企業微信的春天來了嗎?互聯網+
2023-07-25 17:01
流量生態的變遷。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 陳平安
對于普通消費者而言，說起私域，你大概會一頭霧水；倘若問起你是否用過快團團，或許有不少讀者朋友們會舉手示意；再進一步，問及有沒有在線下消費的時候加過商家的企業微信？想必大多數朋友都有類似的經驗。
一些更為顯性的表現是，作為疫情開放后的首屆618，各大平臺紛紛喊出了“世上最卷”的口號，企圖打個漂亮仗，但本該是最不缺流量的抖音卻悄悄打起了私域的主意——抖音正式推出面向抖客的“超級紅包”和分傭政策。
簡單解釋一下這個政策，就是抖客可以通過分享抖音精選聯盟或者第三方服務平臺的口令，通過在微信等渠道傳播，獲得交易傭金。
私域電商平臺快團團則在私域野蠻生長。市場數據顯示，2021年經由快團團成交的銷售額超過600億元，2022年則有望翻倍突破1200億規模。
本文試圖回答一下兩個問題：
1、為什么商家和平臺開始重視私域？
2、坐擁微信這一流量池，企業微信的春天來了？
01 全村的希望
如何定義私域？資深商業顧問劉潤是這么解釋的：私域就是那些你直接擁有、可重復、低成本甚至免費觸達的用戶。
這里有三個關鍵詞，擁有、可重復和免費，核心是信任關系。
抖客這個群體并不是新事物，過去他們有一個名字是淘寶客。所謂淘寶客就是一種按成交計費的推廣模式，從淘寶客推廣專區獲取商品代碼，再分享到域外，只要有買家通過其鏈接或帖子完成購買行為，分享鏈接的人就能從中獲取傭金。這種方式本質是把站外流量引向淘寶，從而促成交易。一些大體量的淘寶客玩家靠著牽引流量能拿到數以億計的傭金。
但作為流量黑洞，抖音本身就是流量中心，為何又要提起抖客呢？還是因為公域的流量太貴。虎嗅此前報道，截至目前，抖音主站APP的DAU達5.83億，極速版+火山版 DAU為1.92億，兩者合并去重DAU約6.93億。
但并非所有的流量都能拿來商業化，根據《晚點LatePost》報道，抖音內部測試后發現，電商內容一旦超過8%，用戶留存和用戶使用時長都會受影響。
隨著國內移動互聯網紅利見頂，增量難尋，廣告流量愈發昂貴。結合賽迪網、《新京報》等不同渠道的數據，2010年賣家在線上平均獲客成本大約是37.2元，到2012年變成83.3元，漲了一倍有余，到2019年已經是486.7元，在10年內漲了10多倍。
抖音也不是沒有想過自己做私域，2021年抖音官方就曾提及，私域會是抖音生意的新增量。但私域的前提是信任關系，社交洽洽是抖音較為薄弱的一環，把目光轉向微信既是最優，也是無奈之舉。
私域在服務、效率、成本這三個關鍵要素上確實優勢更大。
今年逐漸打出聲量來的快團團是另外一個明顯的例子。快團團是一款微信社群小程序，為商家提供平臺技術服務。疫情期間，依靠于微信帶來的便利和信任感，快團團成為了許多市民下單物資的主要選擇。上海疫情期間，在接近78萬的團長中，有60%選擇了使用“快團團”發起團購。
這種信任帶來的連接遠比看上去堅固。在傳統平臺，流量分發的邏輯更偏向中心化，商家需要通過策略去提高自己的露出權重,而在快團團，用戶被牢牢掌握在團長手中。據北京商報報道，行業內大概有3%的大團長，每月GMV都能夠超過100萬，復購率能來到60%。
不只是快團團，據伯虎財經了解，已經有不少品牌通過私域運營取得了增長。根據見識科技的報道，2020年瑞幸咖啡通過引導用戶進瑞幸門店企業微信群，兩個月累計積累了180萬用戶，這些用戶每天貢獻直接單量超過3.5萬杯，周復購人數提升了28%。2018-2021年，瑞幸的營銷費用占比從88.81%下降到4.23%。
企業在私域的玩法也越來越成熟。寶島眼鏡通過企業微信打通CRM系統接口，一鍵低成本的提醒家長復查，把產品的復購相關性系數，從原來的17%提升到60%。這背后的邏輯是，通過私聊溝通，寶島眼鏡可以在低成本的完成口碑建立，而這種家庭層面的消費存在連帶和口碑效應：現在，寶島眼鏡的青少年客群已經能實現每年35%的高增長。
（圖源：網絡）
02 企業微信的春天來了嗎？
根據今年一季度數據，微信及WeChat月活13.19億，微信仍然是國內最大的流量來源。某種程度上，私域幾乎和“微信”等同。
這是企業微信的一個得天獨厚的優勢。2019年之后，企業微信打通了與微信小程序、朋友圈的觸點；去年一月，企業微信同時融合了騰訊會議與騰訊文檔，整合了協同辦公場景。
但連接是一方面，如何讓客戶愿意位置付費是另外一方面，特別是在協同辦公領域強敵環伺的情況下。
在企業微信宣布不再免費，加好友要按人頭收費后，批評的聲音很多。
根據收費設置，免費名額僅有2000人。超過2000個外部聯系人（企業微信里面的所有非企業好友）就會有不同梯度的收費標準：5000位需要500元/年，2萬位需要2000元/年，100萬位需要10萬元/年，規模超過100萬則需聯系客戶經理購買。
這種一個用戶一角錢的標準看似不貴，對許多用戶來說，有種錯付的感覺。不過從數據來看，收費并沒有阻擋企業進軍私域的決心。
根據見實科技發布的《2023私域運營趨勢白皮書》的統計：每月私域流水10萬以內的商家占比從2021年的26%擴大到了2022年的 33%。這意味著親自下場的中小企業越來越多。
同時私域在100萬—1000萬流水區間的企業數量從16%增長到21%。這也意味著過去越來越多的商家開始在私域賺到錢。
通過技術迭代、功能開發，企業微信正在把自己最擅長的事情打通：連接企業和用戶，重構銷售模式。
從過去的一系列操作來，微信還是希望自己盤內的流量池能夠在自己的體系內轉化。而隨著視頻號生態的完善，未來在微信內部會形成公私域的聯動，企業微信將能幫助企業更好的承接流量的轉化，私域運營的效率會越來越高，從而推動企業飛輪轉動。
SaaS廠商如何盈利一直是一個難題。降本增效的大背景下，企業微信盈利的壓力陡增，但是如何說服客戶付費是一個困擾整個行業的難題，即便是商業化率一直領先的釘釘，也并不樂觀。企業微信還需要保持足夠的耐心去迭代自己的長板。
參考來源：
1、見實：Kappa的私域會員數字化增長與運營
2、光子星球：夾縫中的企業微信
3、中國企業家雜志：抖音用淘寶招式，攻入微信腹地
*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯系我們，本平臺將立即更正。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
