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圖片來源：度哥

2024年4月攝于北京車展

作為中國民族汽車高端品牌代表之一，近幾年紅旗的發(fā)展態(tài)勢喜人。不過，過往翻番式的發(fā)展似乎已經(jīng)透支了紅旗的體力，銷量增速開始放緩，高端成分也有所縮水。

按照最新的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，今年8月份，紅旗品牌的上險(xiǎn)數(shù)為3.06萬輛，1-8月累計(jì)為21.59萬輛，較去年同期增長約13.93%。而2021年1-8月，紅旗的累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)是16.08萬輛，較2020年同期的9.40萬輛增長了71.03%。可見其已經(jīng)撕下了速度標(biāo)簽。

并且，在紅旗的銷售構(gòu)成中，賣得最好的產(chǎn)品為紅旗H5和紅旗HS5，這兩款車算是紅旗品牌下價(jià)格最為親民的，指導(dǎo)價(jià)在15萬-25萬元級別。可在終端市場，它們的價(jià)格還要更低一些，優(yōu)惠后紅旗H5起售價(jià)格已經(jīng)下探至11.98萬元，HS5則是不足14萬元。

這意味著，紅旗汽車的“高速”“高端”恐怕有些水分。另在新能源轉(zhuǎn)型方面，紅旗品牌表現(xiàn)也不及預(yù)期。根據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，在售的紅旗HS7 PHEV、HQ9 PHEV、EH7、E-HS9當(dāng)前月銷量都只有三位數(shù)，只有一款價(jià)格較低的紅旗E-QM5在撐門面。

不可否認(rèn)，紅旗是近幾年自主高端品牌中成長最快的之一，但在“蔚小理”、問界、極氪等品牌快速崛起后，其“含金量”似乎不如以往。

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增長降速

如果問起在中國汽車工業(yè)歷史中，有哪個(gè)品牌不僅是一面發(fā)展旗幟，還承載了中國人深深的情懷和神圣的記憶，那么答案中一定有紅旗品牌。自1958年品牌創(chuàng)立以來，紅旗轎車就長期被用作中國重大慶典活動的檢閱車，是中國民族汽車高端品牌代表之一。

而回顧這60多年間的發(fā)展，紅旗品牌可謂實(shí)現(xiàn)了跨越式進(jìn)階。尤其是2017年-2021年階段，這個(gè)舉“共和國長子”所有優(yōu)勢資源打造的國產(chǎn)高端品牌，猶如坐上了火箭，銷量屢攀新高。

數(shù)據(jù)顯示，2017年紅旗的年銷量僅為4000多輛，2018年全年總銷量便達(dá)到了3.3萬輛，2019年持續(xù)登高，一舉突破10萬輛大關(guān)，同比增長203%；到了2020年12月，紅旗方面宣布當(dāng)年的累計(jì)銷量已經(jīng)突破20萬輛；接著2021年銷量突破30萬輛，增速依然不俗。

很多人將紅旗這階段的高速發(fā)展，歸功到了“掌舵人”徐留平身上。因?yàn)?017年徐留平入主一汽，任中國第一汽車集團(tuán)有限公司董事長、黨委書記。他一上任便對一汽展開了大刀闊斧的改革，對集團(tuán)職能部門、研發(fā)、紅旗、奔騰、一汽-大眾等業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人都進(jìn)行了調(diào)整。

2018年1月，在徐留平的帶領(lǐng)下，新紅旗品牌戰(zhàn)略又出爐，理念是以“創(chuàng)建美妙出行、美麗體驗(yàn)、美好生活；打造世界著名、綠色智能、消費(fèi)者熱愛的汽車品牌”為愿景，奮力打造“中國第一，世界著名”的民族汽車品牌。

自此，紅旗品牌以市場需求為導(dǎo)向，紅旗H5、紅旗HS5等親民車產(chǎn)品先后上市，并迅速成為了炙手可熱的車型，紅旗H9更是遠(yuǎn)銷海外，展現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的景象。

只是，這樣的高增長似乎從2022年開始顯露出了疲態(tài)。2022年，紅旗方面提出了“銷量達(dá)40萬輛，爭取50萬輛至60萬輛”的目標(biāo)，可這一年紅旗最終的銷量是31萬輛，雖然仍在保持增長，但同比增長僅為3%，且未能完成原定目標(biāo)。

去年，紅旗品牌將銷量目標(biāo)定為了“確保達(dá)成50萬輛，向60萬輛發(fā)起沖擊”。不過與2022年一樣，依然未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。好在增速有所恢復(fù)，同比增長了29.5%至37萬輛。今年前8個(gè)月，官方數(shù)據(jù)尚未出爐，我們僅能從第三方上險(xiǎn)數(shù)觀察到，其同比增長速度已經(jīng)難以跟三年前相比。

已知去年2月，“功臣”徐留平卸任，8月邱現(xiàn)東任中國第一汽車集團(tuán)有限公司董事長、黨委書記。那么，如果紅旗品牌的增長速度難以回到從前，恐怕邱現(xiàn)東所要面對的壓力和質(zhì)疑將會有不少。

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以價(jià)換量

事實(shí)上，銷量增速放緩有一定的客觀因素，在2018年之前，紅旗品牌的銷量基數(shù)較低，要實(shí)現(xiàn)跨越式增長相對容易，而當(dāng)增長到了一定程度，無限制翻倍就成了很難達(dá)成的事。不過從其自身看，也跟產(chǎn)品布局、品控、渠道、服務(wù)等有一定的關(guān)系。

比如，紅旗雖然貴為中國民族汽車高端品牌的代表，但當(dāng)前消費(fèi)者針對其的投訴可不少。《車圈能見度》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在全國汽車消費(fèi)者投訴受理處置服務(wù)平臺車質(zhì)網(wǎng)上，今年以來（截至9月23日）涉及一汽紅旗的投訴量就達(dá)到218起，2023年有421起。

在這些投訴中，消費(fèi)者反映的問題包含了發(fā)動機(jī)故障、車身附件故障、服務(wù)流程不完善、銷售隱瞞相關(guān)信息、不按約交車、維修技術(shù)差等多個(gè)方面，無疑影響了消費(fèi)者對于紅旗這一中國高端汽車品牌的信任度。

并且，終端市場的“以價(jià)換量”亦給紅旗的高端形象打了折扣。以旗下賣得最好的紅旗H5和紅旗HS5為例，這兩款車的指導(dǎo)價(jià)在15萬-25萬元級別，本身把他們歸為高端車型就有點(diǎn)“水分”，但在終端市場它們的價(jià)格還要更低一些。

汽車之家杭州優(yōu)惠促銷頻道9月20日的一條行情帖就顯示：目前，備受矚目的紅旗HS5正在杭州地區(qū)以驚喜的價(jià)格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，最高優(yōu)惠幅度高達(dá)4.5萬元，讓這款豪華SUV的起售價(jià)格下探至13.88萬元。

另有汽車之家湖州優(yōu)惠促銷頻道信息，目前紅旗H5車型正在進(jìn)行一次力度空前的促銷活動，湖州地區(qū)的消費(fèi)者有幸享受最高可達(dá)4萬元的購車優(yōu)惠，這款豪華轎車的最低起售價(jià)格已調(diào)整至11.98萬元。

還有在上海地區(qū)，有多家經(jīng)銷商表示，豪華轎車紅旗H9正在進(jìn)行降價(jià)促銷活動，優(yōu)惠力度達(dá)到了5萬元，起售價(jià)格來到25.98萬元。

這跟過往形成了鮮明對比，要知道在2020年，紅旗H9可是多次被媒體曝出需要加價(jià)才能提到車的，最高加價(jià)近4萬元，還因此曾被吐槽“有點(diǎn)飄了”，如今再看竟有些感慨今時(shí)不同往日。

因此，綜合來看，不光是高速增長開始放緩，紅旗品牌的高端調(diào)性也遭到了質(zhì)疑，而一旦高端形象被拉低，注重這方面的消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)而投向更具高端化、智能化的一些新能源品牌懷抱之中。

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轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

通常從產(chǎn)品角度分析，一個(gè)品牌要想保持持續(xù)高增長，就需要不斷有新的爆款出現(xiàn)，尤其是在新能源轉(zhuǎn)型大浪潮中，及時(shí)推出受歡迎的電動產(chǎn)品才能迅速獲得增量。然而，在轉(zhuǎn)型這條道路上，紅旗仍需發(fā)力向前。

尤記得去年1月8日，徐留平尚未卸任，他正式發(fā)布了紅旗品牌新能源品牌架構(gòu)、品牌LOGO、設(shè)計(jì)語言、技術(shù)平臺、產(chǎn)品規(guī)劃，試圖以全新姿態(tài)開啟品牌第二階段躍遷發(fā)展的嶄新篇章。

按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，紅旗品牌將“All in新能源”，未來三年紅旗將推15款智能電動產(chǎn)品，到2025年，紅旗銷量將突破100萬輛，新能源銷量達(dá)到50萬輛，年平均增長138%。到2030年，銷量突破150萬輛，新能源汽車成為銷量主體。

可和宏大的規(guī)劃相比，紅旗新能源的市場表現(xiàn)卻顯得不那么理想。目前紅旗新能源在售的主力車型只有紅旗E-QM5，在8月份銷量達(dá)到9782輛。剩余的紅旗HS7 PHEV、HQ9 PHEV、EH7、E-HS9該月銷量都只有三位數(shù)，分別為516輛、483輛、380輛和166輛。

其中，紅旗EH7是今年3月正式上市的新車，共推出5款車型，售價(jià)區(qū)間為22.98萬-30.98萬元。其上市時(shí)被寄予厚望，被視為紅旗品牌乃至中國一汽全面布局新能源市場的開局之戰(zhàn)，結(jié)果銷量成績卻讓人頗為失望。

而紅旗E-QM5之所以銷量相對較高，或許與其親民的價(jià)格和主攻市場有關(guān)。據(jù)了解，紅旗E-QM5是2021年紅旗品牌推出的專為高端網(wǎng)約車市場打造的新車型，定位15萬級別的純電動B級轎車，主要服務(wù)于滴滴、T3等主流網(wǎng)約車平臺。

雖然后面該車型也面向個(gè)人銷售，但還是有相當(dāng)一部分銷量來自于網(wǎng)約車市場，很難代表紅旗品牌在新能源方面的技術(shù)水準(zhǔn)和銷量水平。

因此，紅旗要做的是，把面向非特定市場的新能源產(chǎn)品潛力挖掘出來，使得銷量有所提升。值得期待的是，9月21日，紅旗品牌旗下新能源車型紅旗HS3 PHEV正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)為15.98萬元，接下來就看這款車能否有一個(gè)較好的市場表現(xiàn)。

過去幾年，紅旗品牌書寫了中國汽車產(chǎn)業(yè)乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)高端品牌發(fā)展的“神話”，但在加速內(nèi)卷和變革的市場下，其仍然需要在產(chǎn)品和服務(wù)上加以提升。對于今年的銷量目標(biāo)，紅旗第一次下調(diào)，從去年的50萬輛降到45萬輛。即便如此，要完成依舊壓力重重。