“新”高后空調(diào)市場展望：激活農(nóng)村市場是關(guān)鍵智能
2017冷年，我國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)走上了一個(gè)新的臺階。不少空調(diào)經(jīng)銷商都告訴記者，2017冷年是他們?nèi)胄幸詠硎袌鲎詈玫囊荒辍?/p>
2017冷年，我國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)走上了一個(gè)新的臺階。不少空調(diào)經(jīng)銷商都告訴記者，2017冷年是他們?nèi)胄幸詠硎袌鲎詈玫囊荒辍ｉL江證券研究所副總經(jīng)理徐春日前提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度空調(diào)出貨量為6983萬臺，同比增長55.46%;2017冷年空調(diào)出貨量8186萬臺，同比增長59.31%，均創(chuàng)歷史新高。
伴隨著2017冷年空調(diào)市場勝利收官，2018冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模走勢備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。同時(shí)，從長期來看，我國空調(diào)市場中長期峰值將達(dá)到一個(gè)怎樣的量級，以及在近兩年線上渠道強(qiáng)勢表現(xiàn)背景下，到2020年，空調(diào)產(chǎn)業(yè)線上渠道份額將達(dá)比例，成為主流空調(diào)企業(yè)、數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會探討空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。
2017冷年新“高”實(shí)際或并不高
“歷史新高”四字簡潔而明了地概述了2017冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)的逼高情勢。但近日在海立電器2018冷年全球用戶懇談會上，徐春表示，2017冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下的新“高”實(shí)際或并不高，自然增長或有同樣結(jié)果。
“2017冷年空調(diào)內(nèi)銷出貨高增長，其中固然有行業(yè)景氣的因素，但2014-2016年的渠道庫存周期對空調(diào)出貨增速表現(xiàn)也有較大擾動(dòng);若以家電政策逐漸退出的2012年為基數(shù)，給予個(gè)位數(shù)復(fù)合增長，2017冷年內(nèi)銷突破8000萬臺也僅對應(yīng)7%的復(fù)合增長，考慮到空調(diào)行業(yè)本身的成長性，這一增速并不難達(dá)到;同時(shí)，在2017年高溫天氣因素的帶動(dòng)下，增速進(jìn)一步提升也符合邏輯。”
的確，經(jīng)過多年的發(fā)展，空調(diào)產(chǎn)業(yè)已然成為一個(gè)甚為成熟的產(chǎn)業(yè)，所謂天時(shí)地利人和等多維因素共同催生了2017冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)的大豐收。而伴隨著2017冷年空調(diào)市場勝利收官，2018年及未來幾年空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模走勢十分受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
在徐春看來，關(guān)于空調(diào)行業(yè)的前景，內(nèi)銷方面短期出貨無憂。徐春稱，他的這一論斷主要有三個(gè)支撐點(diǎn)：其一，家用空調(diào)具有“一戶多機(jī)”屬性，且存在多元應(yīng)用場景，對比來看，飽和情況下空調(diào)內(nèi)銷出貨量至少應(yīng)為冰箱的兩倍。其二，當(dāng)前空調(diào)渠道庫存處于低位，補(bǔ)庫存動(dòng)能強(qiáng)勁。其三，農(nóng)村地區(qū)空調(diào)消費(fèi)步入快速發(fā)展階段。其四，預(yù)計(jì)期內(nèi)地產(chǎn)交房情況良好帶動(dòng)需求。從長期來看，空調(diào)產(chǎn)業(yè)內(nèi)銷長期空間仍在。這主要基于兩點(diǎn)：一，當(dāng)前我國空調(diào)保有量，無論農(nóng)村還是城市均有較大提升空間。二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及以家用中央空調(diào)為代表的高端化消費(fèi)興起帶動(dòng)市場需求上揚(yáng);而在外銷方面，徐春認(rèn)為，印度及東南亞地區(qū)雖然目前市場規(guī)模尚小，消費(fèi)條件仍不十分成熟，但其潛在市場空間較大，這為我國空調(diào)企業(yè)提供了較大的動(dòng)能支撐。
2018冷年，在2017冷年8000多萬臺銷量的背景下，空調(diào)產(chǎn)業(yè)又將迎來多大市場規(guī)模?徐春稱，據(jù)預(yù)測空調(diào)飽和更新量為1.2億臺，參照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，目前空調(diào)8000萬臺的規(guī)模實(shí)際上離飽和更新量還有一段距離。因此，他預(yù)計(jì)，2018冷年空調(diào)產(chǎn)業(yè)在城市市場可能不會出現(xiàn)特別快的增長，但農(nóng)村地區(qū)增速將高于城市地區(qū)。總體來看，受產(chǎn)品均價(jià)提升、原材料成本下降等因素影響，2018冷年空調(diào)市場量的增速與2017冷年相比將放緩，但整體仍較為樂觀。
“目前中國空調(diào)市場不需要擔(dān)憂。第一，終端需求還是比大家想的要好。第二，整個(gè)渠道庫存處于一個(gè)相對偏低的水平。這是決定未來市場的關(guān)鍵。”徐春表示。
農(nóng)村市場激活是峰值攀高關(guān)鍵鑰匙
當(dāng)國內(nèi)空調(diào)銷量在2017冷年達(dá)到8000萬臺層級后，關(guān)于我國空調(diào)市場中長期峰值將“登頂”哪座“高峰”業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了分歧。
產(chǎn)業(yè)在線董事長楊潔認(rèn)為，無論是站在2017冷年的歷史高點(diǎn)，還是退回到15年的長周期，空調(diào)市場規(guī)模正向增長趨勢是真實(shí)而明確的。整體來看，空調(diào)的制造是集中生產(chǎn)全球營銷的，而在整個(gè)全球空調(diào)的生產(chǎn)制造中中國占據(jù)了78%的體量。也就是說，我國龐大的空調(diào)制造規(guī)模為我們的空調(diào)出口創(chuàng)造了條件。因此，楊潔稱，從中長期來看，其對我國空調(diào)市場的發(fā)展持樂觀態(tài)度，但是不排除短期會出現(xiàn)波動(dòng)。
“對比來看，我國空調(diào)市場內(nèi)銷的增長動(dòng)力相對來說會更強(qiáng)勁。而從產(chǎn)品維度來看，將出現(xiàn)差異化的發(fā)展機(jī)遇。”楊潔稱，我國家用空調(diào)未來還將持續(xù)增長，中長期峰值“一個(gè)億”的目標(biāo)可以去挑戰(zhàn)，但是企業(yè)在產(chǎn)能擴(kuò)充過程中仍需謹(jǐn)慎。而在中央空調(diào)方面，楊潔表示，應(yīng)把握住PPP項(xiàng)目推進(jìn)等帶來的新的市場機(jī)會。
關(guān)于峰值的預(yù)估，海信空調(diào)總經(jīng)理王云利也持同樣觀點(diǎn)。他認(rèn)為，我國空調(diào)市場中長期峰值9000萬臺以上沒有問題，破億可期，但是對于中長期峰值將達(dá)到1.2億臺的量其持謹(jǐn)慎態(tài)度。
中國家電協(xié)會副理事長王雷表示，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年農(nóng)村百戶空調(diào)擁有量為47.6臺，城鎮(zhèn)每百戶擁有量為123臺，如果農(nóng)村每百戶空調(diào)擁有量達(dá)到城市居民擁有量水平，那么農(nóng)村市場將新增一億多臺市場空間。
如何把農(nóng)村市場這一億多臺的需求量激活?王雷認(rèn)為，觸發(fā)點(diǎn)在天氣，推動(dòng)點(diǎn)在電商。“今年夏天空調(diào)市場這么大的量，很大程度上是農(nóng)村市場這部分沒有普及的空白市場被激活了。同時(shí)，電商下沉也加速了農(nóng)村市場空調(diào)的普及。另外，國家惠農(nóng)政策解決了農(nóng)民的后顧之憂，使農(nóng)村市場購買力更強(qiáng)。”而在城市市場，王雷稱，今年城市市場表現(xiàn)好，得益于空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上不斷滿足了細(xì)分市場的需求，差異化給了消費(fèi)者換新的動(dòng)力，同時(shí)技術(shù)進(jìn)步也刺激了消費(fèi)者進(jìn)行換新。”
“1.2億臺是保底，可能會達(dá)1.5億臺或更高。”奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠給出了一個(gè)較為樂觀的估值。對于做出這一高估值的支撐要素，他表示：“現(xiàn)在的購買場景發(fā)生了巨大變化。以前市場存在很多信息不對稱問題，特別是農(nóng)村市場，而現(xiàn)在電商快速對農(nóng)村市場進(jìn)行普及，增加了服務(wù)等的便利性，使農(nóng)村市場消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知越來越強(qiáng)，這將加速三四級市場空調(diào)的需求。”同時(shí)，冷泠也表示，當(dāng)前用戶很多痛點(diǎn)還沒有得到根本解決，如空調(diào)最大的問題——易清洗問題，企業(yè)需要聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)升級。
眾所周知，經(jīng)濟(jì)增長情況與市場保有量是影響空調(diào)規(guī)模的兩大重要因素。揚(yáng)子空調(diào)董事長曾曉程稱，當(dāng)前我國居民空調(diào)保有量還較低，從長周期來看，我國空調(diào)市場中長期峰值可能會高于1.5億臺，但是從中短周期來看，還是會出現(xiàn)一些波動(dòng)。
2020年我國空調(diào)線上渠道占比預(yù)測
2017冷年，空調(diào)產(chǎn)業(yè)線上市場高速發(fā)展，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模擴(kuò)大。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2017冷年，線上空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為1646萬臺和456億元，增速分別高達(dá)87.4%和111.2%，線上空調(diào)占整體市場的零售量和零售額份額分別達(dá)到29.5%和23.9%。
關(guān)于我國到2020年，線上渠道空調(diào)銷量占比情況，多家主流空調(diào)企業(yè)發(fā)表了各自的看法，雖然給出的估值不盡相同，但是無一例外都表示空調(diào)線上渠道占比還將繼續(xù)上揚(yáng)。
“從整個(gè)行業(yè)來看，2017冷年空調(diào)線上渠道在整體市場中占比超過20%，增幅是所有渠道中最快的。”王云利認(rèn)為，到2020年，空調(diào)線上渠道占比提升到40%左右是比較合理的。同時(shí)，他也提到，產(chǎn)品體驗(yàn)等因素制約線上渠道發(fā)展，但是未來隨著線上線下渠道的融合，二者之間的邊界可能會逐漸模糊。
2017冷年，奧克斯是空調(diào)市場中尤為亮眼的一抹色彩，創(chuàng)下了內(nèi)銷出貨增長率、外銷出貨增長率、電商銷量三項(xiàng)第一的佳績。展望2020年空調(diào)市場線上渠道占比，冷泠預(yù)測線上渠道將占據(jù)整體市場60%以上的比重。為何會給出如此高的預(yù)測?冷泠表示，線上渠道有兩大優(yōu)勢是線下無法比擬的：第一，購買便利性。第二，價(jià)格透明。至于線上渠道相對線下體驗(yàn)處于弱勢的問題，他認(rèn)為，安裝屬性不應(yīng)該是制約空調(diào)線上渠道發(fā)展的因素，其實(shí)對空調(diào)的發(fā)展影響比較大的是物流屬性，特別是旺季經(jīng)營爆發(fā)的時(shí)候，但近年來由于電商快速的物流通路，空調(diào)對傳統(tǒng)渠道的依賴性在降低。冷泠認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是VR技術(shù)的發(fā)展，未來空調(diào)線上渠道占比達(dá)到80%是具備可能性的。
“線上線下比的是效率，未來線下渠道的效率提升如何還是一個(gè)未知數(shù)，但是我認(rèn)為電商會有一個(gè)比較快的發(fā)展是肯定的，只不過未來仍然充滿變數(shù)。”曾曉程對這一議題作結(jié)時(shí)如是說道。
來源: 中國家電網(wǎng) 作者：尹麗梅
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