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實體零售今年不再是“雙11”的配角。在剛剛過去的“雙11”期間，各大線下超市也鉚足了勁兒，促銷、滿減、買贈、換購、0元購等花樣不斷。線上剁手，線下?lián)頂D，“雙11”期間部分超市的火爆場面堪比春節(jié)，活動力度也是比往年更大。縱觀今年“雙11”，雖然大部分線下商超還是選擇以犧牲毛利的“降價”為主流吸客形式，但是已經(jīng)有部分企業(yè)開始線上線下聯(lián)動，借互動體驗吸引人氣。

線上線下聯(lián)動

往年“線上狂歡、線下冷清”的場面一去不復返，今年“雙11”部分實體零售的業(yè)績爆增再次驗證了一個道理：搶走實體零售客流的不是電商，而是沒有滿足消費者變化需求的實體零售自身。業(yè)內(nèi)人士認為，線上與線下不是簡單的敵對競爭關系，“融合雙打”已是線上與線下逐漸采取的模式。

回顧今年“雙11”，北京物美超市與電商平臺多點Dmall線上線下同力度折扣，消費者在物美超市門店內(nèi)可通過多點電子會員享受優(yōu)惠以及使用多點自由購節(jié)省排隊時間，在家則可以通過多點App享受線上購買和配送服務。物美市場部相關負責人告訴北京商報記者，今年“雙11”北京物美超市門店銷售額較上年同期增長了15%左右，來客量較上年同期增加了5%左右。而多點方面的數(shù)據(jù)顯示，11月9日18時到11月13日0時，多點Dmall的訂單量達到了266.9萬單，總成交額接近2.5億元，其中來自線下超市的電子會員和自由購訂單量分別超過了113萬單和77萬單，約占總訂單量的七成。

沃爾瑪方面則在線上線下同時推出了“11.11”瘋狂囤貨活動。線下活動主要在沃爾瑪全國400多家實體門店開展，線上活動則在京東平臺的多個沃爾瑪旗艦店內(nèi)展開。沃爾瑪方面告訴北京商報記者，今年“雙11”，沃爾瑪實體門店美妝品類銷量實現(xiàn)雙位數(shù)增長，部分中高端電視機如曲面電視機同比銷售增長近150%。沃爾瑪全球購官方旗艦店和山姆會員商店全球購官方旗艦店則名列京東全球購平臺全球商超三甲。

永輝超市的超級物種圍繞“雙11”打造了App專享活動，今年“雙11”適逢周末，永輝則借此時機將到店顧客向線上導流，消費者只有通過“永輝生活App”下單才可享“進口酒飲零食5折券”、“環(huán)球美食網(wǎng)紅報品11.11元起”等活動。

“降價”唱主角

今年“雙11”實體零售的參與度大大提高，不過大部分超市的吸客方式與電商平臺如出一轍，都是以折扣、滿減等降價活動為主。

“雙11”期間，物美超市開展了“萬品7折”、“0元購”、“原品買一送一”等活動；沃爾瑪超市“折扣低至5折”；京東旗艦店投入了50萬份總價值超過200萬元的滿減優(yōu)惠券等；華潤萬家超市主要開展了滿減、換購、買贈活動，比如“滿200元憑券減100元”、“滿188元加1元換購”；北京華冠超市推出了全場8折優(yōu)惠；家樂福超市推出了“11000支單品低至5折”、“滿減”等活動……

無論是線上還是線下，降價對于商家來說都是最簡單直接的促銷方式，但是曾有超市從業(yè)者向北京商報記者透露，一味降價不僅犧牲了商品的毛利，有時還會引起同行之間的惡性“價格戰(zhàn)”，最后的結果只能以“一方完敗倒閉”收場，或者大家都掙不到錢，幾乎不可能實現(xiàn)共贏。上述人士認為，商家采取怎樣的營銷方式，對于顧客的消費習慣影響也很大，盲目比拼“低價”，也使消費者的價格敏感度只增不降，而在商品品質(zhì)、互動體驗等方面更能增加顧客黏性的營銷方式則被忽視。

“體驗”另辟蹊徑

實體零售具備電商所沒有的現(xiàn)場感，也有部分商家借此特點在今年“雙11”獨辟蹊徑推出了體驗性強的活動，告別過去簡單的買賣關系。

今年“雙11”，步步高集團提出了“不用熬秒殺、不用等包裹、不用怕假貨、不擔心退貨，比網(wǎng)購更有生活場景”的“靠譜購物節(jié)”主題活動。步步高新零售項目負責人鐘水告訴北京商報記者，引入新零售業(yè)態(tài)的步步高超市沒有再做大力折扣活動，而是利用鮮食演義空間帶來的豐富消費體驗吸引消費者，新零售門店與老店相比在銷售額、客單量方面均有25%-30%的提升。

物美新零售門店內(nèi)推出了“海鮮免費加工”活動，與網(wǎng)購海鮮相比，消費者在物美新零售門店可以體驗到“即點即食”服務。

全家便利店在“雙11”期間也沒有采取大打折扣的方式，而是針對會員推出了“11倍積分”、“加贈1111積分”等活動，增強與會員之間的互動。

北京超市發(fā)超市在“雙11”期間的活動也遠遠比不上中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的折扣力度大，超市發(fā)品類管理部負責人向北京商報記者透露，超市發(fā)目前在每一個檔期都會做現(xiàn)場互動活動，今年“雙11”適逢公司周年慶，除了適當?shù)恼劭弁猓诔邪l(fā)門店內(nèi)還開展了“與超市發(fā)的故事征文”、“教吃教做”等多樣活動，拉近與消費者的距離。另外在“雙11”期間，超市發(fā)還針對年輕人設置了“熬夜剁手黨必備”板塊，消費者可以通過外賣平臺購買咖啡、紅牛、小零食等推薦單品。