從快消界“黃埔軍?！碑厴I，這群寶潔人在互聯網江湖自金融
他們從寶潔辭職創業，這或許意味著一個黃金時代的落幕，也預示著一個新時代的降臨。
他們從寶潔辭職創業，這或許意味著一個黃金時代的落幕，也預示著一個新時代的降臨。
“在早期，離開寶潔的人會跳槽到消費品類的大公司，比如聯合利華、歐萊雅；后來的趨勢則是去房地產巨頭，比如萬科、恒大；之后幾年，大家紛紛往互聯網公司跳，特別是 BAT；最近這兩年，從事消費品行業的 ‘寶潔系’創業者也不少。”
2016年7月，在峰瑞資本組織的一次活動上，唐亮對“寶寶樹”創始人王懷南如是說。
唐亮認為自己創業是源于“大勢所趨”，作為互聯網洗護品牌“植觀”的創始人，他從王懷南那里拿到了數千萬元人民幣的Pre-A輪融資。二人最顯著的交集，是都曾在寶潔工作過。
在圈子里，許多人會用創業團隊的出身分類：阿里系、騰訊系、網易系……無論哪一派，都或多或少帶著屬于某家公司的文化屬性，創業者們也時常會以此結為聯盟，尋求合作的可能性。
1988年，寶潔進入中國。而在中國“寶潔系”創業者里，王懷南幾乎屬于最早的一批。2001年，王懷南離開工作四年的寶潔美國總部，先后加入雅虎和谷歌，幾經波折后決定創業。他曾在接受《互聯網周刊》采訪時說，自己的夢想是在中國“像寶潔一樣去做互聯網?！?/p>
處在同一時期的寶潔系創業者，還有獵聘網創始人戴科彬等人，他們在當時仍屬于“少數派”——在王懷南選擇自立門戶的2006年，32歲的唐亮剛加入廣州寶潔。如今，中國市場有了天翻地覆的變化，快消品巨頭寶潔漸漸不再像以前那么耀眼。如唐亮所說，離開寶潔去創業，日益成為慣?，F象。
摩拜單車、“植觀”洗發水、生鮮電商“U掌柜”、usmile和Softie的電動牙刷、好色派沙拉、MO眼鏡、上門美容平臺“美顏家”、“花皙蔻”的護膚品……這些新興品牌或許你多少有所耳聞，也可能在天貓或淘寶上看到過，它們背后的創業者都曾在寶潔歷練過，而這家業內“黃埔軍?！苯o他們打上了深刻烙印。
離開寶潔7年，U掌柜聯合創始人、CEO祝鵬程仍清楚地記得，入職第一天學習的寶潔價值觀：誠信、領導力、主人翁精神、積極求勝和信任。摩拜CEO王曉峰是前者在寶潔的第一任領導，年過四十才第一次創業。2016年，他在接受《上海觀察》采訪時表示，畢業后在寶潔的九年，強調最多的是“底線和原則”。
除了這些抽象理念，“寶潔人”具備的特質，還包括做事講究規則，擅長品牌營銷，以及職業化的領導力。在唐亮看來，寶潔薪酬較高，多數人仍會選擇進入收入高、前景好的行業，繼續擔任職業經理人角色。至于創業，usmile創始人陳建群的解釋則是“可能還是多少有一分不安分吧。”
面對新的商業浪潮，他們需要奔赴各自的命運。
01 | 在寶潔的“死角”尋找機會
唐亮在寶潔一共待了8年。他既負責過伊卡璐、潘婷、飄柔等品牌的市場營銷，也負責過沃爾瑪、分銷商、化妝品店和電商等具體渠道。
以這樣的經歷，去打造一個互聯網洗發水品牌，是否就得心應手？在唐亮看來，消費品行業的生意邏輯在互聯網、電商時代并未改變，即“讓用戶產生信賴并使用”。另一方面，他發現在中國洗發水市場，寶潔占據的份額已占據了50％，但消費升級讓細分品類有增長機會。
此外，寶潔的品牌收縮戰略也騰出了更多市場空間。就像其它“大公司”一樣，在發展過程中，這家巨型企業日益臃腫，為了自救，它開始削減廣告開支和砍掉廣告代理商，以及放棄不良品牌——2014年，寶潔宣布放棄旗下約100個品牌，留下65個核心品牌。次年7月，它開始這項行動，以125億美元將旗下43個品牌“打包”賣給了全球最大的香水公司科蒂集團，其中包括沙宣和伊卡璐的部分產品系列。
那時，唐亮剛創業不久，聽到這個消息感觸頗深。2007年，他加入寶潔市場部后的第一項任務，就是負責“伊卡璐草本精華”洗發水在中國的全線升級。然而在對定位、包裝、配方進行全面更改后，新產品卻沒能獲得老用戶的青睞。甚至有用戶寫信給唐亮，問：“哪里有老版本伊卡璐買，我要買100箱，用到死。”
他把這些感悟寫進了《我在寶潔犯過的那些價值十億元的錯誤》一文中，提到的類似失敗案例，還有高端形象塑造不成功的“倍瑞絲”護發產品，產品定位不明確的飄柔沐浴露、舒膚佳洗手液等，很大程度上是因為在定位、起名和包裝等要素上沒抓準消費者的需求點。
在這個契機下，唐亮決定做一款小眾、高端的植物洗發水品牌，而這個市場幾乎空白：國產品牌很少有植物洗發水產品，而國外品牌價格較高，如歐舒丹、茱莉蔻、科顏氏等。2016年3月，這款名為“植觀”的洗發水（最初叫“植系”）正式上線，在天貓開了旗艦店。它定位氨基酸洗發水，使用小規格251ml彩色透明包裝，定價區間在79-85元。
植觀洗發水
與唐亮一樣，陳建群在投身創業前，也在寶潔接觸到的市場數據里看到了一些機會。
在中國市場，飛利浦和寶潔旗下的歐樂B（Oral-B）占據了絕大多數的電動牙刷市場份額?！爸械投丝谇蛔o理產品的份額一直在下降，而中高端產品一直在上漲。”陳建群表示，電動牙刷在歐美的普及率達到40％以上，在中國則連3％都不到。2016年國內電動牙刷市場大概是40億，但復合增長率保守估計在150％左右，“是一個正在啟動的潛力市場?！?/p>
這也促生了一系列國產電動牙刷品牌。而前寶潔人陳建群的usmile和鄧勁琛的Softie也在其中。不過，讓陳建群真正觸動的，是有次去參觀東莞的一條電動牙刷生產線，看到基地能月產200萬支產品并銷往世界各地，他心想，等爆發的時候再去做就晚了。
一開始，他把事情想得很簡單：與珠三角的廠家合作貼牌生產，自己的團隊主攻渠道和營銷。但在購買了市面上許多國產電動牙刷后，他發現這樣行不通，“外觀、功能都還在模仿國際大牌，不適合亞洲人的口腔狀況和審美，而且清潔原理很多廠家也沒弄明白。”
飛利浦和歐樂B等歐洲品牌一般顏色偏深、刷柄較大，因此大部分國內原創電動牙刷品牌都試圖從容易著手的外形上尋求差異化。從更適合亞洲人的中等尺寸刷頭，到粉嫩的馬卡龍色彩，umsile都沒落下，這也使它成為天貓上賣得最好的電動牙刷品牌之一。
不過，如果要在市場謀得一席之地，usmile亟需在產品上原創設計之路?？蒲辛α坎粔?，清潔原理難有革命性突破，怎么辦？陳建群決定從外觀和功能細節入手。usmile團隊前期最大的技術投入在能耗，最終讓產品能實現充電3小時續航半年。
飛利浦、歐樂B等品牌的電動牙刷需要經常充電，充電時間往往達到十幾小時?！俺霾钋叭绻l現牙刷快沒電了，帶還是不帶會讓人很糾結。而中國家庭的洗手臺一般不大，沒有充足的空間可以插線讓牙刷長期充電。”陳建群說，“于是我們做了這支幾乎不用充電的電動牙刷?！?/p>
由于門檻不算太高，他承認也擔心國際大牌們在這項技術上有所突破，不過后者往往從決策、研發到產品上市需要更多時間。usmile的機會，只有在這之前盡快在產品研發和設計上取得突破，做出更適合亞洲人口腔使用的產品，取得一定的市場地位。
usmile u1系列電動牙刷
02 | 加入和離開，一個時代的變遷
寶潔曾經是個“神話”，在中國市場經濟剛起步時帶來了最新的市場和品牌理念?！渡虡I評論》雜志2016年的一篇文章中這樣寫道：
“海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發水品牌廣告同時亮相電視，左右互博，令當時的中國企業目瞪口呆。精準的定位戰略，高質量的精美廣告片，巨額的廣告投放，加上多品牌、USP（獨特的銷售主張）、定位等各種先進理念被寶潔帶著潮水一般涌入，甚至連貨架陳列、品牌命名、廣告創意，都成了中國同行反復揣摩的經典案例?！?/p>
快消“黃埔軍校”絕非虛名。長期以來，寶潔招聘了大量優秀的應屆畢業生，是許多業內精英的第一份工作。2005年，“U掌柜”聯合創始人、CEO祝鵬程從北大法學院研究生畢業，作為管培生加入寶潔。他清楚地記得，大學畢業剛入職寶潔四個月時，他就被要求獨當一面，當時還是寶潔華北大區總經理的王曉峰希望他能用兩年的時間，把唐山的生意量從6000萬做到1個億。
王曉峰在寶潔待了9年，隨后去過谷歌、科蒂集團、騰訊和Uber，在傳統行業和互聯網行業“打了20多年工”，最后創業做了無樁共享單車。
唐亮則在9年內應聘了3次寶潔。1998年，他大學畢業時，寶潔已是全球最大的市場營銷公司，廣告鋪天蓋地，讓他心生向往。應聘失敗后，他當了兩年記者，在國外念了兩年MBA后再次申請，仍舊未成功。心灰意冷，去強生工作了四年后，聽說寶潔在招人，猶豫之下再去應聘，32歲那年從基礎崗位開始做起，一直到八年后決定離職創業。
吸引他們加入寶潔的，既有該公司出眾的專業能力，也有行業靠前的薪資水平。
唐亮說，“寶潔是我服務過的快消企業中最國際化的，很多外籍高管，日常工作語言是英語，和不同國家的市場經理溝通，有一種小聯合國的感覺，總能看到全球不同地區的想法和做法?！标惤ㄈ簞t說，他喜歡在寶潔時那種“和聰明人、有意思的人一起工作”的感覺，而寶潔人更愿意“搭框架和研究策略”。
在寶潔，唐亮最后的職位是飄柔的全國市場總監，據稱年薪達到百萬。而為他牽線峰瑞資本天使輪投資的沈愛翔，當時也在寶潔實習。1992年出生的他稱自己放棄了寶潔的20萬年薪offer，拿到真格基金徐小平投資后，創辦了專注移動旅居的“易露營”。
另一方面，這家百年企業已進入中國近20年，快速發展下，組織架構也越來越龐大，開始顯露出一些弊病。
1998年，寶潔提出“組織2005（Organization 2005）”計劃，撤銷以國家和地區為運營單位的組織架構，改為事業部制，與國家和地區單位并行，最終結果是“全球一盤棋”。在集中管理的同時，這樣的策略卻很難滿足不同市場的差異。
唐亮提了寶潔在早期的一個例子：1996年佳潔士進入中國時，全球包裝為白色，而中國大部分零售網點是小雜貨店，中國區團隊發現白色包裝容易弄臟。當時的全球CEO白波（John Pepper）走訪中國，中國區提出需要新顏色，于是佳潔士全球包裝都被改成藍色。
根據個別市場的需求來調整產品的情況很難再出現。唐亮說，“寶潔中國區以前既可以管理品牌，也可以收購，或者在本土上線新品牌。在組織架構調整后，一般只能運營現有品牌，投放媒體和銷售。矩陣結構會比較平穩，但是需要橫向、縱向兩方面去溝通。”
這讓寶潔錯失了一些機會。比如在舒膚佳、海飛絲、佳潔士等大眾品牌之外，向小眾、細分和高端品類發展。對于目前業內許多人士所認為的寶潔之“衰落”，各方分析很多，除了全球化和本土化的撕扯，消費升級下小品牌的競爭、數字營銷腳步遲緩、互聯網帶來的變革等也是重要原因。
對于電商的沖擊，祝鵬程早有預感。還在寶潔時，他已經很明顯感覺到電商將給傳統渠道帶來顛覆性的沖擊。那時，中國的電商行業已進入快速發展期，雖然天貓還叫淘寶商城，“雙11”才辦了第一次，京東則剛剛上架圖書產品，從3C電商向綜合型電商轉型。
應1號店創始人于剛和劉峻嶺的邀請，祝鵬程加入成立兩年的1號店，歷任開放平臺總經理、1號商城總裁、1號店首席商品官，直到2015年7月沃爾瑪收購1號店。8月，祝鵬程與同事王海暉（時任1號店高級運營副總裁）共同創立了生鮮電商“U掌柜”。
U掌柜聯合創始人、CEO祝鵬程
從傳統快消到PC電商再到移動垂直電商，對于自己的步步轉型，他表示：“作為創業者，更要有清零的心態。”從運營標準化的快消品到非標準化的生鮮，他面臨更大的難度，“快消品和生鮮都屬于大零售，在選品、價格、陳列、營銷策略上有共性，但生鮮鏈條更長，對供應鏈的要求更高?！?/p>
03 | 寶潔“教我們的”，和寶潔教不了的
離職后，“寶潔校友會”是“寶潔人”們交流的據點。
寶潔校友會中有各行業的資源，唐亮在這里認識了王懷南，在新品電動牙刷研發成功時，陳建群會帶給“校友”們先行體驗。他們都加入了寶潔創業群，每隔兩三個月，他們會組織一次10人左右的聚會，交流創業中的新思路。因寶潔大中華區總部在廣州，“寶潔系”創業者大多盤踞廣深，也有許多在北上杭等城市。祝鵬程說，每年還會有一次大型校友會，他基本會參加。
寶寶樹創始人、CEO王懷南
寶潔中國校友會會長由前寶潔大中華區CMO黃勇擔任。除了組織交流活動外，還有專門的基金用于創投。2016年5月，寶潔校友會創投基金就和鐘鼎創投在上海共同宣布成立“鐘鼎寶捷會消費基金”，瞄準新興消費品行業。
而在創辦自己的企業后，“寶潔系”創業者們也將寶潔的一些特質帶進了新公司。唐亮希望公司保持平等的風氣，大家在開放的工位工作。U掌柜的HR負責人湯君健也來自寶潔，他們借鑒了寶潔的培訓體系，推出“掌柜學院”，定期培訓員工。
陳建群表示，來自寶潔的人才他們很歡迎，但會和老東家一樣精挑細選。對創業公司而言，需要的不僅是做事“有一套規矩”的專業人才，更需要員工一專多能，能適應改變。他說，“寶潔為人所知的是品牌建設，但大公司和小公司核心驅動不一樣，我們更需要用產品驅動?！?/p>
“不安分”的心態讓他們更樂于接受改變?，F在，植觀和usmile的銷售均以線上為主，天貓和淘寶成為最大的銷售陣地，此外，還有一大半流量來自社交媒體。唐亮經常泡在知乎上回答關于洗發用品的問題，最近，他甚至還把前體操運動員、奧運冠軍李小鵬和其妻子李安琪以“首席產品官”的身份拉進植觀團隊。
消費者反響也不錯。在天貓上線5個月不到，“植觀”在2016年“雙11”成為氨基酸洗發水類目銷量第一。而usmile在2017年5月上線了天貓旗艦店，沖上行業第七，緊追博朗、歐樂B、拜耳、飛利浦等國際大牌。
唐亮覺得，創業門檻的降低，讓原本對行業熟悉的寶潔人更有發揮空間。原來做一個消費品品牌可能需要上億資本，而電商降低了渠道和營銷費用。優質的產品也會在社交媒體上獲得許多討論。用戶對新產品需求也在提升，跨國公司反應不過來時，本土品牌就有機會。
是否自主創業，就能更好地聆聽和滿足消費者需求？這是個問題。
寶潔依然值得學習。祝鵬程說起寶潔的歷史——這家成立于1837年的企業從大工業時代走來，已有180年的歷史，經歷了2次世界大戰，3次技術革命，也曾面臨過不少挑戰。
這次，它能順利克服困難嗎？由于規模巨大，寶潔的轉型成本可能會比一些中小型企業更大。雖然已自立門戶，但祝鵬程和許多前寶潔人一樣，仍愿意相信寶潔強大的生命力能幫它繼續融入互聯網時代。
附“寶潔系”創業者清單（不完全統計）：
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