安踏，沒那么自信快訊
安踏體育，這個曾經的中國運動鞋服市場“小弟”，如今已經成長為該行業的領頭羊。
安踏體育，這個曾經的中國運動鞋服市場“小弟”，如今已經成長為該行業的領頭羊。2023年的財報數據顯示，安踏集團收入達到了驚人的624億元，同比增長16.2%，凈利潤也實現了34.9%的同比增長，毛利率更是上升至62.6%。
看起來，安踏頗為自信。安踏的業績飆升，離不開其“單聚焦、多品牌、全球化”的戰略布局。這一戰略使得安踏在專業運動、時尚運動、戶外運動三大領域都取得了顯著增長。不過，從“單聚焦、多品牌、全球化”的戰略布局到并購與出海的策略選擇，再到內部管理與運營效率的提升以及廣告與宣傳的策略調整，每一個環節都考驗著安踏的智慧和決心。
01
并購之路還能走多久
通過一系列并購，近年來安踏迅速擴大了其品牌組合和市場影響力。從意大利的時尚運動品牌FILA，到日本的滑雪品牌DESCENTE，再到韓國的戶外品牌Kolon Sport，安踏的并購版圖橫跨了多個國家和地區，覆蓋了多個運動細分領域。
然而，隨著并購步伐的加快，一個問題逐漸浮出水面：安踏的業績增量是否與其并購速度成正比？換句話說，這些高價并購是否真正轉化為了公司業績的顯著提升？
從安踏近年來的財報數據看，雖然公司營收和凈利潤確實有所增長，但這種增長是否完全歸因于并購，或者說并購帶來的增長是否足以覆蓋其成本，都是值得深入探討的問題。
從表面上看，根據最新財報，安踏的營收和凈利潤均實現了雙位數的增長，這在一定程度上得益于其并購策略。但仔細分析后會發現，其業績增長并不完全是由并購帶來的。事實上，安踏主品牌的增長貢獻度在逐漸下降，而并購品牌的增長也并非都如FILA那般顯著。
并購并非萬能的靈藥。隨著并購品牌和主品牌之間的邊界逐漸模糊，品牌形象管理的難度也在增加。安踏雖然試圖通過“適度管理”來平衡原品牌形象和資源共享，但這種做法某種程度上也導致了品牌定位的混亂。
這一連串的高頻次、大金額并購是否真正轉化為相應的業績增量了嗎？例如，新興品牌MAIA ACTIVE雖然被安踏寄予厚望，但在競爭激烈的瑜伽服市場中脫穎而出并非易事。并非所有并購的品牌都像FILA那樣成熟且能迅速融入安踏的體系，安踏可能需要更多的資源和精力來進行孵化和推廣，這無疑增加了企業的運營成本和風險。
更重要的是，并購往往選擇的是高成長性賽道和優質標的，但這也意味著將面臨更激烈的市場競爭。畢竟眾多國內外品牌也已經瞄準了這一市場，讓并購品牌在競爭中脫穎而出，是一個不小的挑戰。此外，并購后的品牌整合和運營管理也是一大挑戰。安踏需要確保每個品牌都能保持其獨特性和市場競爭力，同時又要實現資源共享和協同效應。
這無疑是一個高風險、高回報的游戲。盡管面臨諸多挑戰，但安踏似乎并未停下并購的步伐。2023年10月，安踏發布了未來幾年的發展規劃，明確表示將堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的發展戰略，并力爭實現全球領先的目標。這表明安踏對并購策略仍然充滿信心。
只是，信心并不能消除所有的風險和挑戰。
02
出海，沒那么自信
隨著全球體育用品市場的不斷演進與變革，安踏如何在新的競爭格局中探尋并穩固自身的優勢地位，已成為業界矚目的焦點。安踏的抱負并不局限于成為中國版的耐克，而是志在成為全球知名的的品牌——“世界的安踏”。
通過多元化的出海戰略，安踏積極拓展其國際市場版圖。2023年，安踏成立東南亞國際業務部，吹響了全球化的號角。隨后的6月與11月，安踏在新加坡和泰國的門店相繼開業，標志著其海外市場布局的實質性推進。2024年3月，安踏簽約了NBA球星凱里·歐文，其第一代簽名球鞋在中美兩地同步首發。
只是，凱里·歐文如今在NBA，遠不是超級巨星。如同安踏此前的代言人湯普森一樣，泯然眾人矣。NBA的巨星們早就是耐克、阿迪的“囊中之物”。
要在全球市場站穩腳跟并取得長足發展，安踏仍需付出更多努力。
近年來，全球運動鞋服市場呈現出“兩強爭霸”的局面，耐克和阿迪達斯以其強大的品牌影響力和市場份額，穩居行業前列。全球化不僅需要品牌在國際市場上的知名度和影響力，更需要產品在質量、設計和服務等方面能夠滿足全球消費者的需求。
目前，安踏的市值還不到耐克的三分之一，也低于阿迪達斯（ADR）的市值。
歐美運動鞋服市場發展較為成熟，且是耐克和阿迪達斯的大本營，安踏在歐美市場的全球化動作相對謹慎。安踏選擇潛力大且自身具有獨特優勢的東南亞作為出海的重要突破點，這樣的策略還是避開了與歐美巨頭的正面競爭。也就是說，在全球化上，安踏遠沒有那么自信。
而與耐克和阿迪達斯等全球巨頭相比，安踏在營收規模上仍存在較大差距。一系列并購操作雖然讓安踏的營收規模迅速擴大，但在某些細分領域，安踏尚未獲得絕對的領先地位。
在跑鞋領域，除了耐克、阿迪達斯等傳統品牌外，還有眾多小眾專業跑鞋品牌以及新興品牌如On昂跑、HOKA ONE ONE等不斷涌入市場。這些品牌都致力于提升產品力，以搶奪更多的市場份額。在戶外運動領域，安踏雖然擁有極高的話題度，但實際業績可能仍不及一些國際知名品牌如The North Face。
要實現這些目標，安踏開始在行業集中度分散的鞋服市場中尋找新的增長點。DTC轉型是安踏近年來的一項重要策略，通過減少中間環節，提高營收和毛利率。然而，這種轉型也帶來了新的挑戰，如成本上升和供應鏈壓力增大。
在廣告和營銷方面，盡管安踏的廣告和宣傳支出在逐年減少，但為了保持品牌的持續曝光和市場競爭力，它仍然需要在各類大型體育賽事上進行投資。但值得注意的是，體育賽事所能帶動的消費往往有限，這就要求安踏在營銷策略上必須更加精準和創新。
當將目光投向海外市場時，面臨著諸多困境和挑戰。在海外，尤其是歐美市場，消費者對品牌的認知度和接受度是一個巨大的挑戰。安踏需要投入更多的資源和時間來建立品牌知名度和信任度。
要實現“世界的安踏”這一目標，安踏仍有很長的路要走。
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