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文 | 乳業(yè)圈團隊

最近，一則廣告又把認(rèn)養(yǎng)一頭牛推上熱搜了，據(jù)說都火到了奧克蘭！

乍一看，這則廣告有點像boss直聘的招聘信息，上面寫著“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”、“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”

因此，引發(fā)一波網(wǎng)友爭議。

（截圖來自網(wǎng)絡(luò)/小某書，新西蘭的網(wǎng)友發(fā)帖）

為什么這條廣告會把認(rèn)養(yǎng)一頭牛送上熱搜？乳業(yè)圈發(fā)現(xiàn)，它本質(zhì)是一家有網(wǎng)感、會玩梗、年輕化的企業(yè)。企業(yè)的創(chuàng)始人也很懂當(dāng)下年輕人的想法，擅長講故事。

縱觀這家企業(yè)的發(fā)展歷史，乳業(yè)圈發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)感曾讓公司業(yè)務(wù)快速擴張、銷量大漲、業(yè)績也突飛猛進，但網(wǎng)感是把雙刃劍，擴大品牌影響力，帶來流量的同時，也帶來了較高的成本壓力和市場爭議。

如今，乳業(yè)競爭愈發(fā)激烈，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的網(wǎng)感還能讓它繼續(xù)騰飛嗎？它的網(wǎng)感值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)嗎？

01

兩句文案惹的“禍”

暗諷還是真招聘？

這次的廣告爭議，主要就是上述那兩條廣告語惹的“禍”。

部分打工人對此表達不滿“像是在嘲諷我們打工人”，還有人關(guān)注點在是否對boss直聘侵權(quán)。

當(dāng)然也有很多理性的吃瓜群眾表示“現(xiàn)在人精神狀態(tài)都不太穩(wěn)定，很容易被冒犯”、“人家賣的本來就是奶制品，這個廣告不就是想表達他們家的奶牛飼養(yǎng)管理更好，牛奶質(zhì)量更高嘛！”。

也有網(wǎng)友調(diào)侃“看完廣告，更確信自己是牛馬，甚至不如他家牛馬”。

但其實，這兩條廣告都是招聘奶牛的，下邊還寫著：

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛黑土有機牧場：誠聘全球A2型奶牛”、

“來認(rèn)養(yǎng)一頭牛黑土有機牧場享受一年2600小時日光浴”。

據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛于2020年推出首款A(yù)2β-酪蛋白純牛奶，目前已經(jīng)將A2型產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋常溫純牛奶、冷藏純牛奶、奶粉、冰淇淋等多個系列共10款產(chǎn)品。

此前，由于A2型產(chǎn)品奶源不足被質(zhì)疑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便在2021年建成一座A2型有機牧場，在進牛前，土壤經(jīng)過三年凈化。

而對于網(wǎng)友的爭議，認(rèn)養(yǎng)一頭牛做出回應(yīng)稱，“這是近期的一系列廣告，因為奶牛是需要照顧和情緒價值的，這則廣告的創(chuàng)意是通過招聘奶牛，表達我們對奶牛的重視，像招聘人才一樣。同時，也能傳達出我們牧場的環(huán)境。”

能夠看出，它是想在擴大A2型奶牛的存欄量的同時，宣傳一下自家牧場的環(huán)境好，才能有好產(chǎn)品，同時再利用“玩梗”的方式，來贏得年輕人的關(guān)注和好感。

出現(xiàn)爭議，估計也出乎企業(yè)的意料之外。

有意思的是，對于網(wǎng)上的“暗諷”爭議，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒有退縮，反而底氣很足地表示，暫時不考慮撤掉廣告。

對此，有業(yè)內(nèi)人士評價稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起，是因為它對于奶牛的重視。“好牛才能產(chǎn)好奶，有好奶才會有好產(chǎn)品”的邏輯貫穿在這家年輕企業(yè)的發(fā)展路徑里。此次，它能把這個邏輯轉(zhuǎn)化為一種創(chuàng)意，將奶牛上升到像對待真正的朋友、同事，或者說像人一樣去尊重，凸顯出他們對于奶牛的重視度。

乳業(yè)圈留意到，大部分網(wǎng)友對這次爭議還是理性客觀居多。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情分析系統(tǒng)中心數(shù)據(jù)，2025年4月16日15:00-2025年,4月17日15:00，這個時間段內(nèi)，有關(guān)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛廣告被指嘲諷打工人”的輿情情感傾向以中性為主，占45.4%；正面輿情占17.1%。

通過一條廣告登上熱搜，話題閱讀量突破3億，足以證明認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“網(wǎng)感”功力十分深厚。

而縱觀這家公司的成長史，這種敏銳的“網(wǎng)感”始終貫穿其中。

02

出圈本質(zhì)：網(wǎng)感+玩梗

網(wǎng)感雙刃劍：利與弊

認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌成立于2016年，坐落在有著創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)之稱的杭州，創(chuàng)立以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直擅用網(wǎng)絡(luò)，通過和IP、品牌、頭部達人等合作，快速成長。

成立當(dāng)年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就獲得了吳曉波頻道、年糕媽媽、丁香醫(yī)生、老爸測評等諸多大V的聯(lián)合推薦，輻射千萬用戶，品牌迅速的打響了知名度。

正如公司名字一般，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還推出新穎的“認(rèn)養(yǎng)”模式，這種模式打破了傳統(tǒng)乳企的銷售模式。

認(rèn)養(yǎng)模式可細(xì)分為三種：云認(rèn)養(yǎng)（一種線上養(yǎng)成類小游戲）、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)（訂奶業(yè)務(wù)，享受主題會員定制）、實名認(rèn)養(yǎng)（高級會員可給奶牛命名）。

這種模式給消費者帶來了新奇感和參與感，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛收獲了大量一、二線城市年輕人的青睞，他們主要集中在25-39歲之間，追求品質(zhì)生活，有一定消費能力，且對新產(chǎn)品、新事物接受度較高。

然而，這種新奇的模式也曾因為涉及讓消費者成為產(chǎn)品分銷員賺取傭金返利而引發(fā)諸多爭議。

2023年1月，中國證監(jiān)會給出認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO的反饋意見中，就要求其補充說明關(guān)于業(yè)務(wù)模式的爭議。對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛回應(yīng)稱，公司與合作方、參與人之間均系以真實的商品交易為前提，不存在“發(fā)展下級”、收取“入門費”“層級計酬”等《禁止傳銷條例》《國家工商行政管理總局關(guān)于新型傳銷活動風(fēng)險預(yù)警提示》所認(rèn)定的傳銷行為。

而正是由于當(dāng)初的認(rèn)養(yǎng)模式獲得了大量年輕的用戶的喜愛和認(rèn)可，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在網(wǎng)感的路上也越走越領(lǐng)先。

品牌聯(lián)名、IP合作、KOL帶貨，近幾年來，在乳品行業(yè)競爭激烈的背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借“網(wǎng)感”敏銳度走出一條年輕化道路。

然而，化身“梗王”的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，雖然嘗到了網(wǎng)感的甜頭，但也為此花了不少錢。

資料顯示，2019年至2022年上半年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費用總計達13億元，其中營銷推廣費用超過10億元，占比近80%。

其中，2022年上半年，銷售費用率高達22.02%，同行業(yè)可比上市公司的銷售費用率均值為12.91%，顯著高于同業(yè)均值。

再比如這次的廣告爭議事件，同樣有人表達覺得被冒犯，這都是網(wǎng)感帶來的另一面。

中國廣告協(xié)會專家委員會成員張磊表示：“廣告不僅是商業(yè)行為，更承載社會責(zé)任。用職場焦慮制造話題，可能短期內(nèi)吸引眼球，但長期會損害品牌公信力。”

乳業(yè)圈認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在網(wǎng)感的營銷上需要更精準(zhǔn)把握社會情緒，避免爭議。爭議的次數(shù)多了，難免會折損品牌的信譽和價值。要以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，適度營銷。

綜合來看，盡管“網(wǎng)感”為認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來了一些爭議，但它為其帶來的貢獻更為顯著。

自品牌成立以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借獨特的“網(wǎng)感”營銷策略，快速提升了品牌知名度，獲得了消費者的熟知。其業(yè)務(wù)從被質(zhì)疑的貼牌加工、奶源不足，逐步發(fā)展到擁有自建牧場的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

這種模式不僅助力其在競爭激烈的市場中脫穎而出，還使其業(yè)績表現(xiàn)可圈可點，營收從2019年的8.65億元增長至2023年突破40億元。

那么這種模式是否值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)？

流量營銷是否能助力認(rèn)養(yǎng)一頭牛長紅？

03

網(wǎng)感營銷值得同行借鑒嗎

認(rèn)養(yǎng)一頭牛如何保持長紅？

憑借敏銳的“網(wǎng)感”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在競爭激烈的乳制品市場中走出了一條獨特的年輕化道路，其出色的業(yè)績表現(xiàn)便是這一策略成功的有力證明。

據(jù)招股書，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營收從8.65億元增長至25.66億元；凈利潤分別為1.05億元、1.47億元、1.40億元。2023年公司總營收突破40億元，成功躋身我國乳企第三梯隊。

綜合來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展模式有亮點也有挑戰(zhàn)。它的這種模式值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)嗎？

乳業(yè)圈認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借“網(wǎng)感”來吸引年輕人共鳴的流量營銷，是適合其自身快速發(fā)展的模式。不應(yīng)否認(rèn)流量經(jīng)濟給企業(yè)帶來的快速成長助力。其他企業(yè)可以借鑒，但不能簡單照搬。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r、市場定位，去設(shè)計匹配自身的品牌推廣方式。

此外，也有業(yè)內(nèi)人士提醒廣大企業(yè)不要為了博流量，打“擦邊球”。“擦邊球”雖能快速吸睛，但極易損害品牌美譽度。若企業(yè)危機公關(guān)能力不足，一旦反噬，將造成嚴(yán)重影響，重創(chuàng)銷售與營銷，風(fēng)險較高。

從創(chuàng)立到出圈，一路走來，“網(wǎng)感”對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來講似乎是“殺手锏”一樣的存在，但也曾因為“太出圈”了，招來了對于企業(yè)經(jīng)營模式的質(zhì)疑等等。

好在如今的認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)蛻變升級，構(gòu)建起涵蓋牧草種植、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、乳制品產(chǎn)銷及旅游觀光的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從爭議走向了被認(rèn)可。

據(jù)公司官網(wǎng)，截至2025年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在全國擁有9座現(xiàn)代化奶牛牧場，奶牛存欄數(shù)近9萬頭，其中A2型奶牛超過2萬頭，奶源自給率超95%；在產(chǎn)品端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從單一的純牛奶發(fā)展到擁有酸奶、奶粉、兒童奶、奶酪等多條產(chǎn)品線；細(xì)分品類上也有了進展，比如這兩年重點布局的A2奶源賽道，A2β-酪蛋白相關(guān)產(chǎn)品線已經(jīng)涵蓋常溫奶、低溫冷藏牛奶、奶粉、冰淇淋。

乳業(yè)圈認(rèn)為，此次招聘A2奶牛的廣告一出，也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛重棋布局A2賽道的一個戰(zhàn)略舉措。可見，未來認(rèn)養(yǎng)一頭牛將繼續(xù)深耕A2型奶源，通過擴大奶牛存欄量、提升奶源品質(zhì)以及拓展產(chǎn)品線和渠道，進一步鞏固其在A2型乳制品市場的領(lǐng)先地位。

當(dāng)下乳業(yè)競爭愈發(fā)激烈，市場格局呈“兩超多強”態(tài)勢，伊利、蒙牛作為行業(yè)巨頭，2024年，二者液態(tài)奶市占率合計超50%。疊加原奶價格下跌，企業(yè)面臨利潤壓縮等情況。未來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛該如何才能在競爭激烈的乳業(yè)中，走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)？ 

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)要實現(xiàn)長期“長紅”，僅靠網(wǎng)感營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。網(wǎng)感營銷雖能助力推廣，但企業(yè)發(fā)展的核心在于產(chǎn)品品質(zhì)。企業(yè)能否生產(chǎn)安全、高品質(zhì)且適銷對路的產(chǎn)品，才是決定其能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

在流量為王的時代，網(wǎng)感營銷無疑是企業(yè)快速崛起的利器，但真正的長青之道，還需回歸產(chǎn)品、戰(zhàn)略布局。只有將卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的營銷策略相結(jié)合，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中從“網(wǎng)紅”邁向“長紅”。