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雙11剛過，雙12又來了。今年已經(jīng)是第四個(gè)雙12，但對(duì)于口碑來說，今年是第一次參與雙12，意義非凡，所以，它打算擲重金豪賭。

12月6日，口碑公司披露了2017年雙12的玩法和規(guī)模：今年全球參與“雙12”的商戶總共有100萬家。除了商家折扣外，用于使用口碑APP消費(fèi)買單，還能享受折上五折(封頂25元)。

對(duì)于在今年雙12活動(dòng)上投入的資源，口碑接受媒體采訪時(shí)表示，一塊是商家的資源、平臺(tái)的資源，還有口碑合作置換的資源，加在一起匡算應(yīng)該在“數(shù)十億的量級(jí)”。

此外，口碑今年邀請(qǐng)了國內(nèi)人氣偶像組合TFBOYS擔(dān)任其品牌代言人；12月6日，口碑還發(fā)布了TFBOYS為口碑雙12活動(dòng)拍攝的品牌片。

2015年6月，阿里巴巴集團(tuán)與螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)聯(lián)合宣布，投資60億元，共同創(chuàng)立本地生活服務(wù)平臺(tái)公司——“口碑”，專注協(xié)助本地生活服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。之后約2年時(shí)間里，口碑一直依附于支付寶；不久前，口碑推出了自己的獨(dú)立APP。口碑公司CEO范馳表示，今年雙12是推廣口碑APP的好時(shí)機(jī)。

其實(shí)，過去2年，口碑頗為低調(diào)，關(guān)于其定位和商業(yè)模式的解讀并不多。口碑究竟是做什么的？它在阿里體系內(nèi)扮演什么角色？它為何要豪賭雙12，以及在用戶下載新APP動(dòng)力銳減的當(dāng)下，口碑APP還有多大機(jī)會(huì)？12月6日，口碑公司CEO范馳、CTO李楊東接受了全天候科技在內(nèi)的媒體采訪。

如下是對(duì)話內(nèi)容，全天候科技做了篩選和整理：

 

口碑的產(chǎn)品定位和差異化

問：口碑對(duì)于B端和C端用戶分別有什么價(jià)值？它跟大眾點(diǎn)評(píng)的差異在哪里？

范馳：對(duì)于B端來說，口碑不是幫它只做線上引流這一件事情，對(duì)于線下商業(yè)來說，線上流量絕對(duì)不是他的運(yùn)營主體。線上流量只占到O2O行業(yè)10%都不到，90%是線下流量，運(yùn)營線下流量的價(jià)值遠(yuǎn)超運(yùn)營線上流量，而且成本會(huì)遠(yuǎn)低于線上流量。所以，我們對(duì)B端商家做的主要是管理線下的流量，當(dāng)然我們也會(huì)幫商家做線上引流的部分，但那一定不是最重要的。而美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)都是從線上幫商家引流，這是我們?cè)贐端最大的不同點(diǎn)。

對(duì)于C端來說，口碑的數(shù)據(jù)全部是真實(shí)的數(shù)據(jù)。因?yàn)槊恳还P數(shù)據(jù)都是交易之后產(chǎn)生的，用戶得先付錢然后才可以寫評(píng)論，沒有一個(gè)評(píng)論是可以隨意寫的。

第二個(gè)，口碑針對(duì)C端的信息都是個(gè)性化的，會(huì)用戶消費(fèi)狀況和消費(fèi)種類推送不同的信息。沒有誰比阿里系A(chǔ)PP的數(shù)據(jù)更全面的，阿里系幾十個(gè)APP包括高德地圖、滴滴打車、優(yōu)步、蝦米音樂，都在告訴我們用戶喜歡什么，這里面是有很多聯(lián)系的，所以我們可以做到足夠個(gè)性化。

第三件，口碑的數(shù)據(jù)是基于支付的，所以我們的數(shù)據(jù)都是真實(shí)、實(shí)時(shí)和個(gè)性化的。今天我們推了一個(gè)人氣眼的產(chǎn)品，它能告訴你現(xiàn)在還有哪些店開業(yè)、生意怎么樣，坐在家里就知道海底撈今天生意怎么樣，因?yàn)橹浪闹Ц稊?shù)據(jù)，這是我們不一樣的地方。

對(duì)商家來說，他的數(shù)據(jù)在我們上面沉淀得越多，除了給他營銷帶來更大價(jià)值之外，他積累的信用也就越高。我們今年做了供應(yīng)鏈融資、保險(xiǎn)、貸款，全部依賴于商家在支付寶、口碑上有多少生意，就這么簡單。

問：你說到口碑主要做線下流量，雙11淘寶、天貓也在往線下走，那么，雙12和雙11的差別在哪里？

范馳：雙11主要是運(yùn)營線上流量的，雙12主要是運(yùn)營線下流量的，這是最大區(qū)別的。現(xiàn)在很難講一個(gè)商家是線上商家還是線下商家，但你去看具體的玩法，雙11主要以線上售賣為主，因?yàn)檫@是淘寶的優(yōu)勢(shì)。雙12現(xiàn)在是以運(yùn)營線下為主。

我一直不認(rèn)為通過線上流量就可以真正幫助線下商戶做生意。去年餐飲業(yè)規(guī)模有4萬億，線上部分美團(tuán)+點(diǎn)評(píng)+口碑+所有的流量平臺(tái)，做5000億到頭了，占比不到10%，也就是說還有35000億規(guī)模都在線下，這些不是通過互聯(lián)網(wǎng)帶來的，商戶交了房租是天然自帶流量的，但是商戶不知道客人為什么來，下次什么時(shí)候來，這就是口碑做的事情，這是新零售要做的事情。

 

口碑的雙12目標(biāo)

問：口碑參與雙12的目標(biāo)是什么？從口碑APP下載量衡量的話，雙12期間預(yù)期的下載量是多少？

范馳：現(xiàn)在口碑做的事情是給商戶賦能、給行業(yè)賦能，我們的目標(biāo)應(yīng)該是給商戶帶來多少筆生意，幫他做了多少筆營銷，給他沉淀了多少會(huì)員，我們的目標(biāo)就是（完成）5000萬張營銷券、帶去1000萬筆生意，沉淀2000萬會(huì)員，少一筆也不行。

至于APP下載，我們做了很多APP廣告，我們雙12期間提供“用APP消費(fèi)享受折上5折”只是想讓大家知道有5折這個(gè)好處，但是我們要給APP一點(diǎn)時(shí)間。希望2018年能有千萬日活，這是我給CTO(李楊東)的任務(wù)，明年他還是不是CTO就看有沒有千萬日活，我們現(xiàn)在差不多是20多萬日活。

 

口碑是阿里新零售的“三駕馬車”之一，是阿里在線下的最主要布局

問：說到新零售，口碑在阿里的新零售戰(zhàn)略中扮演什么角色？

范馳：阿里新零售，盒馬、口碑、天貓?zhí)詫毷恰叭荞R車”。

天貓是線上零售，通過天貓小店這樣的形式，向線下延展。盒馬和銀泰、百聯(lián)，都是線下零售。不同的是，銀泰、百聯(lián)是阿里通過投資在外圍打造的生態(tài)群，屬于“舊城改造”。盒馬是阿里親力親為的新零售物種，屬于“平底起高樓”。

口碑是阿里在線下的最主要布局。盒馬是新零售的實(shí)體，口碑搭建的是新零售在線下的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)盒馬不可能把線下所有零售體都鏈接起來，但口碑作為平臺(tái)可以做到。通過口碑，線下商家實(shí)現(xiàn)線上線下打通，人、貨、場(chǎng)信息逐步數(shù)據(jù)化，最終數(shù)據(jù)反哺商家走向“新零售”。

問：口碑已經(jīng)成立2年多，為何選擇現(xiàn)在做獨(dú)立APP？

范馳：口碑是2015年9月份正式掛牌的，到今天運(yùn)營2年多了，目前我們每天的交易筆數(shù)大概有3000萬筆，商家將近500萬，用戶突破2億，支付寶首頁流量4000萬以上，二級(jí)頁面（就是用戶有意識(shí)地到商鋪領(lǐng)券的有2000-3000萬），每天給商鋪導(dǎo)流1700-1800萬。

有人老問我“口碑的用戶心智”是什么？有多少人知道口碑？我們可以很自豪的說，把支付寶用戶使用口碑作為生活服務(wù)類的入口這方面我們做得還不錯(cuò)，在這個(gè)前提下，我們想可能要有自己的獨(dú)立APP了。之前一直在支付寶里面，我們現(xiàn)在要有做自己APP了。

問：口碑APP未來有沒有可能從支付寶更進(jìn)一步獨(dú)立出來？

范馳：我們現(xiàn)在做APP，要從兩個(gè)角度去看：阿里集團(tuán)一定需要生活服務(wù)入口，如果我們不做公司就失去了一個(gè)非常重要的機(jī)會(huì)，這是集團(tuán)的使命，我們咬牙也要做；第二，現(xiàn)在到了比較好的關(guān)鍵點(diǎn)，我們覺得蠻重要的。大家對(duì)口碑有興致，吃喝玩樂又是非常高頻的，如果我們不做，可能就會(huì)永遠(yuǎn)失去這個(gè)機(jī)會(huì)；現(xiàn)在已經(jīng)到了互聯(lián)網(wǎng)流量收割的末期了。用戶手機(jī)第一屏的位置已經(jīng)確定了，重新買手機(jī)不用想就要知道要裝哪些APP，所以，如果不沖一下對(duì)集團(tuán)來講會(huì)失去一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。做獨(dú)立APP是我們比較強(qiáng)的訴求，但更重要的還是提供服務(wù)給到商家和用戶。

李楊東：補(bǔ)充一下，通過2015年、2016年包括2017年，原來我們沒有做APP的一個(gè)關(guān)鍵（原因）還是因?yàn)槲覀円私馍碳业脑V求。商家很多時(shí)候還是希望能更好地觸達(dá)用戶，所以我們（過去）是跟支付寶綁在一起的。但是在商家覆蓋率方面，我們現(xiàn)在跟兩年前完全不一樣了。第二，做獨(dú)立APP也不意味著減弱在支付寶層面的應(yīng)用。

對(duì)于重度的口碑用戶來講，可以選擇口碑APP享受更極致的體驗(yàn)，畢竟支付寶里面的東西還是比較多的。 

來源：華爾街見聞        作者：張超