百果園發布“十年戰略”，野心勃勃還是“生死”難料？快訊
交出一份大計劃，百果園定下了1000個“小目標”。
撰文 / 大可Dake
編輯 / 彭瀟橫
來源｜氫消費出品
交出一份大計劃，百果園定下了1000個“小目標”。
1月5日，百果園（02411.HK）在公告中宣布，未來十年將實施三個“三年計劃”，聚力發展集團的零售、“To B”、品類事業，同時開拓國際化業務。而在同日舉行的黃金十年戰略發布會上，百果園將其近20年不變的“好吃”戰略，升級為“高品質水果專家與領導者”的新定位，并提出了未來黃金十年（2023-2032）發展規規劃和遠景目標。
“未來十年，我們的總目標是GMV（總商品交易額）達到千億，市場占有率超過10%。”百果園集團創始人、董事長余惠勇表示。其中在To C零售端，百果園的目標是門店數量到2032年超萬家，終端零售額要超過500億元。
拓展果業這張“大盤子”，余惠勇提出了中國果業的“四大機遇”：一是水果零售的增量空間，二是傳統的To B業務的提質增效，三是水果品類品牌，四是國際市場。毋庸置疑的是，這也將是百果園未來的布局方向。“我們將圍繞果業四大機遇，優化組織結構，成立三大事業群和海外委員會，聚力發展零售、To B、品類事業，適時開拓國際市場，堅定不移地邁向千億目標。到2032年，努力成為全球領先的水果生態科技型公司，最終成為全球領先的農業生態科技型平臺公司。”他說。
全力進軍高端水果市場，在這個潛力無限而又暗礁迭起的果業賽道，百果園又將怎么出招？
從To C到 To B，
百果園的眼光轉向了“新戰線”
在這場發布會中，一個信號越發搶眼——“ToB”。
余惠勇認為，水果流通行業具有“一大兩散”特點，即市場規模超萬億，但供應端及銷售端高度分散。僅靠百果園零售業務，理想狀態下最多占據10%的市場規模，余下九成市場中至少有70%是“不具備全品類供應鏈、實現端到端采購”的小“B”業務，這是百果園想要蠶食的新盤子。
在百果園的十年戰略中，To B將是一個不俗的分量——“未來十年，我們的目標是自營ToB業務銷售實現200億。”余惠勇表示，另一條則是自建的，“我們的目標是自建平臺業務GMV超1000億。”
這條線并非“憑空而起”。
首先是百果園既往在供應鏈上的布局，成為To B的重要抓手。事實上，百果園從源頭開始打造供應鏈，是業內少有的從上游產地一直到零售終端整個產業鏈全部打通的企業，形成了“種植－采購-倉儲-運輸+配送”自成一體的半封閉全供應鏈。比起一家“零售企業”，百果園更像一個“供應鏈企業”。
在采購環節，百果園從種植開始到加工和配送等多個環節制定了標準化流程，同時還為供應商提供農業技術相關的服務。有數據顯示，目前和百果園合作的供應商超過1300個。與此同時，百果園在全國多個地區設置了29個配送中心倉庫，每個倉庫能夠覆蓋半徑300公里內的門店。
其次，2023年百果園就已經面向B端的投資布局。2023年10月10日，百果園旗下全資附屬公司百果園投資與深圳天圖東峰訂立股權轉讓協議，以1438萬元收購深圳般果約19.58%股權。股權轉讓完成后，般果將成為百果園間接附屬公司，由百果園投資持有約51%股權，且財務報表與上市公司合并。百果園集團創始人、董事長余惠勇曾表示，這是百果園全面布局To B業務的標志性事件，般果將成為百果園發力水果集采批發B2B范疇的重要抓手。
資料顯示，般果交易平臺自2018年上線以來，已與1700多家供應商達成長期合作，平臺注冊用戶數超過50萬家，在全國設立了178個城市倉，面向小B商家收取合理且統一的代采費，是般果主要營收來源，交易金額峰值約為2100萬元，月復購率為73%。2023年前9月，平臺的交易總額達24億元。
在戰略會上，百果園將To B業務解析為兩大方向，分別是“自營”和“自建”。“自營”指的是直接服務百果園過去的所謂競爭對手，全面開放供應鏈；而自建則指的是直接對接上游批發市場和夫妻老婆店、中小零售商、企事業單位等B端市場，以及進一步拓寬B端銷售渠道，開發代客送禮等業務類型，開展內容電商、拼團、一件代發等新興業務與服務。
對此，百果園表示，將為般果等To B平臺持續共享百果園全球供應鏈資源，拓展全球上下游合作伙伴，擴大交易規模、提升市場滲透率。實現從水果代采交易平臺，向代采交易+行業資訊交互平臺轉化。此外，百果園計劃開發30個以上To B單品品牌。將To B單品品牌和百果園To C單品品牌要形成區隔。其外，百果園將進一步拓寬渠道，加大批發市場銷售，開發電商、商超、社區團購、便利店等B端渠道，面向企事業單位工會福利發放、食堂餐后水果需求及帶客送禮等業務類型的開發。與此同時，百果園將進一步開展內容電商、拼團、一鍵代發等新興業務與服務，自建平臺業務。
對To B業務的延展進一步走向“出海”。百果園表示，將發揮“買全球賣全球”的供應鏈整合優勢，向全球輸出中國的高品質水果。百果園全資子公司津成泰，向全球七個國家和地區推廣“王山”牌蘋果已卓有成效。
未來十年，力爭水果出口額超百億元人民幣，初步建成全球B端銷售網絡，成為中國水果出口頭部企業，并向全國開放加盟，像7-Eleven輸出品牌和便利店連鎖模式一樣，輸出百果園品牌和水果專營零售連鎖的商業模式。
從To C轉向To B，意味著百果園正在找尋自己的“另一條腿”。在組織架構上做出調整，百果園將成立三大事業群和海外委員會，聚焦零售、To B、品類事業發展，將To B提到了更為核心的位置。
但無論是百果園看好的禮品市場，還是在To B模塊反復被提及的“內容電商”和“拼團”，都是現有的加盟銷售體系內的既有嘗試，也必將對現有業務發起沖擊。如何讓百果園的供應鏈“活”起來，拓展以前未有的更多客戶，讓“存量”變“增量”，是百果園發展To B業務亟須解決的課題。
“招牌果”，
夯實基本盤的新解藥？
在戰略中，另一個被重點強調的元素是“品類品牌”。在余惠勇看來，想要實現門店數量超萬家、終端零售額超500億、百果園成為顧客購買高品質水果的首選的“十年目標”，“招牌果”是必要途徑。“未來十年，招牌果的占比要提升至40%。”
在品類業務上，百果園表示，十年內，公司將投資不少于200個上下游公司，“品類品牌”（類似奇異果品類的知名品牌“佳沛”，就是一個“品類品牌”）從35個增加至不少于100個，“形成全產業鏈、全品類的生態圈，成為全球領先的產業生態投資機構。”
“品類品牌”的打造，也是百果園早已有之的嘗試。據介紹，百果園通過分布在全球的300余人采購專家團隊，深入全國26個國家，合作近700個水果基地，直采近1000種好水果，深度參與育種與研發，目前已經篩選、開發了35款獨家水果品類品牌，對被投公司從種植技術、生產資料、產地倉、保鮮、物流運輸、銷售渠道等多方面進行賦能，如獼宗品牌獼猴桃、大芭品牌貓山王、紅芭蕾品牌草莓、良枝品牌蘋果等“招牌果”，有了不錯的市場效應。
在招牌果推廣方面，百果園集團按水果分級體系，將水果分為招牌級、A級、B級。百果園年報披露稱，2023上半年，招牌及A級水果約占百果園門店零售總額的67%。與22年同期相比，招牌水果平均每月的復購率高于B級水果約50%。據百果園官方表示，其招牌果當前銷售占比13%，未來十年要提升至40%。
百果園表示，接下來百果園將以最高級別標準來定義招牌果，通過打造更多獨家招牌果、門店端突出陳列、招牌果優勢宣傳、聯動全球產地同步發售等方式，進一步提升、放大招牌果的市場影響力。但招牌果這張“市場牌”，
“招牌果”戰略，既與百果園的“高品質水果專家與領導者”根本性戰略相契合，也與百果園的產業鏈布局及B端策略相照應。
在水果產業，“有品類無品牌”是行業發展的一大痛點。百果園的“招牌果”戰略，是多年沉淀過后對于這一問題的出招。一方面，這些“品類品牌”在反復強調之下與其他水果構成了差異化，能夠與市場上的大流通水果做出區隔，在提升品質的同時創造更多品牌溢價。另一方面，招牌果意味著百果園與水果種植端鏈接更深，在“靠天吃飯”的水果產業鏈中，這樣操作有利于百果園提升供應鏈穩定性，提升抗波動性。
將“招牌果”攥在自己手里，在這一方向上，百果園的“對手”不僅有傳統水果店，還有幾大農副產品品牌和果蔬新零售品牌，甚至于“東方甄選”等直播品牌。近幾年，當“農產品品牌化”成為新趨勢，水果是典型的供給創造需求的品類，佳農、都樂、佳沃、Zespri等農副產品知名品牌稱得上賽道上的“老牌選手”。與此同時，凱盛浩豐農業旗下精品蔬果品牌“一顆大”的番茄產品，還有柒彩蔬芯等科技企業也在這一賽道不斷“出招”，高端水果所面向的高端客群同樣也是最挑剔的客群，要新鮮、要品質、要有趣……百果園或許還有很長的路要走。
全力向高端，
是“逆勢而行”還是鼓動浪潮？
“好吃”曾是百果園顯著的戰略符號。而百果園此次發布的十年戰略，“全力向高端”的目標可謂昭然若揭。
“通過近幾年消費數據預測，大眾水果增量大概是5.1%，高品質水果增量約為8.3%。目前高品質水果有4000億市場份額，百果園2023年終端銷售超150億元，可見空間巨大。”百果園集團總裁徐艷林表示。基于此，百果園表示，“好吃”戰略已經不能匹配百果園下一階段的發展，“經多方探討，我們最終決定將百果園的戰略升級為高品質水果專家與領導者”。
百果園表示，基于國家統計局、《2023年政府工作報告》、聯合國《世界人口展望2019》、專家訪談、君智行業部測算等數據評估，當前高品質水果零售市場規模為4000多億元。充分挖掘這一市場，釋放市場增量，成為百果園的發展關鍵。
在當下市場環境下，百果園“頂風”走品質升級路線，風險不可謂不低。想要走高端零售的永輝近幾年業績可以說“并不好過”，曾經以“零食高端化”為傲的良品鋪子，三年燒光47億，現在正拼命降價走“下沉路線”，開始大打價格戰，也似乎印證了這一點。雖然水果品類與其他品類具備差異性，但仍舊面臨著共同問題——如何吸引到高端客群、保證復購率，同時具備持續增長性，是“高端戰略”必須面對的考驗。
拆解百果園的“高端戰略”，我們首先要思考的是“戰略”與“動作”的一致性。
百果園的“煥新計劃”，
是否是“換湯不換藥”，治標難治本？
針對十年戰略，百果園2024年度具體規劃了“三大戰役”，分別從戰略煥新、全面推廣全球招牌果、發力禮品市場等方面給出了具體舉措。
其中“戰略煥新”尤為矚目。百果園發布了全新的第六代門店形象，百果園宣布，計劃3個月內實現6000家店的全部煥新，包括煥新門頭、全面更換電子價簽等。與此同時，百果園正在洽談品牌代言人，希望為新戰略落地造勢。百果園方面回應，“煥新計劃”的投入，將“以億為單位”，超過既往銷售投入的十倍，以此做好與消費者的強交流。
銷售費用高企所造成的“盈利困境”，已成為百果園需要直面的嚴峻問題。截至2023年上半年，百果園旗下門店數量達到了5958家，相比2022年增加308家門店。其中自營門店13家，加盟門店5945家，后者所貢獻的銷售額約47.3億，在總營收中的占比達99.5%。營收上，百果園的財報并不“難看”，但在利潤率上卻并非如此。從2019年開始百果園的毛利率就基本維持在10%上下，這個數據在水果零售行業算是比較低的水準，如果除去各項費用百果園的凈利率更是不足3%。
之所以和競爭對手有如此大的差距，核心原因在于百果園居高不下的銷售費用。
數據顯示，從2020-2022年間，百果園的銷售費用占據公司總營收的比重分別為90.9%、88.8%和88.4%。為了挽救利潤率，百果園在2023年持續開展“降本增效”的嘗試，但有趣的是。銷售費用同比減少1.7%，研發費用下滑14.1%，管理費用下滑6.6%，看起來最大的貢獻是“人員減少”。截至2023年6月，百果園共有2850名員工，半年內減少了156人。其中，20.5%的員工來自營銷部門，20.0%來自生產及物流部門，18.5%來自運營及門店管理部門，還有13.5%來自IT部門。員工減少雖然在降低成本上發揮了一定作用，但也引發了一些爭議。
在盈利困境下，花更多的錢“修門頭”，雖是服務戰略升級的必要途徑，但未免有“治標不治本”之嫌。
“定位高端”與“加速下沉”，
是否背道而馳？
與高端化戰略同步，百果園計劃在高線市場加密深耕，但“出走社區”和“下沉拓展”也成為百果園戰略中的一大看點。
余惠勇表示，百果園計劃在高線市場加密深耕，在低線城市下沉拓展并舉，同時擇機整合區域品牌，進一步提升市場占有率。在此基礎上，百果園將推動多元化業態布局。“百果園目前的門店形態比較單一，主要集中在社區。未來百果園會探索大型店和微型店，還有商超店、學校店、機場店等，不斷嘗試商超、購物中心、機場、高鐵站等新場景。然后就是店型，有的可能還會再小，有的還會再大，會呈現多元業態，所以未來的發展方向是根據不同的情況去做選擇。”
簡單來說，百果園要從社區“出走”了，在場景上，百果園會在商超、學校、機場和高鐵站開店，這稱得上是一種新嘗試。
在此前，百果園基于“社區門店”的特性，借助社區店先天的客情關系，加之企微的賦能，建立了一套較為精準的“私域打法”，打通線上線下一體化，為業務發展提供了不錯的加持。走出“社區”的百果園，
面向更廣闊的市場，特別是面向機場、高鐵站等客流量并不穩定的新市場，在損耗極高的生鮮水果產業，則需要建立起更精準的大數據平臺去進行產品指導，也需要一個貫通的、具備黏性和足夠復購率的、具備標識性統一品牌認知的品牌體系，這都將成為百果園的新考驗。
與此同時，“大象轉身”也成為百果園的考驗。此前，百果園采取了激進的拓店步伐，在2023年上半年財報相關披露中，百果園計劃于2027年底在中國大陸地區門店規模達到1萬家，到2042年將達3萬家門店。在2023年6月底，百果園共計有5958家門店，較上年同期增長507家。新增門店中加盟店占大部分，期內加盟店門數達4795家，較上年同期增加341家。新增門店中，據觀察，大部分是“下沉門店”。“定位高端”與“加速下沉”，是否背道而馳？這也成為百果園需要解決的問題。
此前，“百果園團購西瓜被嘲諷”的新聞，讓百果園陷入了輿論糾紛。一位消費者憤怒稱，自己花6.89元團購了3斤西瓜，去門店核銷券時被店員告知撿便宜買的西瓜會不甜，正常店內的西瓜是9.9元1斤，消費者因此吐槽在百果園店內使用團購券被區別對待。百果園對此發表聲明表示，經過核查，店員在該博主購買西瓜時表達了，該瓜甜度沒有那么高，但因為價格便宜，所以消費者購買得比較多，以此被該博主誤解。事實上，除去“態度問題”，近兩年，百果園因為門店銷售的水果變質、霉變等問題屢次遭受消費者投訴。依托于加盟模式，品控無法保證，成為百果園高端化發展的桎梏。
而在加盟商側，百果園也面臨著加盟商控訴百果園壓貨、大區經理對于產品進行調控而銷售不力的損耗成本需要加盟商承擔等等問題。
截至6月末，百果園共有5958家線下零售門店，較去年同期凈增加507家，分布在中國超22個省及直轄市的150多座城市。其中5945家為加盟門店，自營門店僅13家。
但需注意的是，在百果園的加盟模式下，加盟商的續約意向，搖擺不定。
據悉，百果園加盟模式并不需要總部出錢，而是由百果園加盟店的店長、片區經理與大區經理出資比例分別為80%、17%與3%。百果園總部本身不出資、不占股，但收取門店利潤的30%作為收益，門店利潤的70%按照相應的股權比例分配給店長、片區管理者和大區加盟商。
相關加盟商透露，“向百果園總部訂貨、來貨價格較高，尤其是新上市的水果，如果銷量不佳，將造成損耗。對于損壞的水果，公司賠償的金額并不多。”加盟商除了向公司支付采購貨款外，還需就各個加盟店支付一次性的加盟費和按月支付的特許權使用費。但加盟商在進貨時并無自主權，而是需要按照區域經理的計劃進貨，賣不完的貨就要自己承擔損失。所以在向加盟商瘋狂壓貨后，百果園將損耗風險轉嫁給了加盟商。百果園的轉型中，加盟商必將承擔重要的能量，而如何在下沉市場中“做高端”，也許并不是考驗著百果園本身，而考驗著萬千加盟商的“生存大計”。
面對“十年戰略”這一大目標，百果園面前的或許并不僅僅是“星辰大海”，而是活下去。究竟百果園如何在承壓下進一步破局，讓時間給我們答案吧。
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