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文章來源：吃貨研究所

盒馬最近的日子可以說是并不好過，3月18日下午，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘突然對外宣布，從即日起侯毅卸任盒馬CEO一職，宣告退休。從2015年加入阿里并創(chuàng)建盒馬，侯毅在阿里的九個(gè)年頭里創(chuàng)下過不少改變生鮮零售行業(yè)格局的大事件。

然而侯毅的退休，沒有鮮花，沒有掌聲，甚至內(nèi)部人也覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到功成身退的時(shí)刻，多少顯得有些默然與倉促。

在消息公布之前，盒馬經(jīng)歷了IPO上市延緩、商品SKU從5000個(gè)砍到2000個(gè)，且全面降價(jià)、停止開放付費(fèi)會(huì)員申請入口等一些列舉措，轉(zhuǎn)向之快讓不少用戶都感覺猝不及防，甚至有人問：這回，盒馬要涼了嗎？

01

商品降價(jià)，品質(zhì)變差 

/ 消費(fèi)者都覺得不對勁了 /

盒馬的“不對勁”并不是無跡可尋，去年8月，我們就寫過盒馬與山姆之間的“商戰(zhàn)”（戳這里復(fù)習(xí)），當(dāng)時(shí)盒馬突然向山姆發(fā)起挑戰(zhàn)，打出“移山價(jià)”的旗號企圖讓對價(jià)格敏感的消費(fèi)者們“用腳投票”。隨后美團(tuán)也嘗試加入戰(zhàn)局，打出“拔河價(jià)”，小小地秀了一下存在感。

彼時(shí)大部分消費(fèi)者對于這場“分厘必爭”的商戰(zhàn)的態(tài)度都是：撕得好，撕得再響點(diǎn)！

這場商戰(zhàn)一直從去年8月延續(xù)至今，從榴蓮千層和麻薯開始，盒馬如今還將價(jià)格戰(zhàn)瞄準(zhǔn)了山姆的核心產(chǎn)品——牛肉。明眼的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)盒馬悄悄上線了不少澳洲安格斯牛肉產(chǎn)品，這是因?yàn)楹旭R在2023年于澳大利亞建立了3個(gè)合作牧場，源頭直采，勢要將這場價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。

在盒馬小程序上，專門有個(gè)安格斯Pro選項(xiàng)丨盒馬鮮生小程序截圖

氣勢洶洶的盒馬也讓山姆不得不接招，但大敵當(dāng)前，盒馬卻露出頹勢。

不止一位老顧客吐槽，盒馬的商品品質(zhì)明顯有下降。我自己在前兩周買過一盒豆芽，剛送到手就發(fā)現(xiàn)整體變軟出水，還隱約有些發(fā)臭。

不同批次的鮮果、熟食都有食品質(zhì)量安全的問題，更好笑的是以往向平臺投訴退款后，只要是合理訴求往往是“僅退款秒到賬”，而現(xiàn)在需要配送員上門回收有問題的產(chǎn)品，有時(shí)讓騎手取件的提示也不明顯，很多人的退款申請就被關(guān)閉了。

圖丨小紅書用戶@momo

除了生鮮的品質(zhì)下滑，盒馬的SKU也急遽減少，原本線上可以買到各大品牌的產(chǎn)品，如今打開后發(fā)現(xiàn)不少品類僅剩下盒馬自營的品牌。

時(shí)值清明前期，盒馬生鮮里的青團(tuán)選項(xiàng)只有盒馬工坊一個(gè)品牌可以選擇丨盒馬鮮生小程序截圖

配送方面也明顯有差距，北京、南京、長沙三地突然變成消費(fèi)滿99元才可免配送費(fèi)（之前是滿39元就免配送費(fèi)）；下單必須加收1元塑料袋包裝費(fèi)；從前30分鐘使命必達(dá)，如今早上8點(diǎn)下單卻被告知運(yùn)力不足，這一系列操作讓人摸不著頭腦。

多口之家還好點(diǎn)，單身人士想湊滿99元有時(shí)真的很費(fèi)勁丨盒馬鮮生小程序截圖

線上的數(shù)字化運(yùn)營也出現(xiàn)了一些讓人迷惑的行為，身邊有朋友反映，盒馬在派發(fā)優(yōu)惠券后，即便有更實(shí)惠的優(yōu)惠券，系統(tǒng)依舊會(huì)優(yōu)先匹配優(yōu)惠力度較小的無門檻優(yōu)惠券，還將水果、糧油、肉食等分類，試問誰能一次性買夠199的水果、299的糧油、399的肉類？難怪有人高呼：玩不起別玩！

連員工都出來爆料：線下門店的人都快裁沒了，可不就沒人分揀商品配送了嗎？原來盒馬將門店員工從全職改成臨時(shí)工，并將勞動(dòng)合同外包給第三方，以求減少五險(xiǎn)一金、十三薪、加班工資等人員成本。

圖丨小紅書

一方面是加碼與零售龍頭拍板，另一面卻是由內(nèi)而外的改革與變化，盒馬的這場大戲，屬實(shí)讓人嗅到了一絲不對勁。

02

從掌上明珠到?jīng)]人疼愛 

/ 盒馬或被"打包出售"? /

盒馬的變局，很可能與阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)的拆分重組相關(guān)。

2023年初，阿里提出全新的戰(zhàn)略計(jì)劃，將旗下業(yè)務(wù)拆分歸總為1+6+N的模式，其中盒馬與阿里健康、夸克、銀泰商業(yè)等業(yè)務(wù)一同歸類與N業(yè)態(tài)，并且得自負(fù)盈虧。

雖然侯毅曾指出，2023年盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生首次實(shí)現(xiàn)盈利，但從阿里集團(tuán)在今年2月披露的財(cái)報(bào)來看，盒馬與其他N體系的業(yè)態(tài)一同凈虧損31.72億，業(yè)績下滑了7%，距離賺錢盈利似乎還有很長的一段路要走。

原定的上市計(jì)劃也并不順利，還幾度傳出要打包出售的傳聞，似乎阿里正迫不及待地想將盒馬這塊業(yè)務(wù)甩出去。

圖丨來源于網(wǎng)絡(luò)

而和傳統(tǒng)零售實(shí)體相比，盒馬最初的發(fā)展就相當(dāng)燒錢，店鋪大多開在市中心或大型商場內(nèi)，鋪?zhàn)馑娂叭肆Τ杀举M(fèi)用都相當(dāng)可觀。近幾年更是不停擴(kuò)張，發(fā)展出盒馬奧萊店、盒馬X會(huì)員店、盒馬mini門店、盒馬黑標(biāo)店等不同業(yè)態(tài)，說實(shí)話，哪怕是忠粉也不一定都清楚每家店鋪之間的區(qū)別。

在擴(kuò)張階段，盒馬也不停通過燒錢補(bǔ)貼用戶，無門檻券和滿減券是基操，針對會(huì)員還有每周會(huì)員日，產(chǎn)品88折的基礎(chǔ)上還能免費(fèi)領(lǐng)菜、低價(jià)換購。我曾辦過一年的盒馬會(huì)員，那會(huì)兒實(shí)打?qū)嵞芟硎懿簧俑＠脦字芫椭祷匾荒陼?huì)費(fèi)。

那現(xiàn)在沒錢了咋辦？也許只能降本增效了。提高配送門檻、關(guān)閉付費(fèi)會(huì)員的入口擴(kuò)大客群，縮減SKU降低貨損以及以低價(jià)吸引顧客。

除了盒馬自身的問題，另一重原因是盒馬曾經(jīng)賴以生存的中產(chǎn)階級們，也變得沒那么靈了。

曾經(jīng)盒馬層出不窮又精細(xì)化的商品最能幫助中產(chǎn)階級們裝點(diǎn)門面，人們通過這個(gè)APP選品師們出眾的選品和造品的能力，收獲五湖四海乃至國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)貨物。但當(dāng)中產(chǎn)階級的水分被擠干，人們大肆討論“窮鬼套餐”、“性價(jià)比”時(shí)，消費(fèi)升級早已不是大眾最關(guān)心的話題了。

圖丨小紅書用戶@我家咖啡二三事~

03

想要賺錢又有好口碑 

/ 盒馬還有很長的路要走 /

在生鮮零售領(lǐng)域力不從心的，不只是盒馬一家。

被譽(yù)為“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮，是“前置倉模式”的首創(chuàng)者，通過在靠近消費(fèi)者的市中心建立中小型的倉儲中心，做到了3公里內(nèi)最快半小時(shí)送到家，讓生鮮配送這一用戶痛點(diǎn)得以解決。

但2021年，每日優(yōu)鮮的前置倉從高峰期的1500個(gè)銳減到631個(gè)，再加上前期瘋狂依靠補(bǔ)貼吸引顧客，收入幾乎沒有增長，成本卻在不斷增加，力所不逮外加群狼環(huán)伺，很快市場份額便被競爭對手瓜分干凈，去年6月，每日優(yōu)鮮無奈退市，如同流星般滑落。

每日優(yōu)鮮丨圖來源于網(wǎng)絡(luò)

每日優(yōu)鮮的案例給生鮮賽道上的其他參與者一記重拳，相較其他品類，生鮮零售尤其看重口碑和食品安全質(zhì)量問題，對于供應(yīng)商的依賴也格外嚴(yán)重，因此許多國內(nèi)生鮮零售紛紛選擇“瘦身”。

叮咚買菜、樸樸超市全面收縮，前者關(guān)停了川渝地區(qū)的業(yè)務(wù)，退回華東大本營，靠著在江浙滬地區(qū)不錯(cuò)的營收守住了一方凈土。后者則以福建為大本營，輻射廣東、深圳，還開到了武漢和成都。

圖丨pupufz

反倒是美團(tuán)在2022年對外宣布，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)增速超過了30%，前置倉規(guī)模擴(kuò)展到了500個(gè)，日均訂單超110萬筆，基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。去年年底，美團(tuán)買菜也升級為“小象超市”。這或許與美團(tuán)本身就深耕本地生活有一定的關(guān)系，物流配送方面相較其他平臺也有更多優(yōu)勢，而且除了瓜果蔬菜外美團(tuán)還在擴(kuò)充日用百貨方面的SKU，減少商品損耗，提升訂單量和復(fù)購率，或許將成為下一個(gè)生鮮零售的標(biāo)桿。

圖丨小紅書用戶@小象超市

但要說前置倉的老大，其實(shí)應(yīng)該是盒馬最大的對手——山姆。

很多消費(fèi)者還以為山姆走的是倉儲式商超的老路子，實(shí)際上從山姆極速達(dá)蓬勃發(fā)展的趨勢來看，更貼近消費(fèi)者的前置倉也是山姆的選擇。

山姆在全國擁有超過500個(gè)前置倉，這一數(shù)量并不算多，但考慮到每個(gè)前置倉日訂單超1000筆，客單價(jià)230元，全年GMV為400億元，數(shù)字就相當(dāng)驚人了，而盒馬去年線上的營收約為335億元，山姆可謂是悶聲發(fā)大財(cái)。

與其他生鮮零售相比，山姆在前置倉僅僅設(shè)置了約1000個(gè)SKU，是線下商超的四分之一，起送門檻也不低需要滿99元方可免除配送費(fèi)。另外山姆還與京東合作方便用戶線上購物，即便是所在城市沒有山姆會(huì)員店，也可以從云倉購買貨物（但SKU比較有限）。

但其實(shí)盒馬們也應(yīng)當(dāng)看到，山姆在中國深耕30年，一直不溫不火，直到近兩年伴隨著消費(fèi)群體年輕化、網(wǎng)絡(luò)打卡熱議、以及生鮮電商的數(shù)字化進(jìn)程加深等等時(shí)代東風(fēng)，才算是真正“入局”，2023年是山姆在中國擴(kuò)張速度最快的一年，一口氣開了6家店，占據(jù)了八分之一的數(shù)量。更別說山姆背靠的沃爾瑪集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)豐富，資本雄厚。

山姆線下店丨拍攝 作者

我個(gè)人認(rèn)為，盒馬在邁入發(fā)展的第九個(gè)年頭，有一系列的陣痛與改革都情有可原。但作為消費(fèi)者，既然我們曾在一場場商戰(zhàn)中獲得過實(shí)惠，或許我們也該更耐心地等待盒馬的轉(zhuǎn)型。陣痛過后究竟是浴火重生還是折戟沉沙，讓我們拭目以待。