豪車奧迪跌落神壇快訊
奧迪未曾預料到，在2019年失去了中國豪車市場第一的寶座后，重新奪回王冠會如此艱難。
作者 | 柴旭晨
編輯 | 周智宇
奧迪未曾預料到，在2019年失去了中國豪車市場第一的寶座后，重新奪回王冠會如此艱難。
這個蟬聯中國豪車市場30年銷冠的品牌，憑借著“公務車”標簽，盡享紅利，銷量一度是寶馬、奔馳的兩三倍。而如今卻與奔馳、寶馬的差距越拉越大，幾近滑至二線豪華陣營，風光不再。
上險數據顯示，今年前十月，奧迪在華銷量為56.68萬臺，同期奔馳、寶馬的成績分別為65.41萬輛、65.48萬輛，相差近10萬輛；價格方面，前11月，奧迪在中國市場的成交均價為30.7萬元，奔馳、寶馬同期分別為50.4萬、36.9萬元。
奧迪還在豪車市場遭遇中國“后輩”的圍攻，蔚來、理想也分別以37萬、35萬元的均價，排在奧迪了之前。
為了贏回局面，奧迪在12月9日聲勢浩大地舉辦了一場品牌之夜，包括賓利、蘭博基尼、杜卡迪等品牌，與奧迪一齊現身。這是賓利自2021年加入奧迪集團以來，四個品牌首次共聚一堂。
奧迪借此展示了將在2024年底量產的Q6 e-tron，向外展示自己想要加速電動化布局的決心。
奧迪（中國）總裁溫澤岳直言，Q6 e-tron將是品牌新高端智能電車的標桿，也是奧迪在華加速電動化進程決心的體現。大眾集團CEO奧博穆也曾提到，它將成為奧迪電動化的轉折點。
然而沒過多久，奧迪新任CEO格諾特·杜爾納在12月19日提出，要放緩電車的推新速度，短期內繼續推廣燃油和混動車型。這樣的表態，讓市場擔心德國總部的意見，是否會進一步影響奧迪在華的戰略規劃。
在保燃油基本盤和加快轉型面前，奧迪顯得有些彷徨。對此，奧迪（中國）方面則表示，戰略相關信息需以官方信息為準。
過去多年，奧迪曾數次針對中國市場給出新的戰略和打法。包括形成南北奧迪新格局、推動價值先行策略發展性能和高端車，再到布局電動和數字化轉型，但最終成效并不明顯。
而現在，隨著理想、蔚來、極氪等售價30萬以上的品牌快速滲透豪華市場，智能化不斷拔高，倘若奧迪不能及時挽回局面，可能將快速跌落。
眼下，理想已經朝著月銷5萬臺的目標開啟沖鋒，或許明年國內BBA的格局，就將洗牌成為“BBL”。
奧迪在中國的表現已經讓德國總部失去耐心。6月底，大眾集團CEO奧博穆在投資者日上罕見批評其在中國市場沒有競爭力，落后于競爭對手。
產品競爭力的不足，是奧迪最大的痛。奧博穆就指出，奧迪品牌擁有巨大的潛力，但沒能表現出來，不僅遇到了嚴峻的軟件問題，車型陣容也落后于競爭對手。
而機會則在于，包括寶馬、奔馳在內，全新平臺的車型量產落地還要等到2025年前后，在此之前，豪華車市場會有一個產品“空白期”。溫澤岳認為，2025、26年將是奧迪提升市場表現的窗口期，屆時35萬元以上的細分市場將逐漸擴大。
從4月上海車展，奧迪宣布未來三年發起史上最大規模的產品攻勢，將在全球推出20款新車型；到6月底撤換奧迪CEO杜斯曼，轉由原大眾集團戰略主管格諾特·杜爾納接任。全新產品陣列和掌舵人更迭背后，是奧迪希望把握住窗口期，而瘋狂備戰。
科技力也是奧迪發力的一個重點。
面對大眾集團王牌SSP純電平臺的“難產”，奧迪一面加緊PPE平臺車型開發，一面躬身選擇與上汽集團合作；同時在奔馳、寶馬在華開始向L3智駕發力的當下，奧迪再次傳出要牽手華為的“緋聞”。
12月初，消息顯示華為的汽車業務新公司正與奧迪接觸，計劃由華為幫奧迪開發智駕技術，2025年用于一汽奧迪生產的車型。對此，奧迪（中國）方面向華爾街見聞表示不予置評，但并未否認。
在市場勝負即分、格局初步成型的當下，奧迪能否在中國市場制造出一個爆款電車，才是其口碑、銷量回升的關鍵。
作為一家全球化的車企，奧迪還與很多傳統車企相似，面臨著是要進一步投資、加碼電動化，還是守住燃油基本盤的難題。
在奧迪之前，寶馬研發主管弗蘭克?韋伯近期也否認寶馬要放棄內燃機，奔馳則在自家燃油車型上展現了智能化的實力。奧迪的彷徨似乎又不難理解，它需要有在經營數據、新能源轉型和區域差異化競爭間，作出新的平衡。
這也需要它梳理清市場、合資企業關系、母公司與在華技術研發等各面的復雜問題。
面對新能源時代的迅猛發展，多個中國品牌的直接競爭，一代梟雄不愿落寞。奧迪必須更加努力和現實，來改寫自己的命運劇本。
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