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10月30日，海爾集團(tuán)子公司之一 ——“海爾智家”（600690.SH/690D）發(fā)布2019年三季報(bào)。總體來(lái)說(shuō)有3個(gè)亮點(diǎn)，分別是海爾智慧家庭生態(tài)品牌持續(xù)引領(lǐng)，生態(tài)收入33.7億元，增長(zhǎng)55%； 在高端市場(chǎng)，卡薩帝實(shí)現(xiàn)42%高增長(zhǎng)；在海外市場(chǎng)，海外業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)25%。

在看得見的亮點(diǎn)背后，是“海爾智家”很多看不見的付出和代價(jià)，包括被外界質(zhì)疑的海外營(yíng)收低、營(yíng)銷投入大、凈利率低等等，看起來(lái)是有問(wèn)題，但結(jié)合今天的3季報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)這都是“海爾智家”犧牲短期利益、布局長(zhǎng)線規(guī)劃必須承受的“副作用”，并且已經(jīng)開始遞減。

看得見真正的全球化 看不見的是真槍實(shí)彈的海外布局

作為中國(guó)家電企業(yè)最先做全球化的企業(yè)，很多人看到了“海爾智家”做到全球家電10連冠，但背后的投入?yún)s很少有人知道。

從1999年在美國(guó)南卡羅萊納州建廠到現(xiàn)在整整20年，“海爾智家”一直都在堅(jiān)持“真槍實(shí)彈”的自主創(chuàng)牌，包括在全球建立122個(gè)工廠，其中有54個(gè)海外工廠，在全球布局10個(gè)研發(fā)中心，還把各產(chǎn)業(yè)推入了主流國(guó)家的主流渠道；而且為了塑造品牌影響力，“海爾智家”從2012年開始花費(fèi)大把鈔票并購(gòu)日本三洋、美國(guó)GEA、澳洲斐雪派克等全球一流品牌，2018年又以4.75億歐元買下Candy。

所以這也是為什么“海爾智家”的海外營(yíng)收、利潤(rùn)率偏低——2018年“海爾智家”766億元的海外營(yíng)收，要低于美的1104億元，并且利潤(rùn)絕對(duì)值也不如美的。因?yàn)楹Ｍ鈹U(kuò)張、品牌建設(shè)都要花大量投入，這是出海創(chuàng)牌必須付出的代價(jià)，反觀美的主要是OEM貼牌創(chuàng)匯，不需要海外布局研發(fā)、營(yíng)銷等等，所以上面數(shù)據(jù)要高于“海爾智家”。

不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“海爾智家”這種出口創(chuàng)牌雖然見效慢，但是后勁強(qiáng)，現(xiàn)在也進(jìn)入了收益期。“海爾智家”現(xiàn)在的海外業(yè)績(jī)整體是“兩位數(shù)”增長(zhǎng)，2019年前三季度，“海爾智家”海外業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)25%，海外收入占比47%，近100%為自有品牌。其他品牌也全線“飄紅”，歐洲市場(chǎng)，Candy在被收購(gòu)后3季度業(yè)績(jī)大幅上漲，增長(zhǎng)22%；澳洲方面，斐雪派克以42%市場(chǎng)份額穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌?chǎng)第一。

看得見13年的高端品牌卡薩帝 看不見的是真金白銀的持續(xù)投入

“海爾智家”在高端方面布局也成效顯著。從3季報(bào)來(lái)看，卡薩帝2019年前3季度高端市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42%的增長(zhǎng)；卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)在萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額分別是40.6%和76.8%；卡薩帝空調(diào)1-9月收入增幅120%，在1.5萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額達(dá)到41.26%。

在這種亮眼的數(shù)據(jù)背后，“海爾智家”付出的是13年來(lái)的長(zhǎng)期投入。早在2006年，國(guó)內(nèi)品牌還在圍繞質(zhì)量、價(jià)格做文章，“海爾智家”已經(jīng)早早盯住了高端領(lǐng)域，創(chuàng)立了卡薩帝。可是打響一個(gè)品牌很難，尤其是高端品牌，必須要布局全流程的研發(fā)、制造、營(yíng)銷，以及加大市場(chǎng)用戶交互上的投入。

因此“海爾智家”的營(yíng)銷費(fèi)用率也比美的、格力要高。2018年，“海爾智家”總營(yíng)銷費(fèi)用287億元，銷售費(fèi)用占應(yīng)收的比重15.63%，同期美的的營(yíng)收占比是11.87%，格力是9.45%。不過(guò)現(xiàn)在來(lái)看，這種長(zhǎng)期的投入也已經(jīng)有了高效產(chǎn)出，是值得的。

卡薩帝做到了用戶愿意買、客戶愿意賣、對(duì)手愿意仿，是國(guó)內(nèi)家電唯一能超越外資企業(yè)的品牌。它的成功，也讓美的等家電巨頭在高端領(lǐng)域紛紛跟進(jìn)布局，比如美的就嘗試了凡帝羅、COLMO、比佛利等，但“海爾智家”燒錢做成一個(gè)卡薩帝足足花了十幾年，行業(yè)雖然可以模仿但是短期內(nèi)難以復(fù)制。

看得見智慧家庭生態(tài)品牌引領(lǐng) 看不見背后轉(zhuǎn)型的差異化塑造

現(xiàn)在，海爾智慧家庭轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌，不管是從市場(chǎng)還是方案來(lái)看都是智能家居行業(yè)的引領(lǐng)者。報(bào)告顯示，2019前三季度“海爾智家”實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入33.7億，同比增長(zhǎng)55%，生態(tài)收益率15%。在看得見的生態(tài)品牌場(chǎng)景轉(zhuǎn)型引領(lǐng)背后，看不見的是“海爾智家”在生態(tài)、場(chǎng)景2方面的差異化塑造。

一方面是引領(lǐng)場(chǎng)景替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。“海爾智家”通過(guò)提供“5+7+N”全屋智慧場(chǎng)景解決方案，替代過(guò)去的單一產(chǎn)品銷售，讓用戶買回家的不是一臺(tái)冰箱，而是全家美食解決方案。這樣的轉(zhuǎn)型，讓9月6日開業(yè)的海爾智家001號(hào)體驗(yàn)中心不按“臺(tái)”賣按“套”賣，實(shí)現(xiàn)智慧家電家居一體化方案單用戶平均價(jià)格40萬(wàn)元，其中智慧家電場(chǎng)景方案單用戶平均價(jià)格25萬(wàn)元。

另一方面是引領(lǐng)生態(tài)覆蓋行業(yè)的轉(zhuǎn)型。海爾衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈覆蓋服裝、家紡、洗染、食品等行業(yè)、合作資源方1200多家，賦能生態(tài)資源方效率優(yōu)化。衣聯(lián)網(wǎng)在服裝、家紡行業(yè)推廣物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，提升了生態(tài)資源方企業(yè)的商品管理效率。以服裝企業(yè)為例，收發(fā)貨效率提升10倍、人員成本降低50%。

智慧家庭生態(tài)品牌引領(lǐng)背后，同樣是“海爾智家”13年的深耕付出。從2006年，行業(yè)還沒(méi)有萌芽，“海爾智家”就以U-home布局智能家居，2010 年發(fā)布了世界首臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)冰箱，2014年又發(fā)布全球首個(gè)U+智慧生活平臺(tái)，再到2018年“海爾智家”推出全套場(chǎng)景解決方案，期間在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)方面的投入和布局，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備和積累。

也因此，當(dāng)面對(duì)市面上涌現(xiàn)的眾多智能產(chǎn)品，有人發(fā)出了“海爾智家”布局智能家居進(jìn)展緩慢、前景堪憂的質(zhì)疑。而今天，海爾已經(jīng)成為BrandZ歷史上首個(gè)，也是唯一進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，大部分智能家居企業(yè)還停留在做智能連接。

所以有些事情，不能只看短期的表現(xiàn)。此次3季報(bào)上的數(shù)據(jù)亮點(diǎn)，不正是此前海爾智家被業(yè)界質(zhì)疑的黑點(diǎn)？而這些都是海爾智家轉(zhuǎn)型必須經(jīng)受的代價(jià)，是為了長(zhǎng)期布局做出的短期犧牲，現(xiàn)在這些“副作用”已經(jīng)開始遞減，如今海爾智家蟄伏那么久布的一盤大棋已經(jīng)越來(lái)越被看好。