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撰稿 | 行星

來源 | 貝多財經

近日，康佳集團股份有限公司（下稱“康佳”或“康佳集團”，SZ:000016）發布2024年半年度業績預告，預計其上半年的歸母凈利潤為-9.0億元至-11.8億元；扣非后凈利潤為-8.8億元至-12.0億元，且虧損幅度均較2023年同期有所擴大。

曾經站上中國彩電行業銷量之巔的康佳集團或許不會想到，有朝一日自己會全面掉隊，甚至長期困于業績不振的淺灘。但正所謂“冰凍三尺非一日之寒”，過去的十多年在多個領域“淺嘗輒止”的康佳，最終嘗到了失敗的滋味。

轉型不易，重回巔峰更難，如今的家電行業，早已不是康佳集團的“舒適圈”。持續燒錢顯然不是長效發展的持久之計，品牌如何挖掘成長新芽，才是這家44歲的老牌家電企業應該考慮的問題。

一、市場低迷，資本市場兩度波動

康佳集團在業績預告中解釋稱，今年上半年，在內銷彩電市場規模下滑的情況下，其內銷彩電業務收入規模及毛利總額同比均有所提升；但受到剛性費用壓降空間有限，以及行業競爭持續加劇等因素影響，彩電業務處于虧損狀態。

與此同時，由于康佳集團半導體業務仍處于產業化初期，尚未實現規模化及效益化產出，疊加交易性金融資產價格變動，導致其公允價值變動損益約-1.71億元、依據會計政策對資產計提減值準備等因素，最終影響了該公司的整體利潤水平。

誠然，今年以來家電行業表現低迷，洛圖科技（RUNTO）發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》數據顯示，國內電視市場的品牌整機出貨總量為1639萬臺，較2023年同期下滑4.2%，其中二季度單季的出貨量降幅更是達到7.5%。

需求顯著下滑，已然成為家電企業提振業績最大的“夢魘”。而若想要熬過行業周期底部，如何在存量競爭中突出重圍是關鍵。相較于陷入虧損泥潭的康佳集團，其同處家電賽道的競爭對手，顯然更具底氣。

根據TCL電子（01070.HK）發布的業績預告，得益于該公司集團積極推進中高端戰略和全球化經營，并積極發展新業務，其2024年上半年的經調整凈利潤將同比增長130%至160%，增長勢頭迅猛。

海信視像（000921.SZ）2024年一季度的收入為127.02億元，亦實現了10.61%的增長。相比之下，康佳同期的營收與利潤分別為24.63億元和-5.10億元，分別同比下滑46.47%和434.49%；扣非后凈利潤則有所增長，但仍處于虧損狀態。

彼時的康佳集團，尚且能將羸弱的營收歸咎于其調整優化與主業協同性不強的非核心業務，導致同比收入規模的下降；利潤大幅下挫，則與其下屬參股企業部分股權的核算方式變更，產生較大金額的投資收益有關。

而這份中期業績預告，將康佳集團暗藏的經營痛點盡數暴露。財報不盡如人意，也使得資本市場紛紛“用腳投票”，剛進入8月，康佳就已兩度發布股票交易異常波動公告，原因均為連續2個交易日收盤價格漲幅偏離值累計超過20%。

二、業績失守，“三大巨頭”今非昔比

實際上，康佳集團苦業績不振久矣，該公司2023年的收入為178.49億元，同比下滑39.71%；來自核心業務消費電子行業的收入為102.05億元，同比下降6.13%，該類業務的毛利率也下滑1.51個百分點至5.24%。

往前追溯可知，康佳集團的收入規模在2019年突破550億元大關后，便開始出現回退，2020年8.65%和2021年2.47%的降幅尚且能夠稱為“微降”，但2022年該公司的收入同比下滑39.71%，且“斷崖式下跌”態勢一直延續至今。

不僅如此，康佳集團2023年的歸母凈利潤為-21.64億元，同比下降47.15%；扣非后凈利潤為29.14億元，同比下降9.38%。而從扣非后凈利潤的維度進行衡量，康佳早在2011年起就處于連續虧損狀態，截至2023年累虧超130億元。

遙想當初，成立于1980年5月的康佳集團是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業，發展勢頭十分迅猛。康佳1997年被認定為“中國馳名商標”，一年后更是反超長虹，成為彩電國內市場占有率第一的品牌。

康佳集團于1999年研制出中國第一臺高清數字電視，此前有媒體報道，當年的康佳進入了天安門城樓和中央電視臺演播室，被用于直播50周年國慶閱兵儀式。在2003年至2007年間，該品牌還連續五年蟬聯中國彩電市場銷量榜首。

值得注意的是，康佳集團的創始人陳偉榮，與TCL集團創始人李東生、創維集團（00751.HK）創始人黃宏生是華南理工大學的同班同學，各自手下的三大國產品牌曾被稱為“彩電三巨頭”，產量之和一度占全國總產量的40%。

時過境遷，康佳集團風光不再，而曾與其并駕齊驅的兩家品牌依舊在彩電行業大放異彩。創維集團2023年的收入為690.31億元,同比增長29.1%，并計劃在2025年沖擊千億營收。

TCL集團旗下的TCL科技各項業績指標也得到了顯著提升，2023年收入同比增長4.69%至1743.67億元，并與收入規模達到1203.2億元的TCL實業一起為TCL集團貢獻了近3000億元的主營業務規模，過去5年年均增長18%。

三、戰略搖擺，品牌轉型欲速不達

昔日的“彩電大王”，為何會在競爭中掉隊至此？一切還要從康佳集團的戰略決策說起。

90年代末，為了搶占更多的市場份額，康佳選擇在市場需求飽和的狀態下堅持大規模擴張政策，導致產能過剩、庫存高企，最終不得不選擇賠本銷售。在對外交出虧損7億的成績單后，創始人陳偉榮于2001年離開康佳，獨立創業。

陳偉榮離職后，一心沖頂銷量榜首的康佳集團，一邊繼續響應業內的狼煙四起的“價格戰”，以大額讓利換取銷售規模；一邊錨定熱門賽道進行手機開發，通過高昂代言費簽約張曼玉等明星作為品牌代言人。

低價策略疊加營銷效應，無疑為康佳集團帶來了短期輝煌，但也為其長期發展埋下了不少禍端。在眾多彩電品牌開始尋找第二曲線的2007年，因陳偉榮出走被“易主”至房地產企業華僑城手中的康佳，劍走偏鋒地開始涉足房地產開發。

但房地產這類前期投入高的重資產行業，顯然無法滿足康佳集團對資金的直接需求，非但投資效果并不理想，還導致該公司的內部出現分歧，僅在2015年便出現42起高管變動，彩電出貨量也被昔日的同行業競爭對手遠遠甩在身后。

進入而立期的康佳集團，徹底陷入了轉型的迷茫期。根據海量財經報道，近十年來康佳每隔一段時間，便會提出全新的發展戰略，2014年號稱要做“中國第一個智能電視互聯網運營平臺”的康佳，2016年喊出“軟件+硬件”的口號。

2017年，康佳集團又開始計劃擺脫“電視”的單一標簽，探尋多元化發展之路，增加“投控+金融”，同時還提到“科技+產業+城鎮化”等概念；2018年，為了進軍半導體，康佳進一步提出“1234”的轉型發展戰略。

業內人士向第一家電網表示，對于一家公司而言，企業戰略事關企業發展的整體性、長期性和基本性問題。在家電行業格局發生劇變的十多年間，康佳戰略頻繁變化，足以看出其企業發展的戰略定力不夠。

四、結語

翻閱2023年的財報可知，康佳集團宣布將圍繞“一軸兩輪三驅動”新發展框架，優化資源聚焦消費電子和半導體兩大主業。但就目前而言，該公司的半導體新業也暫未實現規模化及效益化產出，離創造利潤還有不少距離。

根據洛圖科技數據，海信、小米、TCL、創維四家企業2023年末的合計市場份額已達到79.0%，已建立市場規模的絕對優勢。另據其預測，2024年全年中國電視市場品牌整機出貨量將進一步下降到約3450萬臺，同比降幅約為5.6%。

種種跡象都表明，繞了一大圈彎路，最后重操舊業的康佳集團，要想在高手林立、需求有限的市場中再度突圍，并不容易。