霸王茶姬 | 充氣的巨人豪賭上市，加盟潮下危局難解快訊
見識過商場開業時與充氣拱門一起登場的那種人形店招嗎？
見識過商場開業時與充氣拱門一起登場的那種人形店招嗎？隨著鼓風機的充氣噪音不斷揮手，顯出別樣的熱情。當有朋友說要加盟霸王茶姬的那一刻，第一時間想起了它。
2024年1月，蜜雪冰城和古茗都向港交所遞交了招股書；2月14日，滬上阿姨也來了；4月23日，茶百道在港股上市。
在這當口，霸王茶姬的危機感不言而喻——2023年起，借助新風投，瘋狂擴張：截至2024年3月1日，霸王茶姬門店已達到3800家，一年擴店超過2500家，已經覆蓋全國31個省級行政區、279城。
而5月的最新數據顯示，霸王茶姬門店數超4500家；恰在此時，它也再次傳出赴美上市的消息。
一款單品打天下的霸王茶姬，在核心研發能力明顯短板的情況下，走向快速擴張，無非兩件事：利用層出不窮的事件營銷拉加盟商下水；借助快速擴大的規模在資本市場變現。
這一次，如果資本市場不能及時給予反哺，導致擴張失速，那些沒有喝到頭啖湯的加盟商，必將暴露在巨大的風險之下——這曾經是茶顏悅色的擔心，也是當下霸王茶姬的豪賭。
擴張
2017年霸王茶姬在云南開出第一家門店，比茶顏悅色晚了兩年。到2024年1月，霸王茶姬進入茶顏悅色“老家”長沙，6家門店同時開業。
2022年霸王茶姬開出640家新店，快速實現了千店目標，門店增長率高達133.4%；2023年8月4日，品牌門店數已達2000家；僅僅3個多月后，霸王茶姬全球門店突破3000家，較2022年底增加了超2000家。
新茶飲賽道，這兩年飛速擴張，主要得益于可復制難度低，但也導致餐飲品牌的生命周期短，新鮮感通常只有1-2年。
因此，擴張中打造護城河，成為市場評判新茶飲品牌能否走遠的關鍵風向標。霸王茶姬被戲稱為“茶顏悅色”的COSPLAYER，看似品牌熱度超越了茶顏悅色，但實際上品牌實力、粉絲黏性還十分有限。
在微博的茶顏悅色超話下，有2.6萬條帖子，粉絲24.6萬，而霸王茶姬超話下僅有7000多條帖子，粉絲也才10萬出頭。
如果還有競爭者繼續復制粘貼“國潮+鮮奶茶”的打，霸王茶姬能否守住城池？為此，在短時間靠快速加盟拓店完成品牌規模化，迅速拉開差距，也就成為霸王茶姬無奈的選擇。
霸王茶姬創始人張俊杰曾表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業化、標準化、規模化為主。為了印證這一路線，霸王茶姬早在2019年就奔赴新加坡開店，目前在東南亞三個國家已布局了70多家門店。
但開店快不等于能開得久，無數陷在沙灘上的前輩早已證明，餐飲這一行，最終要靠產品與口味說話的。
產品
據霸王茶姬官方介紹，明星單品伯牙絕弦2023年銷售為2.3億杯，
能成就這個神話，是因為伯牙絕弦的銷售額在霸王茶姬占比達到35%。
大單品，就是霸王茶姬的產品策略。但是，這種產品策略也導致霸王茶姬上新頻率遠不如喜茶、奈雪們。2020-2023年，4年時間官宣上新只有25次。
而僅僅在2021年，新茶飲賽道就推出了1388款新品。連奈雪的茶CEO彭心都忍不住感慨：茶飲創新卷到極致了。一周都不止上一個新品，還有什么可以創新的？
在產品壁壘低、同質化程度高的茶飲賽道，大單品策略也意味著天花板太低的巨大風險。
霸王茶姬品牌創始人張俊杰曾表示，“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過，也耗不起。”因此，霸王茶姬在2023年之前，完全剔除了果茶類產品。
其實，大單品戰略意味著研發能力不足，雖然降低了品牌投入，可是放大的是加盟商的市場風險。
因此，到了需要急速擴張的2023年，霸王茶姬終于還是撐不住了，悄然上新“活力輕果茶”系列，檸檬茶、葡萄果茶等產品赫然在列。
不過，這時候才奮起直追，想再奪回早被其他品牌占領的消費者心智，已嫌太晚。
認知
大單品戰略玩久了，導致每一款產品都會被消費者翻來覆去地審視。
2023年的3.15期間，有消費者質疑霸王茶姬一直聲稱“鮮奶茶”“純奶”背后的真實性。起因是霸王茶姬的原材料產品中，有一項赫然顯示“咖啡飲品濃縮奶茶”，具體產品信息為濃縮植脂奶油，等同于植脂末。在官方配方圖中，也赫然出現著濃縮咖奶的身影，成分高達30-40ML，而一杯中的牛奶成分也不過100ml，植脂末/牛奶比例接近2:5。小紅書有多篇關于霸王茶姬使用植脂末的筆記，相關評論多達千條，多數網友憤怒表示“這就是欺騙消費者”。
不過，霸王茶姬雖然一直宣傳為“鮮奶+茶”，但玩了個漂亮的文字游戲，從來不標榜純鮮奶。并且，霸王茶姬聲稱所用咖奶產品中的反式脂肪酸低于國家規定，因此也不是“植脂末”。
但文字游戲騙不了日漸成熟的消費者。霸王茶姬最后還是宣布將在旗下門店投入使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，讓消費者擺脫植脂末、奶精的健康焦慮。
經此一役，消費者的信任度明顯下降。可見嘴炮只能贏一時，想讓人口服的產品，前提還是要令人心服。
而一度被拿來與霸王茶姬對標的茶顏悅色，其位于望城的研發及生產基地，已于2024年4月完成了封頂儀式，據稱，該基地全面達產后產能將覆蓋5000+家門店的核心技術原物料供應。
雖然茶顏悅色的忍者龜速導致錯過了擴張的最佳時期，但其在產品端的態度，仍然體現出持續哺育品牌的認知。缺乏持續產品力的霸王茶姬，只得被迫在營銷上反復沖刺。
營銷
霸王茶姬并不是第一個做“原葉鮮奶茶”的品牌，但卻是第一個“喊”出來的。
同樣是主打國風茶飲、茶葉來自云南、品牌形象IP均為女性的新中式茶飲品牌，霸王茶姬以“茶底+鮮奶”構建產品體系，與茶顏悅色如出一轍，由于晚兩年才出道，一度被視為“山寨貨”。
其實，全面復制并不可怕，可怕的是人設打架。
霸王茶姬深度捆綁“國風”，不但取名源自歷史故事霸王別姬，品牌logo也融合了古典文化核心中的“戲曲”元素。可是，在品牌5周年慶包裝設計上，居然全面碰瓷迪奧經典托特包形象，被質疑抄襲……國風路線居然去碰瓷洋大人，著實令人扼腕。
不過，“黑紅也是紅”，在營銷上，霸王茶姬已經習慣了這么做。
2022年8月24日，霸王茶姬全面下架了椰子水系列，從上市到下架，總共不過19天。
霸王茶姬在官方公眾號上發布《椰子水不好喝，都是我的錯》一文，創始人張俊杰表示，對搞砸椰子水系列向消費者致歉。以貌似成功的危機公關，把營銷熱度拉滿。但明眼人都看得出來，這是創新乏術的無奈。
2023年，霸王茶姬制造的話題是瘋狂營銷“公布產品熱量”，其實，這也并不是什么創新性行為，麥當勞的官網早已具備消費者自行計算熱量功能，而霸王茶姬仍然只停留在官方口嗨，相關功能卻還在開發中。
營銷的缺乏原創能力，其實與產品上的缺乏創新一脈相承。以模仿起家，以大單品沖鋒，如果真的再不思創新，能走多遠？深陷其中的加盟商，也只能投石打天，徒呼奈何。
加盟
霸王茶姬眼下的擴張風暴，源于初期加盟商的獲利示范。2018年，理論上65%的利潤率，怎能不讓人心動？
為了圈定加盟商，在價格設定上，霸王茶姬選擇了15-20元的價格范圍。這個區間的市場群體足夠大，也意味著加盟商有更大的利潤空間。
同時，簡單的產品結構省去了霸王茶姬在供應鏈和門店運營上的諸多麻煩，這也為它的門店拓張奠定了基礎。據門店實測，霸王茶姬平均出杯效率不到20秒一杯，而據國內相關媒體報道，爆款單品伯牙絕弦在機器的助力下，最快十秒就可以出杯。這也算是大單品策略的一大助力吧。
但時過境遷，眼下的霸王茶姬，加盟格局早已不同。不但回本的周期拉長不少，盈利前景更是變數叢生。
首先是加盟費不斷上漲，每年的品牌使用費又不能停，而其他成本也在上漲。
例如，雖然在產品結構上，sku不過十幾種，但首次配貨的費用至少8-10萬元，相比之下，奈雪的茶7萬即可啟動，茶百道甚至只需4萬元就夠了。
再比如，統一裝修的成本，按照每平米5000算，招商要求的40平米就需花費20萬元。而事實上，新茶飲目前開始走縮減面積的路線，茶飲第一股奈雪的茶開店面積的要求，甚至縮減了一半以上。
某位加盟商吐槽，要想加盟霸王茶姬，年齡需達到25歲以上，工作年限或者創業超過3年，單店開店成本起碼在50萬元以上，還要有超過50萬元的閑置資本，才敢去開展運營。
事實上，除了近乎100萬的起始資金外，還有加盟商抱怨，“開始說意向金，交完了才說必須要在商場一樓，套路深得很……”
2023年的第三方調查表明，霸王茶姬商場店占比達到63%，而茶飲品牌整體的商場店占比只有28%，社區店占比超過56%。商場店有助于強化品牌認知，但無論什么樣的品牌，商場店的運營壓力都會遠大于社區店。
霸王茶姬廣泛鋪店，還設定門檻、篩選加盟商，以此帶來快速且大量的現金流。但對于加盟商來說，本來茶飲是小本生意，變成投資大店的話，風險也會成倍增加。
在產品力和效能都已經相當高的頭部品牌都在縮減店面的大趨勢下，新品牌要靠門臉排場吸引顧客，代價就是經不起客流的回落，一旦熱度過去、銷量減少，門店的成本會迅速壓垮經營者。也就是說，霸王茶姬又一次靠擠壓加盟商，提升了自己的品牌估值。
資本
新茶飲加盟商在經歷一兩年的快速增長后，很快會迎來增速拐點，這個規律在古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌身上已經屢試不爽，而這些品牌眼下也都逼近萬店規模。
不難看出，一旦擴張失速，走上市退出通道，幾乎是不二選擇，霸王茶姬恐怕也不能例外。因此，其5月份的赴美上市傳聞，并不奇怪。現在的問題是，作為后發者，還能不能擠上這條船？
2020年，霸王茶姬獲得復星集團、XVC等機構的天使輪投資，又在2021年先后收獲A輪、B輪數億量級的融資，由于2023年獲得了美國對沖基金Coatue獨家領投的新一輪融資，霸王茶姬也被傳出計劃IPO的消息。
但不幸的是，霸王茶姬投后估值僅有30億元，與茶百道180億元估值相比，只有六分之一的規模。其中，主要因素就是門店數量的差距。
因此，最近一年來，霸王茶姬動作頻頻，都是為了擴規模，希望提升估值，從而加速打通二級市場的融資通道。
為了打消加盟商顧慮，先是替換了此前備受爭議的咖奶，然后又切入果茶新賽道，以此鋪墊更多人氣，吸引更多加盟商入局；為了經營看起來更規范，北京茶姬餐飲管理有限公司注冊資本從約161萬元增加至約1.48億元，同時增加了新股東；為了迅速鋪開規模，不惜二次進入長沙，與茶顏悅色短兵相接，門店總數也確實成為國風奶茶的NO.1。
這是新茶飲賽道前兩年的普遍打法。然而，當時正處于行業擴張期，消費市場火爆，熱錢不斷涌入推動門店“滾雪球”。在最瘋狂的時候，市場給茶顏悅色的一家店估值就能夠到一個億。
世易時移，整個消費市場已經變天，遑論新茶飲的加盟賽道賽道。
新茶飲第一股奈雪的茶，降低加盟費，店面面積縮減退讓，做了這些后，去年年中才勉強扭虧為盈，當前行情可見一斑。
新品研發能不能得到市場認可？規模增速能不能繼續保持？資本市場能不能迅速撬開？霸王茶姬已然開弓沒有回頭箭，但誰又知道，霸王的這支箭是射向了咸陽，還是垓下？
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