“第一坊”竟也嘶啞，水井坊何以破除魔咒？快訊
飛天茅臺提價20%，是貴州茅臺的狂歡時刻，也是一群試圖在高端線徘徊的白酒的狂歡時刻。
文丨金鐸 編輯丨百進
來源丨正經社
飛天茅臺提價20%，是貴州茅臺的狂歡時刻，也是一群試圖在高端線徘徊的白酒的狂歡時刻。無他，只因價格進一步上移的超高端價格標桿，給這群暫時在價格上打入高端市場的白酒產品騰出了一個“名正言順”的競爭機會和角逐空間，也給了原本在價格上對標飛天茅臺的白酒產品一個沖刺超高端的理由。
在高端市場，以“超越茅五”的噱頭而橫空出世的水井坊比競爭對手更有經驗。只是20多年的沉浮下來，當初那瓶“水井坊”早已沒了與茅五比肩而戰的底氣。
從2021年推新版典藏，到2022年翻新井臺，再到2023年打造“第一坊”新品牌，又是卡位千元價格帶又是沖擊超高端，無不在向眾人宣告它要重塑高端品牌形象的決心。
2023年距離第一瓶水井坊面世已經過去23年，水井坊慣用的“新”手段，還能奏效嗎？
1悄無聲息的“第一坊”
要抓住消費者的心，先抓住消費者的胃，尤其是目標客群的胃。近日，為了推廣新品牌“第一坊”，水井坊在杭州開了一場私宴活動。如果不是小波宣傳稿件流傳出來，很多人都快忘了水井坊還推出過一個這樣的新品牌。
按照水井坊以往有事沒事高調一把的調性，這顯然不太“水井坊”。這或許和它剛剛經歷了一輪掌舵人換屆有關。
2023年2月底，總經理朱鎮豪以“個人身體健康”為由遞交辭呈，在水井坊聘任新的總經理之前，將由艾恩華（Mark Anthony Edwards）自2023年3月1日起代為行使總經理職責。當然，“代”字很有可能在“試用期”之后去掉，朱鎮豪就是代職9個多月后，在2021年7月1日“轉正”。
朱鎮豪現年接近55歲。參照隔壁五糧液最近的那場掌舵人換屆，原董事長李曙光退位時60歲，接任的曾從欽則55歲。可以說，“身體原因”讓朱鎮豪提前退位了。
不過，朱鎮豪的退位也勾起了人們對水井坊頻繁換帥的記憶。《正經社》分析師統計，自帝亞吉歐2010年之后，水井坊的總經理人選就先后換了6位，其中2010年履職的柯思明還成了中國白酒業首個外籍掌門人。在其之后，分別由美國人大米（2013-2015年）、中國職業經理人范祥福（2015-2019年）、職業經理人危永標（2019-2020年）、帝亞吉歐內部高管朱鎮豪（2020-2023年）更換輪替。
新官上任三把火，水井坊5任掌舵人來去匆匆，怎么也燒了十來把火了。而這也直接導致了水井坊在管理和經營上一輪又一輪的動蕩。這一點從五位前總經理在位時的核心管理戰略方向就能看出來。
資料來源于公開資料。《正經社》整理制作
有此先例，今年2月朱鎮豪辭職之后，不少人擔憂水井坊會出現過渡期動蕩。要知道，2023年已經走到結尾處，水井坊的表現并不算好：2023年前三季度凈利潤為10.22億元,同比下降3.08%，成為白酒板塊5家利潤下滑的酒企之一。
縱向對比來看，自2015年以來，水井坊前三季度的凈利潤除了在2020年新冠疫情爆發當年出現過下滑，其余7年都是正增長。可以說，2023年的水井坊幾乎回到了2020年的成長水平。
參照水井坊歷年業績成長情況來看，前三季度的增長情況與全年增長情況基本不會相差太多。這也意味著2023年度水井坊的凈利潤基本不會有太好的成長表現，甚至有可能延續前三季度的下滑趨勢。
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就是在這樣的情況下，艾恩華接過水井坊掌舵人的接力棒，加上“外籍人士執掌白酒企業”這事在中國白酒業的特殊性，“第一坊”作為他上任后第一個在產品層面上的大動作，低調做事或許會讓水井坊的負面輿論偃旗息鼓一陣子。
2黃粱一夢的入“高門”
當然，從結果來看，自7月推出以來，新品牌“第一坊”確實沒有形成大范圍的傳播效應。但伴隨著的，是水井坊進軍超高端市場這一新戰略無人問津。
據水井坊介紹，“第一坊”品牌定位于高收入消費群體，公司希望通過引入“水井坊·第一坊”這一超高端產品進一步提升品牌形象；目前除了線下小范圍流通，并未正式上線。
水井坊的產品矩陣主要由“天號陳”（大眾消費）、“井臺”（次高端）、“典藏”（高端）、“菁翠”（超高端）四個系列組成，定價實現了大眾消費帶到超高端價格點的全線跨越。參照2017年發布的“菁翠”1999元/瓶的建議零售價，“第一坊”的定價應該會定在2000元-3000元/瓶左右的檔位。
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每一個走馬上任的水井坊掌舵人似乎都喜歡用推新品來證明自己來過。柯明思在2012年推出了“天陳號”，大米在2013年推出了“臻釀八號”，范祥福在2017年推出了“菁翠”，加上2000年最早上市的“井臺”，三位總經理迅速將水井坊的產品線在大眾市場至超高端市場的輻射面拉開。
當然，前面三位搭好產品矩陣的框架后，后來者則在產品升級和種類延展上下功夫，僅僅任職15個月的危永標在2019年底推出了低度井臺系列的“井臺12”，朱鎮豪則一口氣在2021年-2023年期間先后將“典藏”、“井臺”、“天陳號”進行了老版翻新。同時在這期間，歷任總經理還開辟了如“WTT世界乒聯合作系列”、“國家寶藏合作系列”、“上海勞力士大師賽合作系列”等IP新品。
可以說，在艾恩華之前，他的前輩們把能玩的都玩了，不能玩的也玩出花了。在這樣的情況下，“第一坊”以超高端的形象出現，其實并沒有太多的新意和成長空間。
一位業內人士對《正經社》分析道，“第一坊”的定位并沒有市場基礎，短期內也很難看到成長空間。一方面，水井坊品牌最受市場認可的是井臺，其次是一些高端圈層對典藏的認知，而超高端系列在消費市場的反響并不好。
另一方面，現在的超高端市場除了茅臺能成為硬通貨，其他的超高端產品基本都以小范圍定制、IP聯名等方式存在，“第一坊”這個沒有根基的新品牌要在超高端市場生存，比它們還難。
也就是說，艾恩華上任的第一把火，要燒起來并不簡單。但這火卻燒到了所有水井坊人的心里去了。
水井坊自2000年誕生之際，就以一瓶定價600元的井臺站在了白酒價格的至高點。那一年，飛天茅臺的出廠價才185元/瓶，市場流通價大概在220元左右/瓶。一瓶水井坊抵得上3瓶飛天茅臺。
站在這樣的頂峰上，水井坊還在后續的幾年通過入選“21世紀奢侈品牌排行榜”、拿下首屆“中國創造”獎、獲評胡潤百富“最青睞的高檔白酒”等行為夯實自己的高端形象。
但這些光鮮的羽毛在茅臺的營銷改制、五糧液的年份酒戰略、瀘州老窖的文化營銷圍攻下，變成了一地雞毛。從業績可以看到，2001年-2005年，水井坊的營收從11.44億元持續縮減至6.04億元，幾乎腰斬的程度。
水井坊業績情況。圖片來源于東方財富網截圖
或許正是因為它曾曇花一現，后又身處低谷，跨洋而來的帝亞吉歐才在一眾標的中選擇了水井坊。在2006年-2013年期間，時任全興集團兼水井坊董事長的楊肇基為打通水井坊國際化之路，與帝亞吉歐資本方通過4輪轉讓轉移，最終將水井坊完全納入帝亞吉歐。
值得一提的是，在這過程中，國家在2007年頒布的《外商投資指導目錄》規定，不允許外資控股名優酒，而全興集團旗下子品牌、水井坊的兄弟品牌“全興大曲”在1963年就被評為全國八大名酒，入列限制名錄。為此，中途水井坊還半途將全興大曲剝離賣給了上海糖煙集團，已順利“入歐”。
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要說誰對水井坊曾經的輝煌最熟悉，帝亞吉歐算一個。只是，它介入水井坊之際，那顆高高在上的白酒新星正在慢慢隕落。也正因為如此，自那之后，歷任水井坊掌舵人都執著于將水井坊再度運作到曾經輝煌過的高度。
那個曾經比肩茅五的美好時光，是所有水井坊人的黃粱一夢，也成了每一任水井坊掌舵人的魔咒。
3困在原地的高端先鋒
沖著水井坊在2000年賣出600元/瓶這份勇氣，頒一塊“中國白酒業高端先鋒”給它名副其實。而經過近20多年的起承轉合，水井坊在高端市場站穩了嗎？并沒有。
行業數據顯示，目前國內高端白酒市場，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖三大品牌的市場份額分別為57%、30%、7%，合計占比94%。余下6%的市場份額，由青花郎（郎酒）、夢之藍M9（洋河股份）、君品習酒（習酒）、青花30（汾酒）等產品爭而食之。
水井坊的高端系列“典藏”、超高端系列“菁翠”，在這里不說查無此人，但也說不上有多大競爭力。
單從噸價來看，水井坊的數據在一眾次高端酒企中也算得上能打。根據《正經社》分析師梳理，貴州茅臺、五糧液、水井坊、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份在2022年的噸價分別為187.09萬元/噸、168.87萬元/噸、48.18萬元/噸、28.74萬元/噸、16.46萬元/噸、15.41萬元/噸。水井坊僅次于茅五，甚至比瀘州老窖還要高出一大截。
數據來源于公開資料。《正經社》整理制作。注：由于各企業財報對高端酒的稱呼各有不同，也有稱“高檔酒”、“中高檔酒”等，此處忽略不同酒企對高端的價格定位。
但受困于規模，讓水井坊難以圈下更多的地盤。從企業2022年披露的高端酒的數據來看，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒的銷售規模分別為1078.34億元、553.35億元、262.27億元、221.33億元、189.33億元；同期，水井坊的高端酒規模為45.03億元。
這其實和2000年水井坊剛面世時的情況類似。600元/瓶的水井坊固然在價格上超越貴州茅臺、碾壓五糧液，1399元的“典藏”當然稱得上高端。
不談規模的高價是耍流氓，價格再高沒有市場，高端化就像“空中樓閣”一般，風一吹就散。對于水井坊來說，2021年爆發的去庫存危機，就是這陣要命的風。2020年，水井坊的庫存周轉天數已從上年的815.96天漲到了1367.09天，而后雖然在2021年做了緊急回調，但一直保持在1000天以上的水平。這也意味著，水井坊在疫情之后的存貨消化效率并不高。
同時，渠道也用行動證明了水井坊定價虛高的事實。《正經社》分析師對比第二梯隊幾款高端產品可以看到，水井坊“典藏”的市場流通價格與市場指導價的倒掛最為嚴重，倒掛幅度達到了43%。
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2023對死磕高端化的水井坊而言依然很難，新任掌舵人艾恩華可謂是臨危受命。從甫一上任就推超高端新品可以看到，這位新掌舵人還會繼續追逐水井坊人的高端夢。這份執念太強，以至于或許它們自己都忘了，2006年楊肇基為帝亞吉歐引路之時，抱著的那顆“白酒國際化”的心。
但對于帝亞吉歐而言，拿下中國市場、拿下中國的高端烈酒市場，才更為緊迫。【《正經社》出品】
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