哪吒張勇，請閱讀上汽賈健旭的內(nèi)部講話快訊
10月16日，哪吒汽車成立十周年。哪吒創(chuàng)始人方運舟、CEO張勇等幾位高管，在辦公桌吃外賣，來慶祝這個紀念日。
10月16日，哪吒汽車成立十周年。哪吒創(chuàng)始人方運舟、CEO張勇等幾位高管，在辦公桌吃外賣，來慶祝這個紀念日。
沒有盛大的活動，也沒有豐盛的大餐，角角落落寫著“艱難與寒酸”，也和十周年前一天被爆料“發(fā)不出工資”的傳聞相映襯。
不過，在辦公室吃外賣的高管們，并未出面解釋工資沒有正常發(fā)放的事情，也沒有回應(yīng)拖欠供應(yīng)商很多錢的問題。只是通過公司回應(yīng)，“目前一線與工廠員工均按時發(fā)放，近期公司中層和高管在進行薪資架構(gòu)調(diào)整，僅個別薪資發(fā)放稍慢。”
圍觀吃瓜的老鐵們，表示不相信這個說辭，并勸說消費者買哪吒汽車要慎重。證據(jù)有兩個。
一個是，從10月15日開始，有多名認證為哪吒汽車員工和合眾新能源汽車公司員工的網(wǎng)友在脈脈平臺爆料稱，哪吒汽車已經(jīng)發(fā)不出工資了。
另一個是，一份疑似發(fā)送至哪吒員工的短信提到，“部分員工的工資先按照50%發(fā)送”“剩余部分待（薪資結(jié)構(gòu)、績效調(diào)整）方案通過之后補發(fā)”。
不過，這也不是哪吒汽車第一次傳出發(fā)不起工資的新聞了。今年2月，就爆料哪吒汽車拖欠公積金及年終獎。
而且，今年哪吒汽車的新聞，實在是“亂成一團”。簡單列舉下，就有“停產(chǎn)停工”、銷量同比下滑、周鴻祎怒懟CEO張勇、赴港上市求輸血、缺錢等等話題。總而言之，沒有一件是好事。
“遙想2022年哪吒的新勢力冠軍，風頭一時無二……算了，不想了。”爆料的一線員工語氣中寫滿了唏噓，接著就是“討薪”了。
哪吒汽車是怎么一步一步走到現(xiàn)在的？
護不住碗里的，吃不到鍋里的
先來憶往昔。
2018年7月，哪吒汽車NO1下線，在市場上嶄露頭角。隨后，憑借哪吒V與哪吒U在中低端市場沖量。在2020年-2022年，哪吒汽車銷量為1.51萬輛、6.97萬輛、15.21萬輛。
2022年，哪吒汽車還一舉超越“蔚小理”，成了造車新勢力年度銷量冠軍，確實是風頭正盛。當時，對于哪吒汽車逆襲的故事，張勇還打出了一個不錯的成績，“80分還是有的”。
然而，輝煌的往昔并沒有持續(xù)太久，哪吒汽車的銷量在2023年急劇下滑，全年僅交付12.75萬輛，減少了16.2%，只完成了25萬輛銷量目標的一半。銷量下滑不尷尬，尷尬的是“成為造車新勢力當中唯一一個年銷量同比下滑的企業(yè)”。
這個“唯一”的尷尬，再加上第一次傳出發(fā)不出工資的傳聞，讓喊著“賬上有錢”的張勇也亂了一些手腳。
他一邊在微博解釋，“從16年開始，員工的工資/獎金/社保，我們從沒有晚過一天兌現(xiàn)，去年日子那么難，也沒有想過降薪、裁員。可能公司少部分員工不習慣過苦日子吧，看來有必要把寒氣傳遞到每一個人了。”
另一邊，他把紅衣大叔周鴻祎請來下場做吆喝，自己還向雷軍學習營銷，用一些略顯出位的話術(shù)營銷話題，收割流量。看起來鑼鼓喧天，很是熱鬧。
只是，不斷下滑的銷量與越來越靠后的排名，讓這大半年的熱鬧多了一些無可奈何。數(shù)據(jù)顯示，哪吒汽車今年前三季累計交付量為8.59萬輛，同比下滑12.1%。更為尷尬的是，自2月起，哪吒汽車已經(jīng)連續(xù)7個月出現(xiàn)同比下滑。
在別的新勢力品牌銷量不斷向好的時候，哪吒汽車宛如一個“逆行者”。
張勇也曾公開進行檢討，反思總結(jié)了6點原因。新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價過高；傳播方式老舊有好的東西說不出去；營銷總部集權(quán)管理力度軟弱等等。
但是，市場給出的答案更為直接。
低端車型競爭對手增多，護不住碗里的。隨著比亞迪、五菱、小鵬等品牌打出低價車型，哪吒汽車的老地盤被割據(jù)。再加上，長期的低價策略也提前透支了哪吒的降價空間，在10萬元以內(nèi)細分市場未能保持優(yōu)勢。
“早期哪吒汽車實現(xiàn)銷量快速增長，一方面依靠主銷車型售價較低，另一方面在當時的新能源汽車市場，哪吒V所在的A0級市場與哪吒U所在的緊湊級SUV市場正處于高增長期。”中國汽車流通協(xié)會專家顏景輝表示。
向上求量，又不得章法。2022年，哪吒汽車有意推動品牌向上，車型逐步上探，哪吒U、哪吒S、哪吒GT，分別定位在10萬元以上、15萬元以上、20萬元左右的價格區(qū)間。張勇希望借助新車型矩陣，逐步淡化低端品牌形象。
2023年，面向中高端市場哪吒S和哪吒GT，本想打個翻身仗，但是市場表現(xiàn)兩個字，“敗北”。缺少高端車型，導(dǎo)致哪吒汽車也吃不到別人鍋里的肉。
張勇此前曾說，“如果2025年做不到50萬銷量，可能就會被淘汰。如果做到了，就能拿到這張資格賽的門票。所以我為什么說現(xiàn)在哪吒汽車還只能算是活著，只有達到年銷50萬輛的門檻，哪吒汽車才能算是真正意義上的立足。”
當下的哪吒汽車，不僅離50萬輛相差甚遠，更為最迫切的問題是，缺乏挑大梁的車型。
沒錢，但會自嗨
定位模糊，讓人記不住的哪吒汽車，在“研發(fā)新車型”遠水救不了近火的時候，只能“走捷徑”，試圖用流量換取銷量。
除了不會開車的周鴻祎來哪吒汽車指點造車外，他還在直播中點名批評哪吒汽車什么都不明白，“老是自嗨”，并指揮張勇向小米學習，多學學雷軍。
所以，張勇積極在哪吒汽車內(nèi)部掀起一場營銷變革，親自下場搞社媒營銷。但是，張勇，一個擅長和產(chǎn)品技術(shù)打交道的人，在努力學雷軍營銷之道的路上，頻繁“翻車”。
比如，在哪吒汽車2024年春季發(fā)布會上，張勇表示，“兩三年前，我們就提出了油電同價，我們率先提出這個概念，是先行者，你們都是小弟弟”。被認為傲慢。
又比如一句“都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了”，被解讀為影射周鴻祎。周鴻祎反懟，“張勇不要因為哪吒L訂單量多了，就又開始飄了”，又讓輿論炸了鍋。
越搞越不得章法。
市場跑得飛快，哪吒汽車在降速。今年9月，多家造車新勢力單月交付量創(chuàng)新高，哪吒汽車非但沒有跟上，銷量還同比減少23.4%。
想要的獲客量也沒有拿到，銷量在爭議中不斷下滑，陷入到了巨大挑戰(zhàn)之中的哪吒汽車，賬上的錢也是越發(fā)“囊中羞澀”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，哪吒汽車總計銷量不到40萬輛，累計虧損超過183億元，也就是說，哪吒汽車平均賣一輛車，就要虧超過4萬元。
在發(fā)不出工資的傳聞之后，哪吒汽車的員工收到了一份績效改革的通知。有網(wǎng)友嘲諷，“沒見過發(fā)工資當天發(fā)送改方案的通知，而且通知還沒有完全通過，工資就先延緩發(fā)放。”
說白了，哪吒汽車明擺著是缺錢的。哪吒汽車要實現(xiàn)扭虧，難度不小。高管們在十周年坐著辦公室吃外賣的場景，也在說明，哪吒汽車賬上的錢確實不如半年前那般“有恃無恐”了。
財報顯示，2021~2023年，哪吒汽車毛利率分別為-34.4%、-22.5%、-14.9%，雖然持續(xù)改善，但凈虧損額卻在不斷擴大，分別為48.4億元、66.66億元、68.67億元。
截至2023年底，哪吒汽車賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為28.4億元，較2022年末的67.57億元大幅減少，而哪吒汽車的借款余額為57.6億元，相比2022年底出現(xiàn)小幅增長。
今年4月末更是驟降至4億元。4億元，讓張勇根本不敢睡一個安穩(wěn)覺。銷量上不去，只能在資本市場找錢。
2020年7月，哪吒汽車對外宣稱，將啟動科創(chuàng)板上市申報工作，并計劃在2021年完成上市。不過，當時科創(chuàng)板強化了對企業(yè)“科技含量”的審查，導(dǎo)致哪吒上市進程被迫拖延。2020年沖擊科創(chuàng)板失敗后，哪吒汽車先后四次傳出沖刺IPO的消息，至今一直無果。
直到4月，桐鄉(xiāng)市國有資本投資運營有限公司等三方與哪吒母公司合眾汽車簽約，計劃共同向合眾汽車提供總額不少于50億元人民幣投資，暫時緩解哪吒汽車的現(xiàn)金流壓力。
今年6月，哪吒汽車在港股提交IPO申請，長達4年的上市之路有了一點實質(zhì)性進展。但是，還有2個月左右，這份招股書就要失效了，未見新進展。等待上市“救命”的哪吒汽車，又被爆出拖欠工資的傳聞。
也有消息稱，由于哪吒IPO前要做財務(wù)流程，因此部分工資發(fā)放稍慢。不知是否為挽尊之詞。
寫在最后：
當“發(fā)不出工資”傳聞出來之后，社交平臺上出現(xiàn)了一個熟悉的老問題，“下一個倒閉的會不會是哪吒汽車”？
老鐵們對這個問題，并不意外。
據(jù)統(tǒng)計，2018-2023年間，短短五年內(nèi)，中國消失的新能源品牌已經(jīng)超過了400家，包括威馬、高合、恒大等等品牌，市場向頭部聚攏，也加劇了激烈的競爭。
前不久，長城汽車董事長魏建軍表示，目前的趨勢預(yù)示著未來可能還會有更多品牌面臨同樣的命運。相比于前幾年的“百花齊放”，2024年的主要任務(wù)是“擠上頭部”。
擠上去，活，擠不上去，退出。就連剩下還在桌上的數(shù)十位，也無時不刻不再膽戰(zhàn)心驚。但是，剩下的玩家里面或?qū)⒉粫心倪钙嚒?/p>
因為，留在牌桌上的兩個必要條件：特點鮮明的品牌標簽，強悍的產(chǎn)品力。哪吒汽車在過去十年里，未能建立起差異化的品牌認知，也沒有頂梁柱車型，這是一個致命的問題。
不過，對于如今的哪吒汽車來說，不破不立，或許不晚。
畢竟，這兩年哪吒汽車在海外市場取得了一定進展，對于挽救品牌于大廈將傾，是一個支撐。在招股書中，哪吒汽車表示，公司在2023年實現(xiàn)出口1.7萬輛，占公司2023年總銷量的13.7%，貢獻了12.0%的銷售收入。
從布局上看，出口成為哪吒汽車的抓手。接下來，就看哪吒有沒有刮骨療傷的勇氣。這個勇氣，張勇可以找上汽集團取取經(jīng)。
要知道，上汽坐了整整18年之久的行業(yè)“頭把交椅”，被比亞迪拿走，這種打擊和壓力是無法言喻的。可以說，上汽已經(jīng)走到了“不破，不立”的時候。
破與立，對于上汽來說，就是一次刮骨療傷。不過，幸運的是，在轉(zhuǎn)型門口轉(zhuǎn)悠了幾年的上汽，在最近終于又撿回來了自己的精氣神。
上汽集團的新任總裁賈健旭在內(nèi)部講話中，從集團人事、技術(shù)研發(fā)、體系布局、各品牌劃分都做了犀利且精準的規(guī)劃。他有句話是這樣說的，“2019年到現(xiàn)在，我們最大的浪費是時間，不是錢。”這句話，也適用于2020年開始品牌向上卻遲遲不得章法的哪吒。
賈健旭還有句話，“要不發(fā)聲地干，要悄悄地干，要一鳴驚人地干。不要說，只干。”建議張勇可以拿著賈健旭的內(nèi)部講話品讀一番，尋找一下解題之道。
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