和印刷出版業(yè)務(wù)。

1. 數(shù)字媒體業(yè)務(wù)主要包括Creative Cloud和Document Cloud兩大產(chǎn)品族。

2. 數(shù)字營銷業(yè)務(wù)中包括系列產(chǎn)品Adobe Experience Manager、Campaign、Target、Primetime、Social等，致力于為用戶提供完整的集成數(shù)字營銷解決方案。

3. 印刷出版業(yè)務(wù)包括基于Adobe PostScript和Adobe PDF技術(shù)的系列產(chǎn)品，主要用于電子學習解決方案、技術(shù)文檔印刷、網(wǎng)頁App開發(fā)和高端打印。

一般來說，業(yè)務(wù)成熟的公司市值都相對穩(wěn)定，而Adobe作為一家老牌科技公司，股價在2012年至今這5年間，狂飆了300%，市值從160億上漲到近700億美元，上演了一出和Amazon一樣的傳奇。

能有如此大改變，源自于Adobe兩項積極的革新，一個是成功的將傳統(tǒng)盒裝軟件云化，另一個是成功拓展到營銷科技領(lǐng)域，兩者完全改變了Adobe過往的業(yè)務(wù)模式，在云時代獲得了新生。

本文為Adobe對標研究第一部分，主要從營銷云的角度，看Adobe如何從一家創(chuàng)意設(shè)計工具企業(yè)，轉(zhuǎn)身成長為一家營銷科技領(lǐng)域巨頭，并借由此看到數(shù)字營銷這個潛力巨大新興行業(yè)的未來趨勢，并對比中國市場的機會所在。

用8年時間成為數(shù)字營銷領(lǐng)軍者

數(shù)字營銷正在崛起，需求端和供給端兩方面共同在推動行業(yè)的發(fā)展。

從需求端來看，傳統(tǒng)上這個市場很大過是被廣告流量入口占據(jù)，但是到現(xiàn)在新的趨勢開始出現(xiàn)，大量的企業(yè)已經(jīng)意識到數(shù)據(jù)的作用，開始對營銷進行精細化管理，數(shù)字營銷的滲透率在不斷提升。

從供給端角度來看，大量的營銷科技類公司開始出現(xiàn)，按照ChiefMartec.com創(chuàng)始人Scott Brinker統(tǒng)計，截止目前，已經(jīng)出現(xiàn)近5000家營銷科技類企業(yè)，其中絕大部分都是近兩年冒出來的公司。

如此多的營銷科技類公司數(shù)量，按照公司業(yè)務(wù)進行劃分，可以大致分為三類：

第一類是巨頭公司，他們通過持續(xù)并購進入營銷領(lǐng)域，業(yè)務(wù)線既深且全，通過并購成長為行業(yè)內(nèi)巨無霸。

這類公司一般都是IT巨頭，如Adobe、HP、IBM、Oracle、Salesforce、SAP、SAS等，首選的目標客戶都是大型企業(yè)。

第二類是在細分領(lǐng)域自發(fā)成長起來的公司。他們更多的是從點解決方案逐步成長起來，典型的是Hubspot、Marketo。

這類公司的特點是，是從細分領(lǐng)域開始做起，大多不能跨越到其他領(lǐng)域中，業(yè)務(wù)也僅限簡單的平臺。這樣的公司面向的客戶群體很寬廣，比如Marketo面向的是營銷自動化企業(yè)，Hubspot面向的更多的是中小型企業(yè)。

第三類則是數(shù)量最多的點解決方案公司。這些公司覆蓋非常廣的領(lǐng)域，大多都是非常年輕的公司，基本面向中小型企業(yè)客戶。

事實上整個營銷軟件的市場份額都被處在金字塔頂端的公司拿走。自2009年通過收購布局營銷云市場，截止2016年財年，Adobe在營銷軟件上收入達到17.4億美元，占到整個營銷云軟件市場份額15%，緊隨其后的是IBM、SAP、Salesforce等巨頭公司，留給其他公司的市場份額不到30%。

得益于創(chuàng)意軟件，用收購筑起營銷云業(yè)務(wù)

2009年，Adobe敏銳的看到營銷行業(yè)潛藏的機會，而Adobe本身處在營銷行業(yè)的上游，有先天的營銷基因，因此大膽的進入到數(shù)字營銷這個新興領(lǐng)域。

Adobe強大之處在于內(nèi)容端，在數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作上，Adobe有非常強大的優(yōu)勢，廣告營銷公司、設(shè)計師團隊、營銷團隊都直接使用Adobe創(chuàng)意軟件生產(chǎn)內(nèi)容，而在內(nèi)容產(chǎn)出之后，接下來的內(nèi)容管理、客戶管理、數(shù)據(jù)分析、銷售觸達都非常自然。

在內(nèi)容管理上，Adobe收購了Day Software、Neolane，深入網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理環(huán)節(jié)，對互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和移動領(lǐng)域的營銷進行管理。

在廣告科技環(huán)節(jié)，收購了Auditude、Effcient Frontier，開始視頻廣告業(yè)務(wù)，提升跨渠道廣告活動的預測能力、執(zhí)行能力、及優(yōu)化能力，創(chuàng)造一個經(jīng)整合后的社交營銷平臺。

在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，收購了Omniture、DemDex，進入數(shù)據(jù)管理環(huán)節(jié)，進行客戶行為數(shù)據(jù)的收集和整理。

有效的產(chǎn)品整合，也使Adobe夠成為最受歡迎的營銷云產(chǎn)品，在各個模塊之間都能夠很好的打通，在同類別公司的評比中得分也最高。

以往，這些大公司只是通過并購的方式將業(yè)務(wù)集成起來，但是并沒有真正集成為一體化的平臺，但是這個趨勢正在改變，大量巨頭公司開始意識到平臺生態(tài)的重要性，最集中的表現(xiàn)是開始對接垂直行業(yè)內(nèi)垂直解決方案，與眾多的第三方服務(wù)商一起建立起平臺的生態(tài)。

正式因為優(yōu)秀的上游能力，使得Adobe能夠在并購實現(xiàn)快速擴張，并且整合之后的整體效果也優(yōu)于同行，原有的業(yè)務(wù)優(yōu)勢使得Adobe自產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游整合相較于其他公司非常有優(yōu)勢。

平臺和生態(tài)價值，將使Adobe定位更加穩(wěn)固

雖然數(shù)字營銷公司眾多，市場空間非常廣闊，但是絕大部分的市場歸于Adobe、IBM、Oracle、Salesforce等巨頭公司，它們處在金字塔的頂端。而絕大多數(shù)的中小服務(wù)商也不會消失，更多的將會通過開放的平臺與巨頭們協(xié)作。

因為，在營銷領(lǐng)域存在明顯的長尾效應，在一個細分領(lǐng)域的爆款可以成為創(chuàng)業(yè)公司的重要機會點，而巨頭公司不能夠覆蓋所有長尾需求。

這就像是在蘋果iOS以及Android上的生態(tài)一樣，會出現(xiàn)超級APP，但還有會有數(shù)以百萬級的其他APP存在，APP的數(shù)量越多整個平臺的價值就越高。

未來巨頭的爭奪將最終落到平臺和生態(tài)的爭奪，過往營銷科技行業(yè)大多數(shù)廠商都不重視建立平臺，很少能夠整合外部資源，平臺效應、協(xié)同效應不明顯。因此現(xiàn)在的營銷科技行業(yè)缺乏具有統(tǒng)治力公司。

但是，這種情況正在改變，Adobe、HubSpot、IBM、Marketo、Oracle正在不遺余力的向外開放，對接外界的數(shù)據(jù)和資源，而新技術(shù)如CDP（Customer Data Platforms）和iPaaS（Integration-Platform-as-a-Service）正在出現(xiàn)，這些平臺的出現(xiàn)將營銷服務(wù)商之間彼此打通。平臺能力越強大的公司，越能夠成為行業(yè)內(nèi)的有利競爭者。

實際上，巨頭們正在建立自設(shè)生態(tài)，以建立良性的循環(huán)，健全的生態(tài)平臺能夠吸引更多的客戶，客戶越多就會有更多的第三方服務(wù)商加入。

借由平臺，市場發(fā)生有效的合并，大量高度專業(yè)化、垂直化應用的能夠解決客戶各種各樣的需求，使得像Adobe這樣的頭部公司的位置將會更加穩(wěn)固。

Adobe體驗云，強調(diào)全周期客戶體驗

數(shù)字營銷廠商的服務(wù)能力隨著平臺的發(fā)展在不斷完善，但在需求端，客戶體驗的重要性也正在凸顯。

今年3月份，在Adobe Summit 2017峰會上，Adobe推出了Adobe Experience Cloud概念，由過去的Marketing Cloud，與Analytics Cloud和Advertising Cloud三個部分共同組成。自此之后，Adobe在營銷方面的服務(wù)將主要強調(diào)Experience Cloud，即體驗云概念。

Experience Cloud強調(diào)從目標用戶的自動定位到Campaign創(chuàng)建、多平臺內(nèi)容管理再到選擇什么平臺以何種方式投放廣告，以及最后的監(jiān)測分析、效果衡量，AEC滿足了企業(yè)營銷人員所有體驗傳遞需求。

Adobe作為全球領(lǐng)先的營銷技術(shù)公司，將客戶體驗放在首位，將營銷從企業(yè)業(yè)務(wù)流程的一部分上升為對客戶生命周期的管理。這種變化已經(jīng)成為數(shù)字營銷下一步共同認識。

經(jīng)營數(shù)據(jù)快速增長，前景引人注目

從2009年開始，經(jīng)過不斷并購發(fā)展，Adobe成為市場規(guī)模最大的數(shù)字營銷公司，2016年數(shù)字營銷業(yè)務(wù)收入17.4億美元，預計2017年達到21.5億美元，同比增長24%。

而根據(jù)Adobe自身預測，其可觸及市場（TAM）2018年預計將達到270億美元，這個數(shù)字在2019年將會是400億美元。

業(yè)務(wù)快速增長，一方面來自新用戶獲取，Adobe產(chǎn)品模塊設(shè)計可以滿足中型企業(yè)客戶的需求，入門級產(chǎn)品的客單價只需要2000美元/月，這方面對比其他巨頭公司有非常大的優(yōu)勢。隨著美國企業(yè)對營銷云的認知深入，Adobe在客戶中的滲透率將會越來越高。

另一方面來自客單價不斷提高。Adobe有強大的產(chǎn)品套件，能夠有效的實現(xiàn)交叉銷售。

2014年，Adobe前100家營銷客戶中，有66%客戶使用3款及以上產(chǎn)品（一共有8款營銷產(chǎn)品），平均ARR（Annualized Recurring Revenue，年度經(jīng)常性收益）達到280萬美元，而這個比例到2016年3季度已經(jīng)達到90%，平均ARR已經(jīng)達到440萬美元。

中國市場尚處在萌芽階段

國內(nèi)營銷云的發(fā)展至少落后北美5年時間。按照ChiefMartec.com創(chuàng)始人Scott Brinker此前的分類，將營銷科技行業(yè)五個階段中，中國正處在其中的萌芽階段，尚在市場的早期。

第一階段：萌芽階段。這一階段行業(yè)出現(xiàn)提供不同解決方案的早期公司；

第二階段：擴張階段。市場需求大量出現(xiàn)，需求旺盛；大量公司入場；VC投資者開始關(guān)注；標簽和細分行業(yè)逐步完善，新業(yè)務(wù)持續(xù)出現(xiàn)；

第三階段：競爭階段。行業(yè)及子行業(yè)成熟；高價值并購出現(xiàn)；

第四階段：整合階段。行業(yè)分類已經(jīng)成熟；有大批公司離場，或被并購，或資金鏈斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現(xiàn)有行業(yè)格局；部分子行業(yè)證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如SMB和大企業(yè)市場，B2B與B2C市場；

第五階段：成熟階段。行業(yè)分類已經(jīng)成熟；大量公司并購發(fā)生；巨頭開始進入新的領(lǐng)域。

但這是從整個市場層面對行業(yè)進行發(fā)展階段進行劃分，營銷行業(yè)內(nèi)涵非常豐富，如果詳細劃分可能包含上百條細分賽道，有些部分可能會早于市場總體發(fā)展速度，成為最帶領(lǐng)營銷云行業(yè)起來的排頭兵。

參照美國市場發(fā)展路徑，在整個營銷云領(lǐng)域，有大量行業(yè)趨勢正在涌現(xiàn)，但也有部分細分行業(yè)已經(jīng)進入了成熟階段。例如在數(shù)字營銷領(lǐng)域，最早出現(xiàn)的線索管理和營銷自動化經(jīng)過10年發(fā)展，基本已經(jīng)進入成熟階段，有Marketo、Hubspot這樣成熟的公司存在。

在中國，從某些領(lǐng)域起步，有可能成為未來數(shù)字營銷領(lǐng)域的Hubspot、Marketo，甚至于Salesforce、Adobe。這樣的領(lǐng)域包括：

1. 營銷自動化，這已經(jīng)是在北美證實了的數(shù)字營銷領(lǐng)域，市場規(guī)模在2015年達到16.5億美元；

2. 網(wǎng)頁/移動/社交分析，Adobe就是沿著這條經(jīng)，通過收購網(wǎng)頁分析工具公司Omniture，逐步擴張到整個數(shù)字營銷領(lǐng)域；

3. 內(nèi)容管理，內(nèi)容是營銷的上游，是數(shù)字營銷中非常重要的部分；

4. 數(shù)據(jù)收集/管理，數(shù)字營銷依賴數(shù)據(jù)，在云計算、大數(shù)據(jù)以及IoT到來的時代，國內(nèi)數(shù)據(jù)收集/管理和國外差距并不大，已經(jīng)有公司在進行這方面的探索。

從國內(nèi)市場來看，最有機會的首先是面向大型企業(yè)客戶，這部分是市場的大頭。

但由于國內(nèi)Marketing行業(yè)缺乏標準，更多的是4A公司或者整合營銷公司的解決方案，缺乏標準化的信息系統(tǒng)，將原本是碎片化的數(shù)據(jù)進行整合與運營。今天的互聯(lián)網(wǎng)公司可以自建這樣的一套體系，但是傳統(tǒng)企業(yè)卻做不到，他們需要專門的營銷云廠商來完成。

與行業(yè)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施（對大型企業(yè)來說核心首先是數(shù)據(jù)體系）正在建立，底層的信息化開始實施，中國的大數(shù)據(jù)公司正在從這些方面開始積極的探索，而這也是大公司最直接的變現(xiàn)場景。