OTA“老大哥”攜程的盛世隱憂快訊
經歷過低谷與至暗時刻，暖風終于吹向了旅游業。
作者 | 戴林穎
編輯 | 林凜
經歷過低谷與至暗時刻，暖風終于吹向了旅游業。
春節期間，全國各地的旅游市場掀起一陣熱潮，而在過去的整個2023年，旅游市場都呈現出強勢復蘇的態勢。
日前，國家統計局發布的數據顯示：2023年國內出游人次達48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%。國內游客出游總花費4.91萬億元，比上年增加2.87萬億元，同比增長達140.3%。
攜程也許是最早感知到行業回暖的國內OTA巨頭。2月22日，攜程公布其2023年第四季度及2023年全年財報。財報顯示，攜程第四季度凈營收為103億元，同比增長105%。公司2023全年實現凈營收445億元，同比大幅增長122%。而全年凈利潤同比增長超過6倍，高達100億元，實現凈利潤與營收的巨幅雙增長。
但在旅游爆發之年的“盛況”背后，攜程也藏著隱憂，一方面，熱潮起伏過后進入平穩期，則需要面對增長下滑的挑戰，需要在行業穩定階段守住江山保增長；另一方面，伴隨涌入的訂單，服務質量屢受質疑，以黑貓投訴平臺為例，截至2024年1月17日，該平臺關于“攜程”的投訴量上升至67172起。
更具威脅的是，攜程作為OTA的“老大哥”，正面對一個群狼環伺的競爭處境，與老對手飛豬、美團的較量還未結束，新的玩家，抖音、快手、小紅書甚至東方甄選也加入了旅游市場的爭奪，短視頻直播的巨大流量使內容平臺的優勢凸顯。攜程的地位雖在，但未來要面臨的挑戰還很多。
攜程迎來“盛況”，住宿與交通為營收主力
過去一年旅游業的復蘇，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章曾表達這是“旅行者對探索世界的渴望”。在“盛況”之下，我們具體來看攜程各大業務板塊的表現。
財報數據顯示，在攜程集團的營收結構中，交通票務是公司2023年營收的“主力軍”，斬獲184億元收入，同比增長123%，占營收比重四成。次之，住宿預訂業務為公司貢獻了173億元收入，為第二大收入板塊，同比增長133%。旅游度假、商旅管理這兩項業務分別獲得31億元、23億元收入。其中，旅游度假業務的同比增幅最大，同比增長近三倍。
圖 / 攜程 2023 年財報
這得益于旅游行業的持續復蘇，攜程集團在財報中表示，由于強勁的旅游需求，公司業務在過去一年中顯著恢復，年度旅行訂單大幅增長。
因此，從業務結構來看，交通票務與住宿預訂，這兩個板塊依然是攜程集團的基本盤。兩者占公司營收的八成，依然是攜程的兩大核心競爭壁壘。
在2023年營收中，國際業務收入也為業績回升做出一定貢獻。全年營業成本多達81億元，同比上升80%。
攜程國際OTA平臺已在亞洲、歐洲和美洲的39個國家和地區運營。在入出境游的復蘇下，攜程的國際業務得到快速增長。第四季度，攜程出境酒店和機票預訂恢復至2019年同期的80%以上。與2019年相比，國際航空業客運量恢復至60%；攜程國際OTA平臺總預訂同比增長超70%。
這一系列數據，都向外釋放出旅游市場已逐步恢復至疫情前2019年的信號，攜程由此所產生的收入也在逐步攀升。
雖然攜程營收和凈利潤數據同比均出現大幅增長，但這得益于疫情后人們的度假和出行需求反彈，這樣的高增長很難持續。
與2023年第三季度相比，2023年第四季度攜程集團的營收、凈利潤，均出現了環比下滑。Q4營收環比下降了25%至103億元，而凈利潤則從Q3的112.73億元下滑36%至83.15億元。在業務板塊中，除了商旅管理業務營收環比上升7%以外，其他業務板塊都呈現環比下降的態勢。不過，環比下滑，部分原因也是Q3正處于暑假期間，學生及家長對于旅行出行的需求大量涌現，而在暑期結束后第四季度公司的營收及凈利潤出現數據回落。
在2023年度業績電話會上，巴克萊銀行一名分析師詢問攜程高管，在經濟疲軟的大背景下，攜程取得了不錯的成績，2023年四季度和2024年一季度，人們的旅行或度假方式是否發生變化？人均支出是否在減少？該問題并沒有得到正面回答。
但可以預見的是，在全球經濟進入疲軟的階段，人們對性價比的敏感度提高，需要企業對成本和利潤的把控更為精細。而面對嚴峻的競爭環境，攜程要保持增長，勢必要加大市場營銷或補貼，而這也會必然對其盈利能力帶來挑戰。
服務質量問題，自營是解法嗎？
旅游業爆發的另一面，也為攜程的服務質量帶來挑戰，在平臺上眾多服務商的質量難以保證。因此，也令攜程頻陷投訴與爭議。
為此，攜程在2023年為提升服務質量以及“硬實力”上做出了一定的努力。隨著業務規模擴大，旅游市場需求的恢復，攜程持續加大技術的投入。這一點在研發成本上有所體現。攜程集團的產品研發費用在2023年全年高達121億元，同比增長45%，約占營收近三成。
去年7月，攜程發布旅游行業垂直大模型攜程問道、AI旅行助手TripGenie。截至2023年年底，通過智能客服，攜程機票和酒店業務的用戶問題自助解決率均已達到7成以上。
旅游業的一大特點是訂單需求的不穩定，淡旺季分明，爆發時供不應求，迅速回落后如何應對是對每一位服務商的挑戰，而平臺難以對此發揮調控作用，由此引發眾多服務商的服務質量參差不齊，以及出現哄抬價格的現象。
因此，在服務質量上，如何保證穩定、優質的服務，成為攜程集團近幾年努力提升的目標之一。
在這一目標的推動下，攜程建立自營SOP標準化方案（也稱攜程自營服務執行標準流程），即面向攜程自營品牌旗下逾四千條國內團隊游產品，首創“旅行足跡”系統，并將復雜的服務標準化，提升游客的旅行體驗與服務質量，從而解決掉行業履約難、購買決策難的問題，以及促進購買訂單交易，提升營收。
在打造自營SOP方案的過程中，攜程對導游服務、行程安排、用車、酒店、用餐等70多個行中環節制定詳細的履約標準，并通過“旅行足跡”將行程可視化。據了解，目前，攜程已面向近50%的國內自營團隊游產品試運行推廣，去年5月，攜程曾表示，計劃年內覆蓋至國內全量的團隊游訂單，未來，公司將自營SOP方案推廣至非攜程自營的全平臺產品。
與代理模式不同的是，自營產品是由攜程產品經理親自踩線并設計的旅行產品。自營SOP將統一培訓、服務人員標準以及統一執行，再通過流程化與任務化手段使服務人員按標準執行，同時借助智能設備對整個團隊服務交付信息進檢測評估和預警。
基于此，自營模式的優勢在于，能最大程度滿足客戶對產品一致性的需求，以及達到服務標準化效果，一定程度上保證服務質量。對于攜程而言，自營產品的推出，有利于公司筑高差異化壁壘，也能憑借標準化流程來降本增效。
隨著自營業務的擴張，攜程對服務商的控制力度逐步加強，尤其體現在商家只能以攜程的名義去接待，不能再以自身公司的logo或商標去接待。而在自營模式下，為了達到服務標準化，攜程集團對商家的監管和約束力也會增強，甚至有些服務標準度較低的商家會出現不適應，乃至離開攜程平臺。
自營模式的“利”與“弊”是一體兩面的存在。
一方面，從C端用戶角度出發，自營模式為攜程集團提升了服務質量，實現服務標準化，有利于促進訂單量的提升，從而擴大營收規模。但另一方面，自營模式也加大了攜程集團對B端中小服務商的監管與約束，難免產生一種既當裁判也當球員的局面，也進一步加大了服務商離開攜程平臺的可能性，而服務商的離開，又會一定程度上減少攜程的傭金收入。
群狼環伺， “老大哥”遭受沖擊
在當前的競爭態勢下，這位曾經的OTA巨頭也在承壓，互聯網新貴們涌入，使得“老大哥”開始面臨互聯網“后浪們”的沖擊。
2022年，小紅書通過“璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司”間接100%持股了一家“璞真鄉里（安吉）旅游文化有限公司”，小紅書開始擠進酒旅賽道。
抖音2023年以來也在不斷加碼在線酒旅，通過打通酒店商家預訂系統等措施吸引更多商家入駐，且在持續加大對酒旅商家的資源傾斜。2023年 7月，抖音組織架構調整，更是將“酒店旅游”升級為與到店業務平行的部門。
圖/小紅書APP
隨著小紅書、抖音、快手等內容平臺興起并成為流量中心，個人消費者開始熱衷于在該平臺上分享旅游心得，以圖文、視頻等形式分享游玩路線及推薦酒店、景點等。小紅書、抖音與快手的流量紅利得到釋放，服務商轉向抖音、快手、小紅書等平臺以發展私域流量，擴大自主經營權。
值得一提的是，這些互聯網平臺都具備鮮明的自媒體屬性，如小紅書適合發表旅行種草筆記、攻略，以圖文形式發布，達人推薦，來觸及到用戶。在抖音快手上，旅游團購直播、景點視頻推廣等內容，通過用戶習慣進行精準的推送。
隨著小紅書、抖音、快手等平臺逐漸進軍旅游市場，意味著攜程平臺的引流優勢將進一步被瓜分。
據交銀國際預計，2023年抖音酒旅的市場占有率將從2%提升到3%，同期攜程市占率提升5%（較2019年仍有下滑），美團下滑3%，飛豬下滑了1%，該數據一定程度上說明抖音等內容平臺表現強勁，正在不斷擠壓其他中小玩家的發展空間。
更重要的是，攜程集團提供的自營模式，實現了服務標準化、保證一定的旅行體驗質量，能滿足大部分大眾消費者的旅行需求，但對個性化需求的滿足有所欠缺。
對于年輕消費者而言，他們更追求個性化、具有新鮮感的旅游路線，越來越關注定制化的旅行方案。因此，在產品上，攜程在新興內容平臺的環伺之下，如何抓住新一代的消費者，依舊是不小的挑戰。
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