2014年的價(jià)格屠夫劉強(qiáng)東，陷于2024年的價(jià)格泥潭快訊
就在今年5月下旬，上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)攜旗下46家出版社以及北京10家出版社，聯(lián)合向京東發(fā)函，不參與618促銷(xiāo)活動(dòng)。這兩份名單，囊括了北京、上海絕大部分主流出版社。
十年前的價(jià)格屠夫，抬不動(dòng)十年后的價(jià)格屠龍刀。——水哥
當(dāng)年賈雨村北上謀官前，寫(xiě)了這么一句詩(shī)，“天上一輪才捧出,人間萬(wàn)姓仰頭看”。
家電零售業(yè)過(guò)去30年，成王敗寇，如月圓缺，呈現(xiàn)了完美的周期性。
2004年國(guó)美黃光裕登頂，2014年京東劉強(qiáng)東稱王，與2024年的黃崢一樣，當(dāng)年都有著“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。
2016年3月，黃崢說(shuō)：“劉強(qiáng)東也是會(huì)慢慢變老的，時(shí)代是一浪推一浪的。”
這并不是黃崢第一次調(diào)侃劉強(qiáng)東的年齡。
其實(shí)黃崢與劉強(qiáng)東也差不了幾歲，黃崢1980年，劉強(qiáng)東1974年。
而且，黃崢已經(jīng)是電商界不折不扣的老人。
2007年跑到北京中關(guān)村站柜臺(tái)賣(mài)手機(jī)，臥底過(guò)國(guó)美、蘇寧。段永平把步步高一塊電商業(yè)務(wù)給了黃崢，主要代銷(xiāo)步步高和OPPO產(chǎn)品，到今天也17年了。2009年，“雙11”催生了大量品牌電商代運(yùn)營(yíng)需求，黃崢又順勢(shì)創(chuàng)立代運(yùn)營(yíng)公司樂(lè)其網(wǎng)，在阿里、京東，當(dāng)起“店小二”。
拼多多一夜成名，是個(gè)虛妄神話，就像沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓所言，就像絕大多數(shù)其他“一夜暴富”的故事一樣，“它經(jīng)過(guò)了大約二十年的醞釀”。
2024年拼多多上位，也不是它有多出色，也靠同行襯托。
根據(jù)《創(chuàng)京東》一書(shū)的總結(jié)，京東有三把刀，第一把刀，砍向“價(jià)格”，幫助用戶將商品價(jià)格砍低。第二把刀砍向“成本”，消除傳統(tǒng)零售冗長(zhǎng)、低效率的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來(lái)降低成本，第三把刀，砍向“思想”，凡是沒(méi)有站位消費(fèi)者的思想都要砍掉。
這三把刀沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于，到今天京東依然以為自己手里還有這三把刀，殊不知自己已經(jīng)是砧板上的魚(yú)肉。
掌控這三把刀的底層力量，已經(jīng)與2014年完全不一樣。
零售無(wú)非人貨場(chǎng)。
首先是人，變窮了，各大行業(yè)大整頓，疫情財(cái)政大出血，都已經(jīng)掏空了錢(qián)包；
其次是貨，在海內(nèi)外需求下滑的同時(shí)，供給過(guò)剩，誰(shuí)掌握了庫(kù)存、存貨、工廠的供給，也就掌握了定價(jià)權(quán)；
至于場(chǎng)，距離2014年，零售增量場(chǎng)景至少已經(jīng)迭代兩次，進(jìn)入社交電商，到視頻化時(shí)代。
但是京東的思考、戰(zhàn)略、打法，過(guò)去十年，一直停留在互聯(lián)網(wǎng)紅利大風(fēng)吹拂的2014年。
一、2004年到2014年，從國(guó)美到京東，價(jià)格屠夫的輪替
這三位價(jià)格屠夫，都是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)去庫(kù)存的大周期助推下崛起的。
1997年亞洲金融風(fēng)暴，外需不振，以彩電、空調(diào)為主的家電供過(guò)于求。
90年代，商人們喜歡囤貨提價(jià)，黃光裕反其道而行之，薄利多銷(xiāo)，專做國(guó)產(chǎn)品牌降低成本，首創(chuàng)退貨模式、開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)家電連鎖模式，把國(guó)美推向中國(guó)零售業(yè)頂峰。
2004年，國(guó)美成功借殼在香港上市，成為中國(guó)家電連鎖第一大企業(yè)，黃光裕更是以105億身家，連續(xù)蟬聯(lián)04、05年的中國(guó)大陸首富。
“商業(yè)梟雄”黃光裕，就是二十年前的“黃崢”。
在“2004國(guó)美全球戰(zhàn)略合作高峰會(huì)”上，黃光裕曾有一段咄咄逼人、流傳甚廣的講話：“你能給我付出，我就帶頭扶持你的品牌。你若拿我黃光裕平衡我的對(duì)手，我就有辦法去平衡你的對(duì)手！”
這一年，京東剛上線。
時(shí)間很快來(lái)到了2007年，還有一年黃光裕就要鋃鐺入獄了，家電零售新王，已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。
2007年,受全球金融危機(jī)影響，外需疲弱，2010年和2011年間，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)的庫(kù)存同比增速均在20%以上。
2007年至2011年，京東進(jìn)行了多輪融資，手握接近20億美金，不顧供應(yīng)商反對(duì)、罰款，從北京采購(gòu)，面向全國(guó)銷(xiāo)售，打破傳統(tǒng)零售層層加價(jià)的價(jià)格體系，多次挑起價(jià)格戰(zhàn)。
2007年到2010年，京東每年的銷(xiāo)售額是上一年的大約三倍。
當(dāng)時(shí)電商行業(yè)最負(fù)盛名的是“京東速度”，而非拼多多速度。
二、打不動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)背后，渠道話語(yǔ)權(quán)的旁落
就在今年5月下旬，上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)攜旗下46家出版社以及北京10家出版社，聯(lián)合向京東發(fā)函，不參與618促銷(xiāo)活動(dòng)。這兩份名單，囊括了北京、上海絕大部分主流出版社。
圖書(shū)客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高、標(biāo)品，一直是電商平臺(tái)非常好的引流品。
2010年，京東推出“211限時(shí)達(dá)”，手持大筆資金以及已經(jīng)推進(jìn)物流服務(wù)幾年的京東，有了建立燒錢(qián)補(bǔ)貼以及物流的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
準(zhǔn)備就緒，2010年，劉強(qiáng)東推進(jìn)圖書(shū)品類上線，2011年初，挑起圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)。沈浩波日前提及的重創(chuàng)童書(shū)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，在《創(chuàng)京東》是大書(shū)特書(shū)的一場(chǎng)勝利，2011年5月，京東做少兒圖書(shū)促銷(xiāo)，四折封頂，帶動(dòng)了整個(gè)圖書(shū)品類銷(xiāo)量漲了四五倍，也擴(kuò)大了自營(yíng)家電的用戶群。
但是到今天這種品類價(jià)格戰(zhàn)，京東已經(jīng)帶不動(dòng)了。
圖書(shū)零售市場(chǎng)頭部效應(yīng)顯著，銷(xiāo)量前1%的品種，貢獻(xiàn)近60%的碼洋，前5%貢獻(xiàn)80%以上。頭部出版社，掌握的頭部品種也越來(lái)越多。
一旦這些出版機(jī)構(gòu)告別京東，這個(gè)渠道就會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)不到好書(shū)，而被用戶放棄，就跟網(wǎng)易音樂(lè)當(dāng)年被QQ音樂(lè)狙擊，大部分歌單突然變灰，無(wú)法播放一樣。
今天出版社的集體反抗，只是消費(fèi)者大遷徙的冰山一角——近年來(lái)，由于社交、短視頻、直播電商的興起，增量市場(chǎng)以及渠道話語(yǔ)權(quán)，都已經(jīng)不在京東手上。
三、2014年到2018年，京東打盹，拼多多乘虛而入
2013年劉強(qiáng)東到哥倫比亞大學(xué)學(xué)習(xí)，結(jié)識(shí)奶茶妹妹。赴美學(xué)習(xí)后，劉強(qiáng)東說(shuō)話都更溫和了。
2014年，京東占了50%以上家電電商銷(xiāo)售份額。2014年1月，京東向美國(guó)SEC提交上市申請(qǐng)。2014年3月，騰訊火線入股京東，并首次在微信和QQ為其開(kāi)放一級(jí)流量入口。
在京東鮮花著錦、烈火烹油的巔峰時(shí)刻，挑戰(zhàn)者已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。
同樣是2014年，黃崢在家養(yǎng)病期間發(fā)現(xiàn)一個(gè)流量新大陸：人們每天花在移動(dòng)社交APP上的時(shí)間占到了手機(jī)使用時(shí)間的40%，但達(dá)成的電商銷(xiāo)售額不到電商銷(xiāo)售總額的1%。
2015年4月，黃崢創(chuàng)立拼好貨、拼多多，通過(guò)社交流量、下沉市場(chǎng)、尾貨供給的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)快速崛起。
因?yàn)?008年四萬(wàn)億投資，造成的長(zhǎng)期供需平衡矛盾，產(chǎn)能利用率低下，2014年至2017年，26種快消品線下銷(xiāo)量持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，貿(mào)易爭(zhēng)端加劇，產(chǎn)品滯銷(xiāo)。2016年到2017年中，拼多多平臺(tái)商品，大部分是工廠尾貨。
其實(shí)也是在2014年，并入京東的原騰訊電商團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)主導(dǎo)、推出過(guò)“砍價(jià)”、“裂變紅包”項(xiàng)目，而且有分享數(shù)過(guò)億的案例，但是，在京東一直得不到重視。
擁有1億注冊(cè)用戶，拼多多只用了1年，京東用了10年。作為騰訊最重要的電商伙伴，京東卻懵然不覺(jué)。今日資本的創(chuàng)始合伙人徐新曾把拼多多的數(shù)據(jù)拿給劉強(qiáng)東看，劉強(qiáng)東覺(jué)得特別不靠譜，徐新就沒(méi)有投。
2018年7月，劉強(qiáng)東現(xiàn)身美國(guó)《財(cái)富》論壇，被問(wèn)及拼多多是否自己的對(duì)手時(shí)，他漫不經(jīng)心地回應(yīng)：“如果你在中國(guó)購(gòu)物過(guò)幾次，也許只要三次，你就會(huì)有自己的答案”。
一個(gè)多月后，明尼蘇達(dá)大學(xué)疑案事發(fā)。
同樣是2018年，拼多多IPO，年度活躍買(mǎi)家超越了京東。
2019年6月拼多多推出百億補(bǔ)貼，其中最重要的是通過(guò)蘋(píng)果、茅臺(tái)這兩個(gè)超級(jí)品牌、引流產(chǎn)品，嚴(yán)重沖擊了京東的消費(fèi)者低價(jià)以及正品心智基本盤(pán)。
但是，面對(duì)這種正面挑釁，直到2023年3月，京東的“百億補(bǔ)貼”才姍姍來(lái)遲。
而且京東在主場(chǎng)作戰(zhàn)的購(gòu)物節(jié)今年618，水哥看了一下，在超級(jí)引流品蘋(píng)果、茅臺(tái)上依然毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
四、孤懸海外的劉強(qiáng)東，與京東62萬(wàn)兄弟，困于戰(zhàn)略的泥潭
2023年10月，劉強(qiáng)東回復(fù)京東副總裁關(guān)于雙11大促安排的匯報(bào)郵件，將后者狠批了一通：如果把零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的三要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)的話，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。
事實(shí)上，低價(jià)，不過(guò)是商業(yè)模式、渠道優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)等等，綜合競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)筑的成本優(yōu)勢(shì)這個(gè)“1”，后面的又一個(gè)“0”。
失去成本優(yōu)勢(shì)這個(gè)“1”，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。
電商行業(yè)早已經(jīng)從紅利期、基建期，挺進(jìn)到社交、短視頻時(shí)代，購(gòu)物的信息、營(yíng)銷(xiāo)以及交易渠道，都已經(jīng)迭代。
所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在內(nèi)容化運(yùn)作，無(wú)流量，不互聯(lián)，你只能迭代自己的商業(yè)模式、產(chǎn)品形態(tài)，利用更接近消費(fèi)者的場(chǎng)景，利用網(wǎng)紅的內(nèi)容能力、流量效應(yīng)，帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)集合需求，獲取成本優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
抱殘守缺，讓采銷(xiāo)自己上直播間，用十年前對(duì)低價(jià)、采銷(xiāo)的理解，來(lái)應(yīng)對(duì)今天電商競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，拿明朝的尚方寶劍，斬清朝的大臣，僑居海外、不知妻美的劉總，可能也不太了解國(guó)內(nèi)電商行業(yè)到底卷成了什么樣子。
十年前，京東面對(duì)租金沉重、層層加價(jià)的線下零售的成本優(yōu)勢(shì)，早已不再。
京東基本盤(pán)自營(yíng)業(yè)務(wù)，無(wú)論物流成本還是采購(gòu)成本，不可能比商家聚集的平臺(tái)模式更低。
另外，京東第三方品類、商家規(guī)模，難以支撐起平臺(tái)化模式。
京東平臺(tái)的有效商家數(shù)2023年年底已接近100萬(wàn)，但是今年一季度財(cái)報(bào)公布，才破百萬(wàn)，進(jìn)展緩慢。
要知道，截止去年6月18日的一年間，淘寶就新增了512萬(wàn)商家。
流量本來(lái)就不多，自營(yíng)的強(qiáng)大，也限制了其第三方商家生態(tài)的發(fā)育。
更重要的是，平臺(tái)化之后，快遞時(shí)效、體驗(yàn)以及服務(wù)一旦失控，將會(huì)對(duì)京東最龐大的、核心的自營(yíng)業(yè)務(wù)造成摧毀性的打擊。
而且，裂痕已經(jīng)出現(xiàn)。
不知道你們體驗(yàn)如何，最近水哥買(mǎi)了京東自營(yíng)路由器，用不了要換貨，很少見(jiàn)，更少見(jiàn)的是，換貨也已經(jīng)無(wú)法維持京東的時(shí)效優(yōu)勢(shì)，第三天才換了。
更加離譜的是，一個(gè)京東快件，沒(méi)有任何通知，就放在了豐巢，將近一個(gè)月才發(fā)現(xiàn)。
“211限時(shí)達(dá)”以前非常好用，但是今天很少見(jiàn)京東小哥主動(dòng)送貨上門(mén)，要快，還是自取。
京東快遞點(diǎn)沒(méi)有人照看，也沒(méi)有取件刷碼程序。
在今天物流基礎(chǔ)非常完善的情況下，京東不進(jìn)反退。
不要說(shuō)順豐，京東日常快遞，連三通一達(dá)的最后一公里體驗(yàn)都比不上了，當(dāng)然東哥僑居海外，大概很難體驗(yàn)上三次。
五，下一個(gè)蘇寧？喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將會(huì)使京東進(jìn)一步邊緣化
2023年拼多多收入同比增長(zhǎng)90%，同一年，京東同比增長(zhǎng)3.7%。
要知道，2014年京東收入同比增長(zhǎng)66%，蘇寧同比增加3.63%。
十年間，形勢(shì)反轉(zhuǎn)，逼人。
京東GMV、月活規(guī)模，都已經(jīng)落后拼多多。
到目前為止，拼多多的市值已經(jīng)超過(guò)4個(gè)京東。
今年從京東周年慶衍生而來(lái)的618購(gòu)物節(jié)，主場(chǎng)作戰(zhàn)，兄弟們都很給力，水哥京東客服電話就接了兩個(gè)，然而，易觀分析數(shù)據(jù)顯示，自5月20日起至6月3日，抖音、拼多多成交額分別增長(zhǎng)30.2%、18.6%，淘寶天貓14.6%、京東9.5%，京東的增速依然墊底，這意味著進(jìn)一步的邊緣化。
劉強(qiáng)東說(shuō)：“很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”
這絕非聳人聽(tīng)聞，零售電商有著強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)以及頭部效應(yīng)，擁有頭部規(guī)模，才有相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不會(huì)給中型電商機(jī)會(huì)，所以蘇寧國(guó)美今天才會(huì)如此困窘。
京東早期不顧利潤(rùn)，融資拼命做規(guī)模，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。這后來(lái)成為了拼多多崛起的秘密。今天，如果京東規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步被蠶食，繼續(xù)喪失成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將會(huì)繼續(xù)邊緣化，走上國(guó)美、蘇寧的老路。
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