理想 i8 的發(fā)布會搞砸了汽車
回爐重造近一年時間后，理想 i8 終于在 7 月 29 日正式對外發(fā)布。
回爐重造近一年時間后，理想 i8 終于在 7 月 29 日正式對外發(fā)布。
理想 i8 前臉沿用了與 MEGA 類似的低風(fēng)阻造型，尾部經(jīng)過重新設(shè)計，更偏主流純電 SUV。即便只調(diào)整了車尾，晚點稱設(shè)計改動造成的新增投入仍多達(dá) 20 億元——大概是理想今年一季度凈利潤的 3 倍。
但理想 i8 當(dāng)下的市場反饋算不上好，甚至可以說有點悲觀。發(fā)布會結(jié)束后，理想美股股價連跌兩日，港股次日同樣大跌近 13%，市值蒸發(fā)超 300 億港元。理想現(xiàn)在還沒有公布 i8 的訂單數(shù)據(jù)，此前媒體報道稱理想已經(jīng)下調(diào)了 2025 年全年銷量目標(biāo)，或從最早的 70 萬輛下調(diào)至約 60 萬輛。
理想 i8 雖然是去年就已基本完成的產(chǎn)品，但放到今年競爭力也屬第一梯隊。上半年無論是最早公布外觀、釋放內(nèi)飾、公布預(yù)售價格，市場的反應(yīng)都是正面偏多，每一輪節(jié)點美股港股都是齊齊飆漲。比如最早公布外觀時，理想港股美股股價均漲超 12%。
但為什么發(fā)布會一開完，理想的股價就先跌為敬？社交平臺上的評論也是看衰居多，到底哪個環(huán)節(jié)出了問題？
01
價格并不是理想 i8 最主要的問題。
和此前公布的 35-40 萬的預(yù)售價格相比，理想 i8 實際上市售價為 32.18-36.98 萬元，起售價和理想 L8 持平，價格設(shè)置上并沒有太多可指責(zé)的地方。最早公布預(yù)售價格時，理想股價同樣是接連上漲，說明價格并不是最主要因素。
發(fā)布會結(jié)束后，互聯(lián)網(wǎng)上也不少評論揶揄，花 32 萬只能買到“假理想”，因為最低配的 Pro 版本沒有冰箱彩電，智駕芯片只是地平線，也沒有理想最新發(fā)布的 VLA 司機大模型。
暫且不去討論這些言論是不是車企口中的“黑水”，但至少這些用戶可能完全不了解理想——理想的冰箱、彩電從來都不是標(biāo)配。過去 L 系列的 Pro 版本都沒有彩電冰箱，智駕能力也都與 Max 和 Ultra 版本存在差異。兩年了，也沒見有人這么大面積吐槽過。
事實上，理想在 i8 三個版本無論是價格梯度、版本差異幾乎就是完全沿用了 L 系列的打法。這套版本邏輯在過去一直行之有效，甚至被市場看作是精簡 SKU 的典范，為何到了純電的 i8 上就行不通了？
當(dāng)然，純電的理想 i8 面向的是一個與 L 系列不同的市場，外部環(huán)境也和當(dāng)年發(fā)布 L 系列時有了很大不同。
純電大六座 SUV 賽道競爭激烈，前有問界 M8 純電版、樂道 L90，后有特斯拉 Model Y L。i8 的造型是其中最出挑，也是最考驗消費者接受度的。就連李想自己也在發(fā)布會上說，第一次看到 i8 圖片，“我都覺得有點丑”，過一段時間才慢慢接受。
一個月前發(fā)布的小米 YU7 虹吸了下半年的純電訂單也算是原因之一。6 月發(fā)布的小米 YU7 在 3 分鐘內(nèi)斬獲了超 20 萬臺大定，開售 18 小時鎖單量突破 24 萬臺。訂單數(shù)量太多，以至于小米都不再公布 24 小時后的訂單數(shù)據(jù)。
這些都可以算作是外部客觀因素，理想自身沒法改變。但從市場角度而言，這家公司在理想 i8 的產(chǎn)品宣發(fā)上或許存在更大問題——它并沒有清楚地向外界傳達(dá)出 i8 的產(chǎn)品差異。
作為理想 i 系列的首款產(chǎn)品，i8 的表現(xiàn)將直接影響后續(xù)走量車型 i6 的市場預(yù)期。i8 更重要的任務(wù)，是在純電 SUV 市場中確立旗艦產(chǎn)品定位，拉開與競品的差異，在消費者心中建立起足夠的產(chǎn)品認(rèn)知。
就像李想所說，理想 i8 在他們看來是“一款再次定義純電 SUV 的創(chuàng)新型作品”，這意味著他們要做很多認(rèn)知開荒的工作，“讓人理解他們?yōu)槭裁匆@么干。”
但至少從目前來看，這個目標(biāo)尚未實現(xiàn)，甚至被品牌定位更低的樂道纏上，陷入價格對比的泥沼之中。從品牌定位上來說，理想 i 系列應(yīng)該更貼近蔚來主品牌。
一款新車型的上市往往涉及多個環(huán)節(jié)，從市場投放、內(nèi)容策略到終端銷售等等，流程復(fù)雜，很難在短時間內(nèi)厘清。但我們或許可以將理想 i8 最終的上市發(fā)布會作為一個窗口，來一窺理想在 i 系列對外傳播上存在的問題，也為理解 i8 當(dāng)前的市場情緒提供一些線索。
02
理想 i8 的上市發(fā)布會是理想近十年來規(guī)模最大的發(fā)布會。過去理想舉辦新車上市發(fā)布會，更多只是選擇在工廠或者公司園區(qū)，很少像其他車企那樣選擇規(guī)模龐大的外部場館。只有去年發(fā)布 MEGA 時，才選擇在上海世博中心舉辦。
但 i8 不一樣。早在幾周之前，李想就在微博上對外喊話，從舉辦場地、演講內(nèi)容到發(fā)布時長，事無巨細(xì)都要拿出來和網(wǎng)友討論一番。順帶著還蹭了一波小米雷軍的熱度，要相互“致敬”。i8 發(fā)布會最終選定在首都國際會議中心，是理想歷屆發(fā)布會中規(guī)模最大的場地之一。
時長也是理想近幾年來之最。理想汽車的常規(guī)發(fā)布會只有一個小時，但 i8 發(fā)布會開了整整 2 個小時，用李想的話說，“一部電影的時間”。去年理想發(fā)布了 MEGA、三款 L 系列的春季發(fā)布會，足足四臺車，總時長也不過 1 個半小時。
但如果你現(xiàn)在回看理想 i8 的發(fā)布會，就會發(fā)現(xiàn)這場發(fā)布會存在很大問題。整場發(fā)布會中，i8 本身只占據(jù)了約一半時間，其余的近一個小時都被用于介紹即將上線的 VLA 大模型、智能體等與 AI 方面的技術(shù)探索上。
李想很早就對外喊出了面向人工智能轉(zhuǎn)型的口號，宣稱理想不再是一家汽車制造企業(yè)，而是一家 AI 公司。他認(rèn)為，電動化只是過渡階段，AI 才是未來競爭的核心。未來 5-10 年，汽車將成為人工智能最大的落地場景。這話沒什么問題，行業(yè)人士也都發(fā)表過類似觀點，馬斯克一直強調(diào)特斯拉造的都是機器人，何小鵬也喊出了“All in AI”的口號。
但問題是，這樣大篇幅的技術(shù)闡述，真的有必要放在一款重量級新車的上市發(fā)布會上嗎？尤其是理想汽車發(fā)布這些技術(shù)探索，都不是汽車消費者感知力度最強的，往往需要實地體驗才能體會到。行業(yè)中類似小米汽車，更常用的做法是在上市發(fā)布之前，先開一場技術(shù)發(fā)布會，與上市發(fā)布會區(qū)分開來。
即便是講技術(shù)，理想也沒有找到向用戶闡述技術(shù)的合適方法，更像是一個面向行業(yè)的技術(shù)路線探討，而不是面向普通用戶。比如理想汽車智能駕駛副總裁郎咸朋一上臺，先放出了兩張技術(shù)路線圖。一張是理想幾年來在技術(shù)路線上的探索和轉(zhuǎn)變，一張是理想當(dāng)前發(fā)力的 VLA 架構(gòu)的技術(shù)架構(gòu)圖。
“端到端只是機械的模仿……VLA 本質(zhì)是強化學(xué)習(xí)……什么是 VLA 架構(gòu)，V 表示空間智能，L 代表語言只能，A 是行為策略…… ”郎咸朋用了不少篇幅來向消費者逐個講解 VLA 架構(gòu)和原本的端到端架構(gòu)有什么區(qū)別、VLA 架構(gòu)背后的技術(shù)路線是什么、他們?yōu)槭裁匆捎?VLA 架構(gòu)等等。
不知道消費者們看到這些技術(shù)名詞和架構(gòu)圖是什么感受。這不像是賣車，更像是在給消費者上課。食客去飯館吃飯，只需知道飯菜好吃就行了，難道還要再去了解這道菜是怎么做的、先放油還是先放鹽嗎？不管你是端到端還是 VLA，多數(shù)消費者只需知道“技術(shù)領(lǐng)先”這一概念就好了，根本無需再去了解背后的技術(shù)細(xì)節(jié)。
以下是簡單截取的郎咸朋在發(fā)布會上的 PPT 圖片，充滿了大量的技術(shù)細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)對比，比如他們?yōu)槭裁纯梢詫崿F(xiàn)跨平臺部署、他們完成了包括 INT4 量化、FP8 和 INT8 的推理模型優(yōu)化等等。對智能駕駛 VLA 路線感興趣的同學(xué)可以自行查找發(fā)布會回放，郎咸朋足足講了半個小時，相信可以補充不少技術(shù)知識。
同樣是講技術(shù)，看看被理想汽車致敬的小米雷軍是怎么講的。小米 YU7 的發(fā)布會上同樣有不少技術(shù)方面的露出，但多數(shù)時間下雷軍都不會過渡闡述背后的技術(shù)細(xì)節(jié)。雷軍講解小米 YU7 搭載的 V6s 電機性能，說的是“百萬豪車的水平”“要在一百萬內(nèi)找到這樣的車是幾乎不可能的”。
更熱衷于在發(fā)布會上講述“黑科技”的余承東，在講述尊界 S800 的懸架架構(gòu)時，用的名詞是“首創(chuàng)時空推理懸架”。它的本質(zhì)就是預(yù)判式懸架調(diào)整，汽車可以預(yù)先根據(jù)路況來調(diào)整懸架狀態(tài)，提升行駛過程中的穩(wěn)定性和舒適度。類似技術(shù)其他車企也有應(yīng)用，但消費者無需知道背后實現(xiàn)細(xì)節(jié)，只需要知道它可以讓汽車乘坐更舒適就好了。
更關(guān)鍵的是，理想花費這么大篇幅講述 VLA 架構(gòu)，并沒有在低配 Pro 版車型上搭載。再加上 i8 發(fā)布前正值懂車帝的智駕評測掀起市場上對智能駕駛安全性質(zhì)疑的情緒下，更不討巧。
理想還用了不少篇幅來講述理想同學(xué)智能體的升級。現(xiàn)在理想汽車內(nèi)的 AI 助手加入了智能體功能，可以自主完成復(fù)雜任務(wù)。他們還打通了諸多外部服務(wù)，比如你現(xiàn)在可以在理想汽車內(nèi)直接下單美團外賣。這固然是理想汽車在 AI 方面探索的進(jìn)步，但很難說消費者對此的感知力度有多大。
比如理想汽車范浩宇強調(diào)，他們帶來了汽車行業(yè)首個 AI 代碼生成工具“桌面大師”，可以一句話生成桌面卡片或者應(yīng)用。“今天理想同學(xué)智能體可以在 i8 上寫代碼了！”范浩宇說。
理想同學(xué)智能體最早可以追溯至理想汽車內(nèi)的任務(wù)大師功能，但在 MindGPT 大模型的加持下，現(xiàn)在它可以借助 AI 實現(xiàn)更多自主復(fù)雜任務(wù)操作。除了能完成生成卡片外，理想同學(xué)還可以學(xué)習(xí)車主使用習(xí)慣、歷史信息等。
只是，對于持幣購車的消費者來說，這些被過去理想汽車車主好評的智能化功能，都仍然需要一定的教育成本。它必須需要車主長時間的摸索、使用后，才能意識到智能體的強大。與之相比，它帶來的直觀沖擊或許還沒有樂道 L90 的前備箱來得大。
理想汽車或許也意識到了發(fā)布會中存在大量的枯燥乏味的技術(shù)闡述，他們在官方賬號上發(fā)布的發(fā)布會實錄中去掉了郎咸朋和范浩宇的不少技術(shù)發(fā)言，保留了更多李想對于新車的介紹。
03
李想在發(fā)布會上對于 i8 的定位同樣有些模糊。由于 i8 沿用了不少 MEGA 的設(shè)計，發(fā)布之初社交媒體上一直有這到底是一臺 MPV 還是 SUV 的討論。
李想在發(fā)布會上說，i8 是一臺"越野車+轎車+MPV。他宣稱理想 i8 有著越野車的通過性、轎車的操控以及 MPV 的空間體驗。當(dāng)下很難判斷這樣“既要又要”的產(chǎn)品設(shè)計是否合適。過去汽車歷史上也有不少強調(diào)結(jié)合了不同車型優(yōu)勢的綜合產(chǎn)品，成功者并不算多。
但從宣發(fā)角度來說，模糊定位帶給消費者的直觀感受或許并不算好。在當(dāng)下市場競爭激烈的中國新能源車市場，消費者面臨的車型選擇比以往都要更加豐富，記憶點過多有時并不是好事。上一個對外強調(diào)綜合 MPV+SUV 的產(chǎn)品是小鵬的 X9，它并沒有擔(dān)起挽救小鵬的重任。
i8 在發(fā)布會上也沒有一個明確的對標(biāo)對象。理論上來說它是 L8 的純電版本，但由于理想的純電系列經(jīng)過重新開發(fā)，并沒有像問界、零跑等品牌使用同一套設(shè)計語言，i8 或許和 L8 也存在競爭關(guān)系。此前媒體透露的理想銷量規(guī)劃中，L 系列承擔(dān)的銷量任務(wù)也要比 i 系列更重一些。
但問題是，當(dāng)你在發(fā)布會上沒有明確的對標(biāo)車型時，消費者就會主動為你尋找對標(biāo)。結(jié)果就是現(xiàn)在理想 i8 在社交媒體上被迫陷入各種與樂道 L90 的對比中。
從品牌定位上來說，理想的 i 系列與蔚來樂道是兩個不同定位的品牌，理想 i 系列更明確的對標(biāo)對象應(yīng)該是蔚來的主品牌。作為豪華品牌，理想 i8 主打的并不是性價比，但這恰恰是樂道的長處。
樂道的管理層們自然樂于與理想 i8 貼身肉搏，上可提升品牌檔次，下可強調(diào)價廉物美。理想 i8 在朋友圈里投放岳云鵬拍攝的廣告，轉(zhuǎn)眼樂道負(fù)責(zé)人沈斐就留言說“歡迎一起試駕下樂道”。理想 i8 的起售價 32.18 萬元剛剛公布，市場上就傳出樂道銷售負(fù)責(zé)人稱“樂道 L90 頂配不超 32 萬”的消息。
這不就被動了嘛。
小米雷軍在小米 SU7 和小米 YU7 發(fā)布會上，恨不得把 Model 3 和 Model Y 拆開來全方位對比，發(fā)布價格前還將一項項上百個功能全都列出來證明吊打，以此來證明小米汽車定價比特斯拉低，更顯實惠。
但小米汽車并不是市面上價格戰(zhàn)打得最兇的那一家。小米 YU7 25.35 萬元的起售價也不算低，去年“六大門派”圍攻特斯拉 Model Y 時，不少車型價格都要比小米 YU7 低。只是通過在發(fā)布會上與 Model Y 的對比，消費者客觀上產(chǎn)生了 YU7 更有性價比的感受。
發(fā)布會上，李想對于 i8 的闡述更多停留在大面上的超充站建設(shè)、風(fēng)阻系數(shù)、安全系數(shù)以及內(nèi)部空間的介紹上，對于 i8 一些細(xì)節(jié)優(yōu)化上的介紹少之又少。
可能由于 i 系列仍然沿用了理想此前內(nèi)飾設(shè)計，李想直到最后公布價格前才開始介紹車子的內(nèi)飾、顏色以及懸架、座椅等具體汽車細(xì)節(jié)上，導(dǎo)致消費者沒法對 i8 有足夠的差異化印象或者記憶點。看看雷軍怎么在發(fā)布會上介紹防曬和暈車這樣的功能點的，既能在消費者心目中種下足夠深的功能印象，又可以在社交媒體上引發(fā)足夠多的討論。
與此前理想車型相比，其實 i8 在產(chǎn)品設(shè)計上仍然做了不少細(xì)節(jié)上的優(yōu)化，但這些努力大多只能在理想汽車管理層的個人社交媒體或者車評節(jié)目中看到。比如他們?yōu)榱私档蛢?nèi)飾甲醛，與供應(yīng)商定制首發(fā)了一種低甲醛散發(fā) POM 材料。又或者為了更通透的車內(nèi)視野，在外形上的設(shè)計優(yōu)化。
整場發(fā)布會下來，消費者們對于理想 i8 更多還是處在一種模糊的認(rèn)知中。李想在發(fā)布會上說 i8 就是小一號的 MEGA，結(jié)果消費者一上網(wǎng)，通篇都是樂道 L90 的對比，本來有 40 萬的預(yù)算，一看租電 20 萬的車，功能也大差不差，空間也夠，可能轉(zhuǎn)頭就跑了。
現(xiàn)在的汽車市場已經(jīng)沒有再給車企留下那么多的口碑發(fā)酵時間，如果還保持著消費者必須到店體驗、看到實車才能被打動說服的舊觀念，就已經(jīng)在競爭中處于下風(fēng)。
尤其在當(dāng)前社交媒體發(fā)達(dá)當(dāng)下，社媒情緒更容易被撩撥。比如這兩天社交平臺上傳播的李想拿著桌板與李斌、何小鵬在發(fā)布會上發(fā)布自研芯片的對比。其實理想也在自研芯片，投入力度也不弱于另外兩家，但更多消費者可能在了解事實之前就被情緒帶動了。
過去總有人詬病李想“爹味重”，他自己也知道這一點。i8 上市前后，李想在社交平臺上的形象有了明顯轉(zhuǎn)變，他開始學(xué)著詢問網(wǎng)友建議、拍攝抖音短視頻主動玩梗。
但在如何為車主帶來情緒價值、如何更好地向消費者介紹產(chǎn)品方面，李想或許也要去一下“爹味”。
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