即時零售的風口：叮當快藥們能否趕得上？消費
2023-09-28 19:33
醫(yī)藥平臺的直播帶貨之路，但從即時配送平臺買藥，核心在于毛利的問題、固定成本和可變成本的問題。
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
最近蘋果15開啟發(fā)售，作為科技自媒體，朋友圈最熱鬧的不是蘋果15香不香，而是大家在餓了么、京東、美團等平臺通過即時零售業(yè)務下單蘋果15。
借著蘋果15的風，即時零售再度成為各方聚焦的戰(zhàn)場。幾家打得熱火朝天的背后，就一個信號——即時零售成了巨頭們共同的增量市場。像極了多年前大家搶奪O2O市場的勁頭。如今，O2O時代許多項目都沒能堅持下來，只有外賣、醫(yī)藥、快修等幾個模式活了下來。
正所謂，覆巢之下無完卵，巨頭加碼即時零售，叮當快藥們?nèi)绾为毶破渖恚考磿r零售的風口，叮當快藥們?nèi)绾握业桨采砹⒚兀恐档蒙钏肌?/p>
本文將圍繞三個點來探討：
叮當快藥們的護城河牢固嗎？
大模型與直播不是解藥？
精細化運營或是關(guān)鍵。
叮當快藥們的壁壘究竟是什么？
對于巨頭來說，即時零售市場正在變得越來越重要。
美團副總裁、閃購業(yè)務部負責人肖昆表示，即時零售仍在快速發(fā)展，消費群體不斷擴散，過去四個季度美團閃購規(guī)模達1750億，預計2026年將超4000億。
一言以蔽之，這是一個增量市場。
美團是外賣送一切，主推一個生活方式。基于強大的線下配送體系，即時零售是本地生活商業(yè)化的自然延展。不只美團，阿里、京東都在布局這一領(lǐng)域，拿京東來說，小時達一直都在本地電商板塊中處在重要的位置。
巨頭有基礎(chǔ)設施，有豐富的供應鏈，當存量時代，巨頭們開始向垂直品類要增量，那么醫(yī)藥賽道必然會成為必爭之地。現(xiàn)在巨頭加碼即時零售，垂直賽道面臨新的戰(zhàn)爭，這可能比草莽時期的O2O競爭還要激烈。
在即時零售成為行業(yè)巨頭增長的新方向之后，從O2O時代跑出來的叮當快藥們的護城河夠深嗎？
速度是護城河。
叮當快藥主打28分鐘送藥到家，PR上，28分鐘也是一個重要的傳播方向。但真的能做到28分鐘送藥上門么？至少從用戶的反饋來看，要達成這個目標，可能還有不少的坑要填。
事實上，第三方消費平臺上，叮當健康屢被投訴“28分鐘送藥上門”宣傳失實，并不鮮見，相關(guān)報道經(jīng)搜索仍然可見，“叮當快藥快不了”似乎已在消費者心中形成不良印象。
從商業(yè)上來看，28分鐘的品宣標簽其實并不高明，因為這會使得消費者有一個高預期，甚至27分鐘送到了，消費者可能還是不滿意。客觀來看，應該有一個冗余度。
叮當是規(guī)模不經(jīng)濟，支撐不起來大規(guī)模的自建配送，還是要依賴美團、餓了么。從點外賣的經(jīng)驗來看，如果碰上惡劣天氣，超過30分鐘的配送很常見，所以平臺往往會給出一個比較寬裕的時間段，比如45-50分鐘。
不過，也不是說叮當快藥真的就做不到28分鐘配送，只不過要滿足這個高預期，恐怕要付出更多的成本。
快的成本是什么？要么節(jié)點夠多，說白了線下藥房覆蓋率要足夠，要么就是配送效率高。相對應的一個是擴張線下門店，另一個是加大配送投入，兩者都需要極高的前期投入。
本地生活是一個規(guī)模經(jīng)濟的生意，配送的商業(yè)端基礎(chǔ)設施完善，之后可配送的品類很多，可攻可守，不需要每個品類都掙錢， 非常互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。
但只做買藥這件事兒，是典型的規(guī)模不經(jīng)濟，看似一樣做的是即時零售的生意，但商業(yè)價值是云泥之別。
美團張川曾經(jīng)在很早的一次演講中聊過，本地生活能不能做起來有幾個重要的因素，核心在于毛利的問題、固定成本和可變成本的問題，最后是市場容量的問題。
先說毛利。
O2O做急藥，B2C做快消藥，所以O2O的毛利率自然要高一些，一盒9袋的999感冒靈沖劑，線下大藥房標價20元，外賣平臺上加配送費券后總計約17-22元，電商渠道單盒折算為12元。
整體來看，配送利潤更高，電商渠道更便宜，各有各的優(yōu)勢。
處方藥利潤率較低，是因為進貨成本高，而且走量的處方藥都是醫(yī)保部門帶量采購，價格壓得低，實際的利潤空間并不高，適合B端批量出售，但醫(yī)藥平臺賣處方藥，其實并不掙錢。
所以，醫(yī)藥O2O看似是一個好生意，但真正的綜合毛利也許并沒有想象中那么高。
再就是成本。
本地生活固定成本高，可變成本低，所以重點就是找到一個合適的價格策略。
什么是固定成本？比如配送成本，房租成本，這些成本是固定的，不會有大幅變化的成本，可變成本就是彈性比較大的，比如商品，毛利率高的商品賣得越多，可變成本就越低，反之，可變成本就越高。
對于外賣來說，低價剛需餐飲是走量的，價格更敏感，但也有品質(zhì)高一點的外賣需求，這部分的需求的價格敏感度更低，如果在這部分市場找到一個合適的定價，可能就會降低高固定成本對收益的影響。
即時零售，也是如此，不僅能夠配送剛需低價產(chǎn)品，也能配送高價產(chǎn)品，配送的單位成本就更低。
對于醫(yī)藥產(chǎn)品來說，藥品采購的成本是固定成本，配送成本也可以看作固定成本，可變成本在于，你賣出的是高毛利的非處方藥，還是毛利相對較低的處方藥。
問題在于，什么藥賣得好是需求決定的，慢性病人需要長期買藥，而且相應的藥品價格彈性其實并不大，因為經(jīng)常買藥的人都會有自己買藥的渠道。感冒藥、退燒藥毛利率高，因為價格不敏感，但這類藥品需求并不穩(wěn)定，流感季節(jié)買藥的多一些，平時可能就會少一些。
換句話來說，對于醫(yī)藥平臺，可變成本其實比較少，固定成本偏多一點，能不能覆蓋成本是一個很大的問題。所以，我們看到叮當快藥經(jīng)營虧損率9%，三年賬面虧損累計28億，接下來怎么盈利始終是個大問題。
最后來看市場容量。
消費頻次與價格決定市場容量。
外賣頻次高，單價低，按摩、理發(fā)等其他到店服務頻次低，但單價高，完整的流量配送體系下，把這兩者組合起來，那么自然就有一個很大的市場容量。
高頻的服務剛需性強，自帶流量，所以可以“高頻打低頻”，低頻高單價的服務也最終會被整合。
買藥這件事兒，也是一個低頻的生意。很多線下藥店，都在入駐美團、餓了么等平臺，原本叮當快藥們的訂單也會轉(zhuǎn)移到美團、餓了么。
做輕沒有護城河，做重盈利難，市場容量有限，面對巨頭競爭，叮當快藥們的壁壘究竟是什么？可能需要需要進一步回答。
大模型與直播：改善不剛需的緩兵之計
醫(yī)藥的生意是個大生意，但能夠真正留給醫(yī)藥平臺的可能不多。
因為買藥是剛需，但從即時配送平臺買藥，雖然能應急但其實并不剛需。真正剛需的服務是就醫(yī)。
從三大藥品終端市場的銷售額占比來看，依舊是公立醫(yī)院占大頭，占比始終在60%以上，零售藥店份額不到30%，基層醫(yī)療機構(gòu)占比不到10%。
整體來看，這樣的格局還會持續(xù)下去。
數(shù)據(jù)說明一個現(xiàn)象：醫(yī)藥不僅僅是單純地買藥賣藥的問題，核心在于“醫(yī)”的問題。
對于“醫(yī)”的問題，有明確的規(guī)定，不得對首診患者開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動，只能對部分常見病、慢性病患者提供復診服務。
其實平臺能夠發(fā)力的地方還是處方藥購買，平臺的在線上問診，也多是為了常見病、慢性病患者開電子處方。無法真正解決“求醫(yī)”的問題，自然也無法真正有效地去挖掘“問藥”的價值。醫(yī)藥平臺的想象力，就始終會受限制。
怎么做多未來的想象力？叮當健康的答案是入局大模型、做直播。
今年6月底，叮當健康發(fā)布了叮當HealthGPT,以及基于此研發(fā)的應用型醫(yī)藥AI產(chǎn)品——叮當藥師、營養(yǎng)師AI助手。
叮當快藥科技集團總經(jīng)理楊益斌表示，“以叮當藥師、營養(yǎng)師AI助手為代表的大模型應用層面的突破，將更好地為萬千百姓提供專業(yè)、便捷、安全的用藥、營養(yǎng)保健等服務，進一步實現(xiàn)AI在醫(yī)藥領(lǐng)域的‘技術(shù)普惠’。”
做大模型這件事兒靠不靠譜，不僅得看說了什么，更要看做了什么。
大模型是一個需要研發(fā)投入的科技前沿領(lǐng)域，我們來看2020到2022年，叮當健康的研發(fā)費用情況。
數(shù)據(jù)顯示，這三年，叮當健康的研發(fā)費用分別為8207.10萬、9616.10萬以及8895.10萬。2023年上半年，叮當健康的研發(fā)開支僅為3068萬，2022年同期為4617萬。也就是說，上半年的研發(fā)費用反而更少了。
而根據(jù)華為云的田奇在接受媒體采訪時透露的數(shù)據(jù)，大模型的開發(fā)和訓練一次需要高達1200萬美元。也就是說，叮當健康一年的研發(fā)費用可能夠嗆開發(fā)和訓練一次大模型。
叮當健康能不能持續(xù)地投入，把大模型訓練到能夠商業(yè)化？這個問題依舊需要時間來驗證。
另外，百度、華為、訊飛等巨頭也做大模型，比如訊飛，已經(jīng)有醫(yī)療領(lǐng)域相關(guān)的大模型產(chǎn)品，資金成本壓力以及虧損壓力下，如何去競爭，也是一個現(xiàn)實問題。
再來看看直播。
如果說，做大模型是為了緩解二級市場的“估值焦慮”，那么做直播就是為了緩解流量焦慮，尋找流量入口。
醫(yī)藥平臺，是需要不斷采買流量的，比如京東健康和阿里健康，即便是有來自集團的流量注入，但銷售費率仍在7%-10%，叮當健康的銷售費用率則為20%，明顯高出不少。
過去，叮當健康的流量入口是餓了么和美團，要降低流量成本，就需要尋找新的流量入口。
今年1月份，叮當快藥全面入駐字節(jié)跳動小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時達業(yè)務，陸續(xù)開展直播帶貨等多種形式的合作，通過直播銷售非處方藥。
但，直播適合賣貨，不一定適合賣藥。
藥品是特殊的商品，雖然非處方藥的購買門檻更低，但藥畢竟是藥，消費者不會因為藥多便宜、多好買，就大量購買，這跟快消品有本質(zhì)的區(qū)別。
所以，直播作為流量入口，短期來看能夠一定程度上緩解流量焦慮，但能夠帶來的實際增量仍然有限。
另外，對于醫(yī)藥直播帶貨，去年6月份，國家衛(wèi)健委、公安部、市場監(jiān)管總局、醫(yī)療保障局等九個部門聯(lián)合發(fā)布了通知，明確“嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務、身份之便直播帶貨”。
醫(yī)藥平臺的直播帶貨之路，仍需要更多探索。
從二級市場的角度來看，做直播、大模型無非還是想提振市場信心，因為叮當健康二級市場的表現(xiàn)實在是不怎么好看。
天眼查APP融資歷程信息顯示，叮當健康于2022年09月14上市，如今上市已有一年，公司股價從20港元，跌至9月28日收盤的2.18港元，市值也僅有29億港元，實在是有些慘不忍睹。
要知道，叮當健康上半年的營收還有22億人民幣，全年營收超過43億，市值還沒有上一年營收多，可見二級市場的信心如何。
總的來看，巨頭盯上即時零售之后，叮當快藥們的經(jīng)營難度會更高，到頭來還是要賺精打細算的錢，因此，精細化運營就變得更加關(guān)鍵了。
精細化運營的關(guān)鍵在以下幾點：
1、直播之外，搭建自身的醫(yī)藥內(nèi)容平臺，內(nèi)容是流量之源，緩解了流量壓力，也緩解了成本壓力，平臺的盈利也就能看到希望。
2、在運營上進一步深化，把SKU做得更細化。巨頭也并不是什么都做得來的，雖然巨頭有流量，有資源，但巨頭的精力在不斷分散。因此，做好細分行業(yè)總會有新的機會。
3、核心還是在效率。醫(yī)藥電商按現(xiàn)有模式本質(zhì)上只是在爭奪流量，醫(yī)藥分發(fā)的效率還是有限，歸根到底還是要不斷創(chuàng)新模式，真正提升醫(yī)藥流通效率，才能創(chuàng)造更多的價值。
結(jié)語：
醫(yī)藥行業(yè)是國計民生行業(yè)，也是一個充滿機會的行業(yè)，但醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新急不得，短期內(nèi)也看不到明顯的成效。
醫(yī)藥電商平臺要想找到出路，不僅要打磨自身的內(nèi)功，還要整合行業(yè)資源，不斷把醫(yī)藥做“深”，屆時，平臺的價值才會進一步顯現(xiàn)。
叮當醫(yī)藥們的路還很長，這個行業(yè)的價值鏈也很長，未來如何發(fā)展，值得期待。
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