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來源 | 深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文 | 吳瑞馨

這幾天，因?yàn)椤疤靸r(jià)牛奶”的視頻，乳業(yè)巨頭伊利罕見登上了輿論的風(fēng)口浪尖。

在事件澄清、雙方和解之后，輿論也仍然沒有停息，甚至在618這個(gè)消費(fèi)盛典期間，伊利產(chǎn)品的銷量也受到嚴(yán)重影響。

而在這場(chǎng)輿論風(fēng)波的背后，伊利在經(jīng)營(yíng)層面，其實(shí)也已經(jīng)顯露疲態(tài)，不僅營(yíng)收連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑，支柱性的液態(tài)奶業(yè)務(wù)也已經(jīng)連續(xù)三年維持在850億左右，似乎已經(jīng)觸及“天花板”了。

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乳業(yè)巨頭深陷輿論風(fēng)波

澄清后銷量仍受到影響

5月28日，有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，一位卡車司機(jī)從內(nèi)蒙古拉了一車伊利牛奶送至江西贛州中轉(zhuǎn)倉。卸貨后，倉庫工作人員發(fā)現(xiàn)32箱牛奶外包裝有輕微破損，要求司機(jī)賠償2095.24元，因?yàn)槿绻毁r償，倉庫工作人員就不會(huì)在第三方物流平臺(tái)上傳相關(guān)資料，影響運(yùn)費(fèi)結(jié)算，于是司機(jī)最終賠付了這一筆錢。

但司機(jī)賠償后想要帶走變形牛奶，卻被告知：伊利規(guī)定，損壞的產(chǎn)品需要集中銷毀，不能帶走。最終只拿到3箱牛奶。

換算下來，相當(dāng)于每箱奶700元，這一視頻很快就引起網(wǎng)友的激烈討論。

有支持伊利的，認(rèn)為對(duì)破損產(chǎn)品進(jìn)行集中銷毀，也是為了杜絕不合格的產(chǎn)品流入市場(chǎng)。

但也有質(zhì)疑聲，認(rèn)為伊利這是“霸王條款”，質(zhì)疑其此舉究竟是在對(duì)顧客負(fù)責(zé)還是在坑司機(jī)？！

隨后，一個(gè)疑似為伊利官方賬號(hào)的回復(fù)：“不缺你一位”，更是直接讓輿論炸了鍋。

眾多網(wǎng)友擠進(jìn)伊利的直播間和抖音號(hào)，質(zhì)問天價(jià)牛奶，導(dǎo)致直播間一度崩潰。

盡管后續(xù)伊利澄清，抖音上引起爭(zhēng)議的賬號(hào)并非伊利的官方賬號(hào)，當(dāng)事人也已經(jīng)和解。但事件對(duì)伊利品牌和口碑的影響，卻依舊沒有過去。

值得一提的是，今年618戰(zhàn)績(jī)，京東只公布了蒙牛，沒有公布伊利，難道因?yàn)橐晾麛?shù)據(jù)可能并不是很好？此外，蟬媽媽平臺(tái)顯示，伊利官方旗艦店在抖音直播間的銷售額，更是從5月26日的最高250萬，跌到了6月1日的2.5萬，縮水100倍......

而在這場(chǎng)輿論風(fēng)波的背后，伊利在經(jīng)營(yíng)層面，其實(shí)也已經(jīng)顯露疲態(tài)，不僅營(yíng)收連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑，支柱性的液態(tài)奶業(yè)務(wù)也已經(jīng)連續(xù)三年維持在850億左右，似乎已經(jīng)觸及“天花板”了。

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極為罕見！連續(xù)兩季度負(fù)增長(zhǎng)

伊利是我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)當(dāng)之無愧的老大，但最近，伊利卻面臨增長(zhǎng)煩惱。

去年，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1262億，但同比增速只有2.44%。要知道，多年來，伊利的營(yíng)收一直保持雙位數(shù)的高增，只有2020年因疫情增速為個(gè)位數(shù)，但也有7.38%。而2022年，這一數(shù)據(jù)還是11.37%。僅僅一年，增速就猛然跌到2.44%，著實(shí)是讓人震驚不已。

而到2024年第一季度，伊利的情況還在持續(xù)惡化。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入325.77億元，同比下降2.58%，歸母凈利潤(rùn)59.23億元，同比增長(zhǎng)63.84%。剔除出售煤礦的一次性收益，扣非歸母凈利潤(rùn)為37.3億元，同比增長(zhǎng)8%。

這已經(jīng)是伊利連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)——上一個(gè)季度，2023年第四季度，伊利的營(yíng)收為287.75億元，同比下滑1.82%。

此前，伊利雖然偶爾也會(huì)出現(xiàn)單個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的情況，但連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，還是20多年來首次出現(xiàn)。

此外， 最新的財(cái)報(bào)中，伊利高達(dá)500億的短期借款也讓人大跌眼鏡。

翻看過往財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，自2016年至今，伊利的現(xiàn)金始終保持在100億上下，但從2021年開始，伊利的貨幣資金猛然增至300億以上，并在之后幾年始終穩(wěn)步上升，到2024年Q1，伊利的貨幣資金已經(jīng)突破500億大關(guān)，達(dá)到554.81億。

但與此同時(shí)，伊利的短期借款也在猛然增加。從2021年之前的100億上下，逐年暴增，幾乎每年都能暴增100億，至2024年Q1，伊利的短期借款已達(dá)到驚人的499.48億。

雖然其貨幣資金始終能覆蓋短期借款，并不會(huì)存在像房地產(chǎn)暴雷那樣的情況，但伊利也始終沒有在財(cái)報(bào)中解釋短期借款暴增的原因。

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800億基本盤，貌似漲不動(dòng)了

伊利的營(yíng)收結(jié)構(gòu)由液體乳、奶粉、冷飲、其他產(chǎn)品四個(gè)板塊構(gòu)成，其中液體乳是主要營(yíng)收來源，2023年對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)為67.78%，占據(jù)了伊利營(yíng)收的半壁江山。

今年第一季度，伊利的奶粉業(yè)務(wù)收入74.3億元，同比下滑0.2%；冷飲業(yè)務(wù)收入43.3億元，同比增長(zhǎng)14.2%。但支柱性的液體乳收入?yún)s同比下降6.8%至202.6億元。而2023年全年，伊利液體乳同比增速是0.72%。

液體乳業(yè)務(wù)的負(fù)增長(zhǎng)，也導(dǎo)致伊利今年一季度整體營(yíng)收增速大幅放緩。

背后更直接原因，是國(guó)內(nèi)液態(tài)奶消費(fèi)需求不足。

據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測(cè)（線下渠道）數(shù)據(jù)，2023年全年中國(guó)人均奶類消費(fèi)量約41.3 kg，同比下降 1.6%。2023年液體乳銷售整體下滑，消費(fèi)量同比下降3.7%。

此前伊利管理層表示，今年經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿相比往年同期有些減弱，春節(jié)后整體消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)銷慢，許多品牌在渠道里都積壓了一些大日期（保質(zhì)期臨近但又還沒過期）產(chǎn)品，折扣力度加大。

在4月30日的股東會(huì)上，伊利董事長(zhǎng)兼總裁潘剛也透露，原奶過剩，需求不足的情況。

與此同時(shí)，伊利的經(jīng)銷商數(shù)量也在持續(xù)減少。據(jù)伊利經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示，2023年伊利經(jīng)銷商數(shù)量為19497家，減少了425家，同比減少2.1%。而到了2024年一季度，伊利經(jīng)銷商數(shù)量為18431家，同比2023年末進(jìn)一步減少了1230家。

這也反映出需求不足，原奶過剩，給伊利的渠道壓力持續(xù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，伊利基本盤的液體乳業(yè)務(wù)，似乎已經(jīng)觸及“天花板”了。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，伊利液體乳營(yíng)收分別為849.11億元、849.26億元和855.40億元，連續(xù)三年維持在850億元左右，增長(zhǎng)已經(jīng)顯露出疲態(tài)。

液態(tài)奶大環(huán)境所趨，伊利只能從其他業(yè)務(wù)上進(jìn)行突破，尋找增量了。對(duì)此，伊利的選擇的押注固態(tài)奶。伊利一方面在培育自己的奶粉品牌，另一方面又在市場(chǎng)上收購其他奶粉品牌，如2022年收購了以嬰幼兒配方奶粉為主的澳優(yōu)乳業(yè)有限公司。

但如今國(guó)內(nèi)嬰幼兒出生率持續(xù)下降，奶粉業(yè)務(wù)未來還存在極大的不確定性。如澳優(yōu)，最近三年的業(yè)績(jī)也在持續(xù)下滑。2021年-2023年，澳優(yōu)的營(yíng)收分別為85.75億元、77.96億元、73.82億元，凈利潤(rùn)分別為7.64億元、2.17億元、1.74億元。

如果伊利在其他業(yè)務(wù)上遲遲沒有新的突破，那么，告別增長(zhǎng)，會(huì)不會(huì)成為伊利的新常態(tài)？