麻豆国内精品欧美在线-麻豆国内精品久久久久久-麻豆国产在线观看一区二区-麻豆国产在线观看免费-麻豆国产原创-麻豆国产一区二区在线观看

一張業(yè)績(jī)報(bào)，震碎了投資人的心。在11月28日發(fā)布三季度財(cái)報(bào)后，美團(tuán)股價(jià)次日就暴跌12.18%至90.45港元/股（前復(fù)權(quán)，下同），時(shí)至目前，已下跌到80多港元/股，基本跌回到了2020年以前。

與此同時(shí)，不樂(lè)觀情緒開(kāi)始彌漫，摩根士丹利、高盛、花旗、富瑞等機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)美團(tuán)的目標(biāo)價(jià)進(jìn)行下調(diào)。

根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2023三季度，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)（經(jīng)調(diào)整）764.7億元、57.3億元，同比分別增長(zhǎng)22.1%、62.4%。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，這可是一份高速增長(zhǎng)的成績(jī)單，為何資本市場(chǎng)反而陷入低迷？美團(tuán)到底做錯(cuò)了什么？投資者們又在擔(dān)心什么？

1

除了外賣(mài)還有啥？

一塊味道注定不佳的蛋糕，沒(méi)有人愿意買(mǎi)單。此刻的美團(tuán)，周身都散發(fā)著“我不再美味”的氣息。

美團(tuán)當(dāng)前的業(yè)務(wù)板塊主要分為核心本地商業(yè)與新業(yè)務(wù)兩大板塊。其中，核心本地商業(yè)包括外賣(mài)、到店酒旅（到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)）、民宿及交通票務(wù)以及美團(tuán)閃購(gòu)在內(nèi)已經(jīng)運(yùn)作成熟的業(yè)務(wù)，期內(nèi)收入為576.9億元，占比總體為75.4%；新業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）等尚在孵化期的業(yè)務(wù)，期內(nèi)收入為187.8億元，占比總體為24.5%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，美團(tuán)2023三季度核心本地商業(yè)的營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為576.91億元、100.96億元，同比增長(zhǎng)24.5%、8.3%。而2022年三季度，增速則分別為24.6%、124.6 %。

可以明顯看到，核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增速出現(xiàn)了斷崖式下滑。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，這是餐飲外賣(mài)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)被到店酒旅經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同比下滑部分抵消所致。

但需要注意的是，2023三季度到店酒旅的交易金額錄得了超過(guò)90%的同比增長(zhǎng)，季度活躍商家數(shù)也有超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，隨著到店酒旅的規(guī)模增長(zhǎng)，美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是在下滑的。

據(jù)《正經(jīng)社》分析師梳理，到店酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑或與三季度大力度營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。在上季度推出“住著玩”之后進(jìn)一步推出“住+X”套餐產(chǎn)品、更新“比住榜”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)繼續(xù)大力度使用直播、短視頻的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣。

這一行為反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加。2023三季度，美團(tuán)“銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支”費(fèi)用達(dá)到169.1億元，較上一季度的145.5億元同比增長(zhǎng)16.2%。占比收入的比例也從21.4%進(jìn)一步增加至22.1%。

由于美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入基本由外賣(mài)和到店酒旅業(yè)務(wù)構(gòu)成（2021年三季度約占66%），也就意味著2023三季度的美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)幾乎全靠外賣(mài)帶動(dòng)。

到這，外賣(mài)的作用才說(shuō)了一半。美團(tuán)三季報(bào)的另一則重點(diǎn)數(shù)據(jù)是，新業(yè)務(wù)在2023三季度收入同比增長(zhǎng)15.3%至187.8億元，但依舊處于虧損狀態(tài)，期內(nèi)虧損51.1億元。這項(xiàng)業(yè)務(wù)中，無(wú)論是美團(tuán)優(yōu)選的倉(cāng)配管理、供應(yīng)鏈建設(shè)還是共享單車(chē)業(yè)務(wù)的規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，都稱(chēng)得上是“吞金獸”，這讓新業(yè)務(wù)在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)扭虧。

如此，外賣(mài)業(yè)務(wù)也就擔(dān)起了美團(tuán)利潤(rùn)增長(zhǎng)的全部重?fù)?dān)。而資本市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)的是，接下來(lái)美團(tuán)外賣(mài)的增長(zhǎng)也會(huì)受到一定限制。

來(lái)自CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，一線城市的外賣(mài)滲透率已接近90%，二線城市也達(dá)到了54%，三線及以下城市則低于20%。而當(dāng)前外賣(mài)用戶(hù)的結(jié)構(gòu)主要集中在高線城市（約占59%），呈現(xiàn)明顯的高線城市特征。這也意味著外賣(mài)業(yè)務(wù)需要加快新市場(chǎng)的開(kāi)拓，也即下沉市場(chǎng)。

而美團(tuán)的解決方案，幾乎都在新業(yè)務(wù)和尚未成規(guī)模的業(yè)務(wù)里，優(yōu)選業(yè)務(wù)覆蓋的3000多市縣、快驢業(yè)務(wù)覆蓋的百萬(wàn)中小餐飲商戶(hù)食材采購(gòu)需求、閃購(gòu)啟動(dòng)的“神價(jià)日”等一系列涵蓋秒殺、直播、短視頻等多種形式的低價(jià)促銷(xiāo)等等。當(dāng)然，從財(cái)報(bào)來(lái)看，這些嘗試暫時(shí)還未有所成效。

這也是資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)預(yù)期不樂(lè)觀的底層邏輯：在新業(yè)務(wù)這一新增長(zhǎng)極尚未成型之前，核心本地商業(yè)是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ欢诤诵谋镜厣虡I(yè)中，挑大梁的外賣(mài)業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)天花板，又急需新業(yè)務(wù)下探市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)力革新……

美團(tuán)的成長(zhǎng)，貌似陷入了死循環(huán)。

2

“半壁江山”的圍追堵截

內(nèi)憂(yōu)難解，外患也是重壓。圍繞美團(tuán)的本地生活服務(wù)矩陣展開(kāi)攻勢(shì)的，不僅有阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還包括快手、小紅書(shū)這些攜帶流量和技術(shù)的零星“散戶(hù)”。

有人稱(chēng)，當(dāng)下的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)成了聚集“一超、多強(qiáng)、滿(mǎn)天星”等眾多玩家的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。

其中，阿里圍繞餓了么、口碑、高德三大品牌搭建的本地生活矩陣，打通了“到家（外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)）-到店（地圖導(dǎo)航）-引流（口碑）”全鏈路，并且在今年3月將本地生活作為六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。

京東則是利用強(qiáng)大的物流倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，將原有的B2C業(yè)務(wù)向本地的延伸，自2015年起逐漸搭建了包括商家、服務(wù)、生活圈、運(yùn)動(dòng)健康、旅游出行等在內(nèi)的各大領(lǐng)域，一旦正在試點(diǎn)的同城外賣(mài)打通，京東的本地生活服務(wù)版圖將進(jìn)一步完善。

無(wú)論是阿里還是京東，本地生活服務(wù)的框架依然基于各自體系在進(jìn)行延展，短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)直接沖擊美團(tuán)。而字節(jié)跳動(dòng)則是直接上刺刀，用抖音揮出了貼身肉搏的第一刀。

自2020年上線團(tuán)購(gòu)功能之后，抖音后續(xù)又增加了“心動(dòng)外賣(mài)”、團(tuán)購(gòu)配送、達(dá)人探店等業(yè)務(wù)。而作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音基于7億+的流量池，搭建了“圖文+短視頻+直播”的三位傳播矩陣對(duì)本地生活服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)扶持。

《正經(jīng)社》分析師認(rèn)為，當(dāng)抖音切入本地生活那一刻，美團(tuán)無(wú)論如何都避不開(kāi)的。艾媒咨詢(xún)2023年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音有超過(guò)3億的重合用戶(hù)，這一規(guī)模占到了美團(tuán)用戶(hù)的81%。這也是為什么在眾多玩家切入本地生活服務(wù)市場(chǎng)之際，美團(tuán)在公開(kāi)場(chǎng)合最常提及的會(huì)是“抖音”。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾有一個(gè)出名的“無(wú)限游戲”商業(yè)哲學(xué)，即美團(tuán)的業(yè)務(wù)沒(méi)有邊界，它會(huì)根據(jù)需要不斷地向外延伸探索，從而將更多的人帶入到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。

因此有人戲稱(chēng)，半壁互聯(lián)網(wǎng)江山都是美團(tuán)的敵人。一語(yǔ)成讖，本地生活服務(wù)這片戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)集齊了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)一數(shù)二的巨頭們。

3

再難遇到“餓了么”

“無(wú)限游戲”講的是美團(tuán)向往無(wú)限強(qiáng)大的野望，但在走向無(wú)限強(qiáng)大之前，美團(tuán)需要解決的問(wèn)題是與當(dāng)前戰(zhàn)局中巨頭們的對(duì)抗和新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)博弈方面，抖音顯然是最棘手也最緊迫的，或者說(shuō)從美團(tuán)此前有針對(duì)性地對(duì)抖音采取動(dòng)作來(lái)看，“戰(zhàn)抖”的優(yōu)先級(jí)很高。

今年3月，美團(tuán)對(duì)部分城市代理商負(fù)責(zé)人和客戶(hù)經(jīng)理開(kāi)放費(fèi)用申請(qǐng)，申請(qǐng)條件則是當(dāng)?shù)囟兑舾采w前50的品牌（即可以給抖音頭部商家更優(yōu)惠的價(jià)格）；次月，在抖音本地生活服務(wù)喊了半年“全網(wǎng)最低價(jià)”之后，美團(tuán)在APP首頁(yè)增加“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，同時(shí)喊出“全網(wǎng)低價(jià)”與抖音正面硬剛；緊接著就是引入直播、視頻內(nèi)容。

這套組合拳其實(shí)可以簡(jiǎn)單地總結(jié)為兩點(diǎn)：模仿以及打價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)差。

這是美團(tuán)，或者說(shuō)是王興一直以來(lái)慣用的戰(zhàn)術(shù)手法。早期，王興的創(chuàng)業(yè)很多都源于模仿，校內(nèi)網(wǎng)模仿的是Facebook（臉書(shū)），飯否模仿的是Twitter（推特），美團(tuán)早期的概念也是借鑒于Groupon（高朋）。

而我們最熟悉的，則是美團(tuán)與餓了么那場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4年的“外賣(mài)一哥”之爭(zhēng)。在坊間一直流傳著“美團(tuán)耗時(shí)6個(gè)月研究餓了么商業(yè)模式、千名主管花費(fèi)1個(gè)月洗腦式培訓(xùn)、全面跟進(jìn)餓了么空白市場(chǎng)”的故事。

模仿餓了么，然后以“價(jià)格戰(zhàn)”為戰(zhàn)場(chǎng)，從平臺(tái)技術(shù)、團(tuán)隊(duì)管理、市場(chǎng)理解、資本博弈等自身優(yōu)勢(shì)面去打倒餓了么，美團(tuán)的這場(chǎng)勝利憑借的就是王興的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于張旭豪而得來(lái)的。

然而，阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)都不是“餓了么”。事實(shí)上，外賣(mài)大戰(zhàn)之后的美團(tuán)，在“無(wú)限游戲”中也再也沒(méi)有遇到過(guò)“餓了么”。

過(guò)去幾年，美團(tuán)通過(guò)美團(tuán)打車(chē)、榛果民宿、掌魚(yú)生鮮、美團(tuán)旅行、美團(tuán)單車(chē)、珍箱等許多“小游戲”試圖切入更多本地生活場(chǎng)景，但正如上述財(cái)報(bào)解讀的，當(dāng)前最為核心的業(yè)績(jī)拉動(dòng)力，依然只有外賣(mài)業(yè)務(wù)。

可見(jiàn)，模仿和價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)差已經(jīng)不再絕對(duì)有效。這一點(diǎn)適用于美團(tuán)與抖音的對(duì)碰，同時(shí)也適用于新業(yè)務(wù)的孵化。

《正經(jīng)社》分析師注意到，美團(tuán)也在尋找新的戰(zhàn)術(shù)打法。比如，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“美團(tuán)優(yōu)選”更名為“明日達(dá)超市”，將生鮮電商品牌“美團(tuán)買(mǎi)菜”更名為“小象超市”，試圖將“戰(zhàn)敗遺留”重新包裝，以激活本地生活領(lǐng)域的商品零售業(yè)務(wù)，并順勢(shì)推出自有品牌“象劃算”。

一頓操作下來(lái)，美團(tuán)似乎將“無(wú)限游戲”觸角又伸展到了始料未及的地方。但放在與巨頭們斗得焦頭爛額、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的背景下，這樣的伸展又有點(diǎn)抱頭亂竄的味道。

一種餓昏了頭想煮面條，結(jié)果面條沒(méi)搟好又想要蒸包子的既視感撲面而來(lái)。

2021年初，美團(tuán)的市值一度快要走到3萬(wàn)億港元的門(mén)前，但隨后卻一路狂瀉，走到了目前5000億港元出頭的位置。市場(chǎng)對(duì)它的悲觀預(yù)期或許不僅僅是現(xiàn)在才出現(xiàn)，而是在它追求巨大化卻迷失方向的時(shí)候就開(kāi)始了。