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在中國化妝品行業(yè)的激烈競爭中，上海家化曾是無可爭議的領(lǐng)頭羊。作為126年歷史的老牌企業(yè)，它擁有深厚的市場基礎(chǔ)和廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可。然而，2023年上海家化從行業(yè)“王座”跌落，不僅業(yè)績下滑幅度超出市場預(yù)期，業(yè)績上更是被新興力量珀萊雅反超。在換帥后的第四年，2024年一季度營收繼續(xù)下降，坐擁六神、佰草集、啟初等知名品牌的上海家化還能撐多久？

減收增利原來靠“美化”？

上海家化2023年財(cái)報(bào)顯示，營業(yè)收入為65.98億元，同比下降了7.16%；而歸母凈利潤約為5億元，同比微增5.93億元。這種減收卻增利的現(xiàn)象，初看似乎令人滿意，但深入分析其業(yè)績構(gòu)成，便能發(fā)現(xiàn)上海家化的利潤數(shù)字實(shí)際上隱藏了一些“美化”成分。其中，5億元的凈利潤包括了1.11億元的公允價(jià)值變動收益，這通常不會帶來實(shí)際現(xiàn)金流入，更多是一種賬面上的數(shù)字游戲，且這種收益并不可持續(xù)性和穩(wěn)定性。

進(jìn)一步解析年報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，公允價(jià)值變動收益主要來源于公司投資的眾消基金公允價(jià)值變動和投資收益的同比增加。除了公允價(jià)值變動收益同比大增208%至1.11億元之外，投資收益也有近100%的增長，達(dá)到0.85億元。

然而，剔除這些一次性、非經(jīng)常性因素后，歸屬于上市公司的扣非凈利潤僅為3.14億元，同比大減41.8%，對比同期財(cái)報(bào)，上海家化的扣非凈利潤已連續(xù)兩年下降。

值得注意的是，2024年一季度報(bào)告顯示，上海家化的公允價(jià)值收益為負(fù)5705萬元，同比大跌313.52%，而投資收益也同比大減48.7%，僅為1566萬元。由此可見，依賴于投資和公允價(jià)值變動帶來的利潤數(shù)據(jù)，雖然一時美觀，但缺乏持續(xù)性和實(shí)際現(xiàn)金流入，還要引起市場對財(cái)報(bào)真實(shí)性的質(zhì)疑。

此外，2024年一季度的財(cái)報(bào)和經(jīng)營結(jié)果顯示，營收下降不到4%，歸母凈利潤升了11%，扣非后歸母凈利潤更是升幅接近30%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額也上升了25%。這個經(jīng)營結(jié)果達(dá)到了近33個季度以來最好的一季度開門紅，市場普遍認(rèn)為這大幅超過了預(yù)期。然而，問題依舊存在，2024年一季度的營收仍在持續(xù)下滑。

尤其在產(chǎn)品線上，護(hù)膚產(chǎn)品雖然價(jià)格上漲了8%，但銷量和營收卻大幅下降，可見旗下玉澤、高夫等品牌的市場壁壘并不高，漲價(jià)對銷售的影響較大。個護(hù)家清產(chǎn)品的銷量雖下降3%，營收卻逆勢上升4%，這主要得益于價(jià)格上漲的帶動，而母嬰產(chǎn)品的表現(xiàn)則更是糟糕，產(chǎn)品價(jià)格下降僅1%，銷量不升反降11%，營收降12%。

一季度上海家化能在營收下降的情況下，凈利潤反而上升了的主要原因是銷售費(fèi)用下降了近1億元，管理費(fèi)用下降了5600萬元，銷售費(fèi)用下降，通常反映在廣告、營銷、渠道費(fèi)用壓縮，減少不必要的支出和提高運(yùn)營效率是積極的措施，但如果這種費(fèi)用削減犧牲了市場營銷和品牌推廣的力度，可能會損害品牌形象和市場競爭力，從而影響長期的業(yè)務(wù)增長。同樣，降低管理費(fèi)用雖然能讓短期數(shù)字好看，但是不一定是持續(xù)降低。

上海家化靠主營業(yè)務(wù)無法交出市場滿意的成績，轉(zhuǎn)而靠“美化”財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來短時間內(nèi)提升投資者的信心，這無異于“飲鴆止渴”。

跌落本土美妝第一神壇

上海家化，這家擁有逾一個世紀(jì)歷史的化妝品巨頭，經(jīng)歷了從廣生行到現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)變。2023年迎來了其誕生的125周年，這是一個標(biāo)志性的里程碑。自2001年成功登陸上交所，成為行業(yè)內(nèi)首家上市企業(yè)，到2011年被平安集團(tuán)以51億元全資收購，上海家化一直是日化市場的佼佼者。消費(fèi)者對其產(chǎn)品線中的六神花露水、佰草集、玉澤、美加凈、啟初、高夫等品牌耳熟能詳，其中不乏一些短期內(nèi)火爆的產(chǎn)品。

然而，對于一個擁有如此悠久歷史和豐富品牌組合的公司來說，上海家化近十年的業(yè)績卻顯得頗為低迷，令人唏噓。這十年間，上海家化年平均營收在65億左右波動，盡管2019年和2021年?duì)I收有所突破，達(dá)到75億，但歸母凈利潤的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不盡人意。

特別是自2015年以后，凈利潤大幅下滑。2015年，雖然歸母凈利潤高達(dá)22.1億，但其中17.87億來自投資收益，主要是15.98億的長期投資處置所帶來的一次性收益，扣除這些非經(jīng)常性因素后，實(shí)際扣非歸母凈利潤僅為8.18億，較2014年的8.74億已明顯下降。此后，歸母凈利潤似乎未能重回8億的高峰。

在過去的十年中，上海家化的發(fā)展顯得步履蹣跚，這在很大程度上與其管理層的不穩(wěn)定有關(guān)。自2012年起，該公司更換了三位總經(jīng)理，任期僅為2至3年，造成了戰(zhàn)略和市場定位的頻繁變動，導(dǎo)致公司在關(guān)鍵時期缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和明確的方向，從而錯失了重要的市場紅利。

2020年4月，前歐萊雅大中華區(qū)總裁潘秋生加盟上海家化，任新總經(jīng)理。他的加入在2021年帶來了短暫的業(yè)績反彈，營收達(dá)到76.46億元。然而，自2022年開始，上海家化的營收再次陷入持續(xù)下滑的趨勢。

2023年的財(cái)報(bào)進(jìn)一步揭露了公司面臨的多重問題。上海家化2023年的銷售毛利率為58.97%，略高于水羊股份的58.44%，但與珀萊雅、貝泰妮、丸美股份、敷爾佳等行業(yè)領(lǐng)頭羊相比，仍存在不小的差距。更為嚴(yán)峻的是，上海家化的凈利潤率僅為8%，與珀萊雅、貝泰妮等品牌的14%相比，顯得有些力不從心。銷售毛利率和凈利潤率均低于行業(yè)領(lǐng)先者，可見上海家化在產(chǎn)品定價(jià)和成本控制方面，相比同行有著明顯劣勢。

投資者尤為關(guān)注的凈資產(chǎn)收益率方面，上海家化的表現(xiàn)同樣令人憂心，僅有6.67%，在多家化妝品上市企業(yè)中墊底。

在如此激烈的市場競爭中，上海家化若想重新登上“本土美妝第一神壇”，迫切需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌重塑到成本優(yōu)化等方面下更大的功夫，尋求持續(xù)且有效的成長路徑。

家化的未來之路：業(yè)績?yōu)槌?/p>

潘秋生自走馬上任以來，在人事管理方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革。2020年，他對家化的電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了重大調(diào)整，使團(tuán)隊(duì)的平均年齡從33歲降至28歲，同時鼓勵公司內(nèi)部跨部門間的即時溝通和交流，促進(jìn)信息自由流通。

在過去四年中，潘秋生一直致力于內(nèi)部的精簡操作，努力深化“123經(jīng)營方針"——以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化為三個助推器。以增加上海家化這艘老船的靈活性，以適應(yīng)未來發(fā)展的新趨勢。

在持續(xù)推行降本增效的策略后，自2023年第二季度起，上海家化開始調(diào)整經(jīng)營策略，加大對品牌營銷的投入，助力高毛利的護(hù)膚品類恢復(fù)增長。在此基礎(chǔ)上，上海家化在大股東的支持下確定了向“三高品類”（高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開啟了改革的新篇章。

近年來，上海家化面臨的"三高"問題——存貨高、費(fèi)用高、應(yīng)收賬款高，一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。作為見證了中國化妝品行業(yè)全過程發(fā)展的老牌企業(yè)，上海家化在SKU眾多、產(chǎn)品線復(fù)雜的背景下，如何在事業(yè)部制改革前平衡各品牌和銷售渠道間的利益，一直是其推動新戰(zhàn)略時遇到的主要難題。過時的組織架構(gòu)導(dǎo)致決策與執(zhí)行脫節(jié)，品牌形象和產(chǎn)品策略顯得陳舊。

所以，2024年，上海家化努力創(chuàng)新求變，為擺脫“舊三高”問題，向“新三高”發(fā)展。潘秋生提出以“海外拓展”作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。上海家化新設(shè)海外事業(yè)部采用“2B+2C”模式，推出4個新品牌和超過100個SKU，新增了10余家經(jīng)銷商，客戶遍及五大洲11個國家和地區(qū)，并推進(jìn)了主要電商平臺的布局，力圖將海外業(yè)務(wù)塑造為新的增長引擎。

然而，受海外出生率下降、通脹和地區(qū)沖突等因素影響，面對2023年海外業(yè)務(wù)收入下降12.9%的困境，家化若要確保海外市場的長期發(fā)展，需犧牲短期利潤，加大在品牌和渠道上的投入。在營收增長承壓的情況下，潘秋生能否引領(lǐng)公司內(nèi)部形成合力，成為其領(lǐng)導(dǎo)力的重要考驗(yàn)。

作為一家擁有126年歷史和顯著規(guī)模的百年國貨代表企業(yè)，上海家化無法避免與一眾新興力量的競爭。老牌國貨在經(jīng)歷了數(shù)十年甚至百年的積累后，其核心競爭力仍然是品牌。然而，盡管品牌眾多，能夠持續(xù)發(fā)展并保持競爭力的品牌卻不多。市場變化迅速，消費(fèi)者一代又一代更迭，“破舊立新”是老牌國貨的必由之路。

盡管上海家化暫時交出了一份亮眼的"成績單"，但未來的道路仍然充滿挑戰(zhàn)。只有持續(xù)的業(yè)績成果才是衡量標(biāo)準(zhǔn)，市場留給潘秋生和上海家化在試錯的時間究竟能有多長，仍是一個未知數(shù)。