釘釘的大傳播和小問題快訊
釘釘的廣告墻鋪滿了北上廣深的機場和地鐵。這里所說的“鋪滿”，是真正的鋪滿整個墻。
梁山好漢108個，唐僧師徒歷經九九81難，而釘釘湊了102個科創企業CEO。
釘釘的廣告墻鋪滿了北上廣深的機場和地鐵。這里所說的“鋪滿”，是真正的鋪滿整個墻。
不得不說，釘釘這次的營銷是個“大”動作：大場面、大陣仗、大title。但這樣的大傳播卻存在不少的小問題。
首先拿請102個CEO這個事來說，我似乎看到了一位微商的營銷手段：依托自身的社交關系網，呈現多樣化營銷手段售賣繁雜產品，再吸引更多的人加入到自己的社交網絡。
102個CEO，為什么是102個？釘釘有篩選標準嗎？難道是釘釘在自己的“朋友圈”（客戶群）里快速選中了所有科創企業，最后有102個CEO同意加入？
這樣做其實并不考慮真實受眾的心理。就像盡管列表里的微商是朋友，但也并不喜歡看到朋友圈里全是微商的廣告。
再看這張102個CEO的巨幅海報，光是看到幾張圖片已經讓我感受到滿墻的壓迫感了。不知道途徑機場或者地鐵的人們會作何感受？
當然，機場和地鐵是打工人的必經之地。特別是北上廣深這樣的一線城市，從事科創行業的人更多。這個曝光率很高。
但這更多是無效曝光。釘釘是一個to B的企業，想要成功實現盈利就要讓更多企業使用這個產品，從而獲得企業使用的服務費。所以，釘釘可能更想吸引其他企業高管的眼球，而非普通打工人。
但是又有幾個人清楚這些CEO的名字和相貌呢？科技行業的大佬們也不見得都彼此熟悉彼此的容貌。況且，這些CEO的傳播效果也不等于他們的企業品牌本身，反而可能削弱了品牌的傳播力度。
102 個CEO既不是雷軍又淡化了CEO的含金量。更何況現在遍地都是老板，遍地都是CEO。一個網約車司機、一個外賣騎手也能是自己的“CEO”。
當一百多號CEO放在同一面墻里時，大家的注意力大概都會先被他們的身材、樣貌、穿搭、氣質吸引過去。人身上的標簽反而成為次要的了（當然除非是雷軍這樣自帶標簽的CEO）。
所以這也是為什么品牌營銷和代言，找明星是一個不出錯的路子。明星的臉就是一個標簽。明星通過作品、口碑、粉絲以及大眾各個方面的反饋形成自己獨有的標簽。比如一說到章子怡就會講“國際章”。選擇明星代言也是品牌根據自己的定位來選擇一種“標簽”附加到自己身上。
而釘釘海報里這102個CEO是沒有標簽的。靠大場面吸引了一時的注意力，最終還是會因為沒有特色被人們忘記。畢竟在這個時代，注意力最不值錢。
真正應該引起注意的是CEO的左下角標的注企業和企業簡介。但那幾個小字和一個人的大海報相比，有點微不足“看”。
除了CEO旁的小字簡介，在“精讀”這幅海報墻后，我發現還有一些小字是較為重要的。這102個CEO來自于八個行業領域，分別是：生物科技/醫療醫藥、低空經濟/航天航空、高新技術、機器人、人工智能/新材料、新質生產力、數字化/物聯網和互聯網及SaaS。
但如圖所示，不僅是CEO的企業標識小，來自于哪個行業領域的標識也很小。這八個行業領域可以說幾乎涵蓋了目前與AI相關的所有科創企業。如果釘釘還想招納更多科創企業，不應該把這些行業突出一些嗎？這樣潛在含義就表達得很清楚了：領域內的企業都在用釘釘，你們也應該用起來。
釘釘不像是在團建，更像是開年會，把人湊得越多越好，人越多越熱鬧。
圖：《黑社會2以和為貴》
不過人海戰術也是有優勢的，這種“震懾力”很強。但對一些較為“脆弱”的人來說，可能就是前面說到的壓迫感了。這102個CEO 更多給人一種感覺——老板喜歡。
反觀一下飛書和蜜雪冰城的合作就是一場logo*logo的營銷。
從一線城市到十八線縣城，蜜雪冰城的logo隨處可見，就算很多CEO買飲品時的首選是星巴克，但他們也不太可能認不出蜜雪冰城的logo。憑借著上萬家門店的體量，蜜雪冰城可以說是一家國民性的品牌了。
還有一點是，在蜜雪冰城的品牌敘事里，接地氣、輕松歡快就是蜜雪冰城一直想要傳達的形象。人們看到蜜雪冰城的logo就自然覺得親近。
在人們的認知里，飛書是一個辦公協同軟件，似乎只對坐辦公室的那些人開放使用。但當蜜雪冰城的十來萬員工都在用飛書時，飛書的形象也“落地”了。同時蜜雪冰城也需要運營和管理上萬家門店和十來萬員工協同合作，這樣才能維持性價比之王的稱號。
這也是為兩個企業打上標簽。
釘釘其實也一直想要打上AI的標簽。從2023年開始，釘釘就稱要用AI重塑產品。到24年6月份，釘釘接入了通義千問、MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬物、百川智能7家大模型廠商。此外前段時間，釘釘還上新了6個高頻場景 AI 助理，比如工單助理、Excel AI 助理、法務 AI 助理、行政 AI 助理等。
這些舉動都能看出釘釘迫切地想要在AI時代“占位”。但釘釘卻沒有將一個極具AI標簽的企業或者品牌貼在自己品牌上。
一次好的營銷就像是給一個人打烙印。釘釘這102位科創行業CEO打上去，人太多了反而糊眼睛。
況且近兩年，人們都更喜歡“抽象”“幽默”的輕量化的內容。從年輕人的發瘋文學、抽象演繹里取經的品牌也不少，比如麥當勞、宜家、三九胃泰等等。這些都是一種更偏向于把握住某種社會情緒的做法。
期待一個大傳播場面會帶來更大的傳播影響力，這樣的心態都能理解，但越是強調大和全，越容易忽視細節。
所以盡管飛書和蜜雪冰城的合作沒有大出圈，但也沒有大問題，這樣反而讓人覺得舒適。在因對立、矛盾、油膩、壓迫等等各種原因翻車的營銷事件不斷出現的情況下，舒適都顯得珍貴起來。
畢竟在大時代里，一顆螺絲釘也希望有自己的修養。這個時候再強調宏大敘事也是真的過氣了。
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